海南华侨文化中心项目策划大纲(编辑修改稿)

海南华侨文化中心项目策划大纲(编辑修改稿)内容摘要：

搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。 市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。 第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。 许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内 涵。 然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、 营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。 认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。 那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。 有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。 谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。 营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。 二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法 现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案 ，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。 其实，意在笔先，思在行前。 营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。 这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。 营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的 “纲 ”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。 换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。 以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。 从目前发展而 言，正在向第三阶段转变。 许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。 这也就不难理解为何风行的大多是 “按揭营销 ”、 “承诺营销 ”、 “用租房的钱买房 ”、 “承诺提前兑现 ”等营销方式。 从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。 只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。 还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。 看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大 营销策划的功能空间。 三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程 营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。 这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。 所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。 整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。 它的特征是主动性、动态性、全程性。 房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。 因此，作为有 效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。 营销策划的整合性具体特征表现为两方面。 其一，营销策划方案组合。 策划纵穿于房地产开发的整个过程。 它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。 其二，营销策划行为推广。 今后对策划公司的要求将愈来愈高。 整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。 可以说，整合营销行为的运用是营销策划 发展的方向。 它对目前众多营销商提出了更高的要求。 市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。 四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念 现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。 人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。 这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。 从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。 主要表现在： 环境氛围的营造。 人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求 回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。 环境型、生态型住宅成为新的营销主题。 象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准 ——地段、房型、价格。 住宅观念的变化。 住宅观念表现为房型、朝向、立面等。 上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌 等，都是适应了人们新的居住需求。 这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。 物业管理的完善。 今后的小区，将强化社区人概念。 这就为优秀 的物业管理提供了空间。 如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。 营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。 从市场看，房地产业已进入一种 “质 ”的发展，这个 “质 ”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。 这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文 化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。 有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。 当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。 随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。 五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段 策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。 任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发。