孔府家宴营销战略报告营销诊断(编辑修改稿)

孔府家宴营销战略报告营销诊断(编辑修改稿)内容摘要：

品 品牌 形象 高 低 主打产品价格 低 高 50元 五粮液 •孔府家主销大陶， 15元 •99年 9月开发孔府家二代， 23元 •道德人家， 38元 •缺乏全国范围有销量的高档次产品 •价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足 孔府家 泸州老窖 山东兰陵酒 资料来源：新华信访谈 KFJ FINAL0617 PART1 Page33 总结 孔府家缺乏明确的营销战略 无 营 销 战 略 —— 4P组合 ， 产品 、 价格 、 渠道 、 促销 市场 调查 市场 细分 目标 市场 4P 方案 试运作 校验 反馈与修正 营销战略 KFJ FINAL0617 PART1 Page34 销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大 营销战略 新产品开发 广告、促销 分销 没有明确的营销战略 •孔府家的品牌定位。 •孔府家的目标消费群。 •孔府家的产品地位。 •孔府家广告诉求点。 •孔府家的分销渠道选择。 •没有主动开发新产品 ,引导市场 •新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品 销售 •广告促销让给经销商负责 •销售政策制订闭门造车 •随意口头承诺 •经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道 资料来源： 新华信访谈与分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page35 孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商 0100200300400500600沱牌酒五粮液系列金六福酒古井系列泸州老窖小糊涂仙孔府家•知名品牌，新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者 资料来源： 《 中国酒杂志 》 20xx年 1月。 •孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段 •孔府家的促销活动也不够灵活多样 •孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。 孔府家处于被动状态 消费者对孔府家的消费靠经销商推动 万 1999年 11月酒类电视广告播出费用排名 KFJ FINAL0617 PART1 Page36 孔府家缺乏对经销商的主动管理 较佳的经销商管理惯例 孔府家的问题 • 根据公司营销战略从整体上设计经销渠道 • 按指标选择经销商 • 定期按指标评估经销商 • 经销商数量和政策管理 • 足够的促销 /服务支持 • 经常拜访经销商了解情况 • 针对市场需求开发新客户 • 经销商价格和货品去向监控 • 具有完善的货款管理程序 • 缺乏经销渠道的整体设计 • 经销商选择随意性大 • 无统一科学的经销商评估 • 经销商数量和政策管理不力 • 只顾卖酒和收款，忽视对经销商的服务支持 • 经销商拜访不积极 • 未积极按需求开发新客户 • 缺乏对经销商价格和货品去向监控 • 经销渠道结构混乱，难于管理 • 价格混乱，倒挂，窜货严重 • 缺乏服务 /促销支持，经销商积极性低落 • 经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损 • 经销商流失增多 • 应收帐款存在一定问题 KFJ FINAL0617 PART1 Page37 孔府家与经销商“双输” 买断产品 不买断问题 窜货问题 串通问题 模糊奖励 问题 欠款问题 促销费用 问题 利润 KFJ FINAL0617 PART1 Page38 孔府家忽视了对零售终端的管理 终端销售情报收集 参与商品陈列 /理货 必要拜访和及时送货 参与促销活动 沟通感情 寻求优惠条件 终端总体分析评估 孔府家 常见惯例 纯粹的卖货和收款，没有零售终端服务和间接客户拜访意识 KFJ FINAL0617 PART1 Page39 孔府家销售队伍管理松散，不严谨 较佳的人员管理惯例 孔府家的问题 • 严格挑选销售经理和销售员 • 根据市场变化给予教育培训 • 设置合理公平的激励制度 • 确定有效的销售行为管理 • 销售人员业绩定期评估 • 销售人员聘用程序不严，销售人员素质问题已经暴露 • 没有给予教育培训以提高销售人员素质，贯彻公司政策 • 激励制度中的指标设定有待完善和合理化 • 对销售人员的行为管理控制力度不够 • 没有正式的评估程序和方法 • 销售人员总体素质偏低 • 缺乏相关的市场知识、销售和经销商管理技能，公司政策不能很好地下达执行 • 销售人员对于激励制度的公平合理性有怨言 • 销售人员行为不规范，甚至与经销商勾结 • 考核评估形同虚设 KFJ FINAL0617 PART1 Page40 孔府家没有科学的业务管理程序 销售状况变化分析 销售趋势预测 销售实绩定量分析 根据市场调整策略 销售情况定性分析 孔府家 常见惯例 只有硬性指标， 没有灵活调整。 只有业务登记， 没有科学的统计分析 和趋势预测。 KFJ FINAL0617 PART1 Page41 孔府家 SWOT分析 优势 •原有品牌基础不错 • 生产历史较长 • 地方文化底蕴深厚 不足 •无发展战略规划 • 品牌美誉度不高 • 新产品少且乱 • 市场定位不明确 • 营销水平低 广告少 • 酒的质量出现不稳定 • 销售人员素质不高 机会 •名白酒继续走俏 • 中高档酒在增长 •低档酒比重仍然较大 • 低度酒是发展趋势 • 地方销售地位稳固 威胁 •行业需求整体下滑 • 国家政策限产 • 替代品逐渐增多 • 市场竞争激烈 • 销售网络日趋失控 • 孔府家品牌逐渐淡化 •山东酒形象受损 KFJ FINAL0617 PART1 Page42 报告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page43 白酒的销售渠道 白酒厂商 一级批发商（如糖酒公司） 二级批发商 宾馆 酒楼 小饭馆 超市 /食品店 /综合商场 便民店 白酒消费者 •通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。 •传统的糖酒批发渠道在萎缩 •通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理 •厂家直接通过零售终端销售花费很大精力 •与经销商关系协调有难度 •便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况 •便于厂家搞促销活动 KFJ FINAL0617 PART1 Page44 白酒销售方式选择标准 规模 管理难度 服务的要求 促销难度 该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高 厂家是否有足够的精力直接管理 对存货管理、货架摆放、送货、品种多样性、访问的要求 在终端组织促销活动的难易程度，促销活动是否容易控制 高 难度低 要求低 促销容易 直销 直销 直销 直销 KFJ FINAL0617 PART1 Page45 各地白酒零售终端情况－济宁 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下 20至 50元 50元以上 超市 /商场 小卖部 /副食店 小饭店 /招待所 宾馆 /酒楼 10至 20元 超市 /商场 小卖部 /副食店 小饭店 /招待所 宾馆 /酒楼 超市 /商场 小卖部 /副食店 小饭店 /招待所 宾馆 /酒楼 超市 /商场 小卖部 /副食店 小饭店 /招待所 宾馆 /酒楼 KFJ FINAL0617 PART1 Page46 零售点描述 济宁 小饭店 /招待所 超市 /综合商场 小卖店 /副食店 中低档 高档相对较少 高档相对较少 销售白酒档次 约 30% 约 20% 约 15% 毛利 否 中等 否 送货是否方便 3750万 2875万 2075万 白酒销售额 欠款严重 量不大 量大 比较进货渠道 到款不及时 量小 货比三家 一般现款现货。