4p、4c、4r、4ｖ等营销组合理论的变迁(编辑修改稿)

4p、4c、4r、4ｖ等营销组合理论的变迁(编辑修改稿)内容摘要：

立牢固关系。 否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司 20％利润的 80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。 从经典的 AIDA 模型：“注意 — 兴趣 — 渴望 — 行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。 因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 综上所述， 4R 理论有 4 大优势： (一 )4R 营销理论的最大特点是以竞争为导 向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4Rs 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 可以说 4Rs 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 (二 )4Rs 体现并落实了关系营销的思想。 通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 (三 )反应机 制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 (四 )“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。 这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然， 4Rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。 如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。 但不管怎样， 4R 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了 解和掌握的。 4P 好，还是 4C 好。 现代营销理论的发展可谓是快，几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了，也就是通常所说的以产品为中心的 4P 到以消费者满意为中心的 4C；于是乎就有人大言 4P 不管用了。 那么， 4P 真得过时老化了吗。 4P 和 4C 之间到底是一种什么样的关系，它们的区别和共性在哪里。 又该如何使用呢。 一、 解析 4P 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销 4P 组合，是相辅相成的策略组合。 这一来自西方的营销理论的本质是什么呢。 其实它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。 营销的本质是销售产品的 工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。 既然目的明确了，那么达到目的的方法也就可以有很多，因此，后来又出现的一些“ P”，如公关活动、电话等营销方式，这些营销方式本是 4P 中的辅助工具，之所以能称其为一种营销方式，原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用，起到有效地促进销售的效果，以 4P 为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头，为方便易记而已。 4P 只不过是众多营销工具的代表而已，将来还会有其它的某某 M、 S 等营销工具，而现在流行的 4C 就是新的营销工具的代表。 那么 4P 是过时了 吗。 是到底是昔日黄花。 还是商战中的常规武器。 分析一种工具是否过时，第一是要看它是否被充分利用；同样一把小刀，有人能游刃有余，百步穿杨；有人却望刀兴叹，更多的人却只能拿刀耍一耍而已，为何。 功力不够，不能够真正理解“刀”的本质和特性。 对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全，但是对于枪法如何却又是另当别论。 第二，是要看它是否已有更多的竞争对手，即被替代性的大小。 这将影响人们对这一工具的使用习惯和忠诚度。 当一种工具使用不得要领，或不能出成果时，人们便会考虑其它新的工具。 综上所述，我们再看所谓传统的 4P 是否过时 —— 其一，对于 4P 中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。 没有产品，一切都将无从谈起。 我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出消费者需求旺盛的好产品；而再究其深层原因，更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求，才导致消费者对产品更新所产生更多的期待。 那就是说我们的产品从实质上来说并没有做好，在很多细节上我们的产品输给了外来产品。 伊莱克斯冰箱能享誉欧洲，就是因为它能保证十五年品质如一；德国菲仕乐炊具等国际著名炊具能尽享高端的 丰厚利润，还是一个品质问题，尽管国内也可以产出同类型的炊具；众多国内产业所遭遇的品质信任危机等等就是对产品营销最好的解释。 此外，实际上消费者还是跟着市场走的，市场上卖什么产品，消费者就消费什么产品，只是产品能否极大地满足众多消费者共同的显性需求而已。 说产品营销过时其时就是说产品的研发过程过时，其实质是研发人员是以什么样的思考方式去研发产品。 就产品的研发而言，并非研发人员脱离实际，因为从本性而言，研发人员和我们一样是有自己思想的人，都有满足需求的心理，只是能否换个角度从更广的思路去把产品做得更加完美而已。 其二，对于 4P 中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。 现在许多人认为企业自己定价的方式过时，其实质是企业定价时所采取的思考方法问题，加之中国市场一窝蜂而上导致的市场价格战现象，使得很多企业对价格策略产生了不安心理，那就是该如何定价呢。 是踏实地做好降低成本来增加实质上的优势。 还是玩一些定价尾数中的数字游戏。 对于价格在市场中所出现的消费者意见问题，更多的问题在于我们没有给予消费者一个接受这一价格的理由。 其三，对于 4P 中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。 现在认为 4P 中渠道过时，是因为现有渠道不能向以往一样带来更大的销售促进，其根源在于市场竞争阻力的加大和渠道的多样性等而产生的迷茫。 不是现有渠道观点或方式不重要，只是没有找到快捷有效的渠道关系以及管理掌控渠道的方法。 现有的传统的渠道关系都没有做好做踏实，走捷径并不是最好的办法，因为这要牵涉到一个企业销售管理的“基本功”问题。 不论多么好的渠道方式最终都是要“落地”，通过各种商业终端形式或方 式体现才行。 其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。 作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。 说促销观传统过时，更多的是因为我们促销的设计及执行上的脱节，俗话说“三分策划，七分执行”就是如此，再好的促销方案最终要落地在执行上，执行力上的欠缺，是多数促销不完美的最终原因。 而当我们对促销的付出不能和所渴求的销 售提升成正比时，我们理所当然地就会发问：到底怎么做促销。 总的来说， 4P 作为我们最先接触的营销理论，也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化，但是对于中国新兴的市场经济环境来说，不能以老化过时来看，因为毕竟我们的基础还没有踏实。 二、 再谈 4C 伴随着整合营销传播而来的 4C 营销理论，从消费者的需求出发来谈 4P，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通等等。 其实， 4C 不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品 /服务的营销工具，它的出现并 非是对 4P 营销的否定，只能是使得 4P 更加完美。 其一，对于消费者的需求（ customer’ s need），也即企业的产品如何去做。 从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是。