mba管理类理论大全之五(编辑修改稿)

mba管理类理论大全之五(编辑修改稿)内容摘要：

从而“把蛋糕做大”。 上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。 该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛，这些活 动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但效果却是任何形式的产品营销所达不到的。 通过提高市民的科学健康理念。 引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。 该公司也从一家资产仅 36 万元的校办企业迅速发展成为产值达 10 亿元的现代化生物医药支柱企业。 学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的学习。 企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充 和完善自己的营销管理过程。 因此，“学习营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。 2．网络 营销。 21 世纪是网络营销的世纪，网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。 简单地说，它就是利用 Inter 进行的企业营销。 据 Forester Research 市场研究公司的数据， 1999 年单在互联网上的商品销售总额已达 50 多亿美元，估计今年可望突破百亿大关。 网络营销主要通过在 Inter 上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。 虚拟商店又称为电子空间商店（ cyberstore），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通 Inter，就可以向全世界进行营销活动。 它具有成本低廉 、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。 另外，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。 Inter 为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。 绿色营销。 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。 “需求创造自己的供给”，根据这一最新潮流，企业营销时应特别重视“绿色”概念，开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处 置的整个过程对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。 同时在营销策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 只有这样才会得到社会的肯定和 顾客的信任，企业营销也才可能取得成功。 另外，企业也应积极努力，争取得到 ISO14000认证和“环境标志”取得 21 世纪营销的“合格证”。 四、知识营销与传统营销的区别 知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础 ,那么它与传统营销有什么区别呢 ? 综合起来看 ,主要有以下几个方面 : 营销环境发生了巨大变化。 首先是竞争日益激烈 ,随着我国加入WTO 和经济全球化的不断演进 , “国内市场国际化 ,国际竞争国内化”正逐步成为现实。 其次 ,竞争的方式发生了变化 ,大家共同拥有信息技术 ,共享信息资源 ,更多地开发市场 ,在合作中竞争 ,在竞争中合作。 营销产品有了质的改变 ,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。 对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质 ,不仅要深谙营销技巧 ,同时也要掌握有关产品的知识 ,能够把这些知识推销给消费者 ,能够提供迅速、及 时和高知识含量的售后服务。 传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的 ,这种方式是单向的 ,营销者往往处于主动 ,而消费者处于被动 ,信息反馈速度缓慢并且有限 ,成本也较高。 而在知识经济时代 ,网络化使营销渠道四通八达 ,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者 , 大大减少了营销环节 ,降低成本 ,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话 ,表达自己的愿望 ,提出自己的要求 ,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。 传统营销的结果往往是有利于企业和营 销者的 ,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务。 而知识营销更多地关注消费者的需求 ,不仅有利于企业树立良好的形象 ,提升品牌竞争力 ,也能使消费者放心地消费产品和服务 ,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。 MBA 管理类 024—— 体验 营销 一、 体验营销（ Experiential Marketing） 体验营销通过看（ See）、听（ Hear）、用（ Use）、参与（ Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、 行动（ Act）、关联（ Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖 300 元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖 25 元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要 35～ 100 元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到 150 元甚至好几百元。 星巴克（ Starbucks）真正的利润所在就是 “体验”。 在伯尔尼 H. 施密特博士（ Bernd ）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。 二、体验营销的产生 (apperance of experience marketing) 体验营销是 1998年美国战略地平线 LLP公司的两位创始人 B－josephpineⅡ和 JamesHgilmore 提出的。 他们对 体验营销的定义是： “从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。 ”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 为什么体验营销在我国传播会如此之快呢。 这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点： 1. 物质文明进步和消费者生活水平提高 伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。 在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们 更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。 而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。 可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。 2. 产品和服务的同质化趋向 激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。 正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。 3. 科学技术的飞速发展 现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。 网络 空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。 基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更 多的体验。 4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范 许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。 例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。 先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。 以至于消费者对于他们生产出来的 新产品非常偏好。 三、体验营销的主要策略（ main strategies of experience marcketing） 感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。 它的主要目的是创造知觉体验的体验。 感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。 以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。 公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中 ，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。 情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。 在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。 它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消 费者产生统一或各异的想法。 在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。 1998年苹果电脑的 IMAC 计算机上市仅六个星期，就销售了 万台，被《商业周刊》评为 1998 年最佳产品。 IMAC 的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。 该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。 在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。 当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使 他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。 在这一方面耐克可谓经典。 该公司的成功主要原因之一是有出色“ JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。 关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。 美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全 身。 他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。 四、制约企业开展体验营销的因素 体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。 然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。 国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。 营销观念的滞后 我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。 中国消费者消费观念的改变，购 买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。 体验营销在中国存在认识误区 对于大多数中国企业来说，体验营销只是一个概念上的术语。 在具体实施中，多数企业仍感到无所适从，仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内提高 产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多数企业由于局囿 于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。 顾客参与度仍然相对较低 即将迎来 5O 年店庆的麦当劳一直骄傲的认为，自己为消费者提供的并不是产品，而是一种参与机会和经历。 我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。 真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。 产品品质差强人意 产品品质是传统营销的核心，体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在， 尽管在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，然而，处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质，采取拔苗助长的手法想加速发展，其结果可想而知。 五、企业实施体验营销的对策分析 树立“顾客导向”的全面体验营销观念 顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。 一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客 满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。 诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营 销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。 制定体验营销战略，实现体验营销立体化 企业战略，即企业发展方向。 体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。 对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。 而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间。