新世界花园二期策划初步方案(编辑修改稿)

新世界花园二期策划初步方案(编辑修改稿)内容摘要：

边无高大建筑物遮挡，通风好，区域无噪音，且贴近市区，交通不受阻碍。  总占地面积大，使规划不受约束，能创造小区规模，全面小区配套。  一期定位较高，规划设计已得到市场认可，特别是园林设计，已成为大部分客户买房的唯一理由。  发展商实力雄厚，知名度高，有相当比例的客户买房是为了追求品牌效应。  新世界花园一期住宅楼被评为 20xx 年度“椰城杯”建设施工优质样板工程。 劣势：（ Weakness）  本区域商业不发达，周边缺少生活配套，无大型购物 场所，无私家车的业主居家很不方便。  新埠岛目前尚无合理规划，周边民房较多，杂乱无章，给很多海口人的模糊印象是新埠岛就是贫民窟。  周边的海甸河、横沟河、南渡江目前还未整治，没有发挥这些天然景观带的优势，反而带来轻微污染。 机会：（ Opportunity）  琼山市并入海口，新埠岛成了新海口的沿海中心地段，且该岛占地面积小，四面环水，极具开发潜力。  海新大桥的建造，新埠桥的扩建，直接受益的则是我们小区。  《海口市灯光环境总体规划》将于年底实施，南渡并两岸将成为未来城市的发展轴。 威胁：（ Threat）  同类 楼盘的竞争威胁是显而易见的，西海岸区域是目前在人们心理较成熟的潜力地段，且已有几家大型高档小区正在投放市场；海甸岛区域虽然再没有前几年那么吸引人了，但是毕竟也是岛屿地段，且区域配套较完善，加上世纪大桥的建成，五西路再次找到生机，目前有几家高档物业正大口地吞食市场；世纪大桥不仅给海甸岛带来了活力也连同新港路周边地块，滨海高架桥旁滨海公园周边也成了热门地段，很快将成为我们的对手。 工业大道地段虽然发展缓慢，但那里也是适应建豪宅的好位置，我们自然也不可忽视。  政府对区域的开发进度将直接影响本项目的销售进度乃至利润产 生好的销售新世界花园度假村二期策划初步方案 第 14 页 共 32 页 新世界花园销售部 时机，毕竟不会太长久，而错过一个时机就肯定少一个，并且失去的不仅仅是一个销售周期，而是实实在在的客户。  目前海南的房地产销售是出现了一个小高潮，这也是大环境造就，我们值得高兴，但这种好的大环境并不是通过我们的努力创造的，自然我们也无法控制，只能等着它的到来，又或者只能看着它无情地走掉却无能为力。 至于以后海南房地产业的大环境，我们只能做预测，没有人能真正看的到。 因而我们必须要做到在任何环境下都能生存，也就是不管客户群储量有多少，我们必须要从其它楼盘那里抢客户，用一句话总结：淡季我独活，旺季我最发。 二．主力客户群分析 1． 经过对近一年来来访客户及购房者的统计，以及对本项目后期目标客户的锁定分析，得出本小区主力客户群体范围并列表如下： 主力客户群体 职业特征 家庭结构 私营企业主 各行业 满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务。 追求人生功成名就后的高品质生活享受。 企业高级管理人员 外企、合资企业及效益较好的国内企业 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 个体工商户 以商贸为主 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 灰色收入者 行政单位 满巢阶段或空巢 阶段。 律师、会计师事务所等部分高收入者 有名气的律师、会计师等 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 证券投资行业、 IT 行业及部分自由职业者 工作场所、时间相对自由 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 文艺界知名人士 歌、画、文等文艺娱乐界 初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。 海外人士 海外华侨、外资企业投资者 多为家人购置或自购度假养老 新世界花园度假村二期策划初步方案 第 15 页 共 32 页 新世界花园销售部 2． 目标客源定位 1） 地域来源： 经统计，购买本项目的客户基本上都是二、三次置业者，买房的目标往往 并不是为了衣食住行的需要，渐渐引伸为追求潮流、渡假养老、投资收益等等。 因此客户的地域来源就非常广泛了，不受任何区域限制，海口市、海南省、全车乃至全球都会有我们的隐含客户，所以本项目要在“稳海口、辐射全岛、开拓岛外”的基础上进一步扩大岛外客户地域层面， 特别是东北地区和江浙地区的客户要大力发掘。 2）家庭收入： 购买本小区主力户型的客户家庭月收入在 5000 元以上，属海口中高或高等收入阶层，随着新埠岛区位的不断成熟，本区物业的价格定会随之上涨，因此对目标客户的收入要求又会有所提高，本地市场容量也会随之减少，开发外 地市场是必然趋势。 3）客户年龄： 本小区的主流消费层的年龄在 35~50 岁之间，属于“中年成熟家庭”，不过建在长寿省的省会“生态城市”海口市的高档园林渡假小区，如果能在老年人的身上找到商机，搭上“银发列车”，也会对销售起到促进作用。 4）文化素质： 文化素质不是衡量成功的标准，自然也不是衡量经济实力的标准，本项目的定位是渡假型住宅小区，设计追求人性化，只要是有购买能力的人大都会接受，所以对客户群的文化素质方面没有较直接的定论。 但我们也应在项目自身的“文化质素”上下功夫，文盲也喜欢到高档餐厅吃饭。 户特征描述： 1)主要心理特征： 目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的对应客户层，生活富裕且心理需求满足自我实现， 注重健康投资，讲究生活品味，生活内容丰富充实， 较关注自身环境的改善。 消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素； 2)生活形态： 尤其重视楼盘小区的环境建设及小区的物业服务； 3)居住环境期望： 有一些人原居住在金贸区市中心，对原来的居住条件不满意，希望居住环境高绿化率，具有花园、草坪、亲子乐园、老年交谊活动区，晨练步道、亭台楼阁等绿意景新世界花园度假村二期策划初步方案 第 16 页 共 32 页 新世界花园销售部 观，没有繁嚣和污染，只有水和绿的悠闲 享受，能使身心有所益处，以满足其生活质量的要求。 4)购买决策动因： 原则上以男女主人公的个性倾向与需求来决定，听取朋友们及专家的建议，项目的人性设计与广告形象会在一定程度上影响购买决策动因，但关键是对项目的实质的内容的认同，是满足主人在生活上的心理需求。 5）购买动机： 改善居住环境与质量是其购买的理由与需求，而通过社区的良好环境来实现自身的生活质量的提高，对住房的需求重点在于较合理的房型、合理的价格，要有小区环境及一定会所设施，便捷交通，教育设施及生活设施的完善。 6）消费特征： 家庭购买， 70%以上为 二次置业，部分为二次以上置业，以改善居住生活为主要目的，部分考虑老人居住；不拘泥于地域概念，观念较为超前，看重并追求品牌，或者对产品的认同感已弱化了区域的不足；大部分家庭拥有私家车或拥有使用方便的汽车。 三．市场定位 1．说明 市场定位是依据市场调研分析，结合项目实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。 2．市场定位之基准  项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；  市场调研反映的具有有效需求的市场空间；  一期工程项目定位的主导思想。 3．市场定位  海口市商品住宅市场调研表明 ，以低容积率、低密度、高绿化，完善配套为显著特点的高档住宅小区已逐渐成为人们置业的首选，又会在不久的将来成为人们置业的最低标准，因为本项目在保持目前上述指标的同时还应不断追求文化、艺术品味。  据市场分析及一期项目分析，初步定位本小区为“ 高尚园林渡假式健康社区 ”并定位于以下概念： 新世界花园度假村二期策划初步方案 第 17 页 共 32 页 新世界花园销售部  该物业是香港新世界集团为海南岛献的一份厚礼。  海口市占地最大、配套最全、园林最美、风水最佳的生活社区。  新埠岛唯一一家大型住宅社区。 “新世界花园”因为新埠岛而产生，新埠岛因为“新世界花园”而发展。  新世界花园是政府对新埠岛开发的前兆 和第一笔。  小区位于无污染的“风水宝地”，是海口市海岸线的“东方明珠”。  集园林、海景于一身，“鱼与熊掌兼得也”。 4．市场形象定位： 项目的形象定位必须围绕着目标客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。 何况概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，成功人士追求生活品质，懂得享受生活，所以赋予了项目一种生命力。 塑造东海岸开发区“ 唯一东南亚风情音乐渡假村 ”主题形象。 这一主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方 式，一种高品位的生活方式。 与其它楼盘所诉求的建筑风格、智能化社区等的楼盘最基本元素提升到一种更高层次，在市场上塑造一种新的品牌概念，具有极大的竞争力。 5．定位公式： 园林 =植被 +凉亭 +假山 +曲径 +长廊 +水 健康 =氧气 +运动 +幽雅 +爱心 音乐渡假村 =园林 +健康 +音乐 四．项目建议（功能定位） 本案将先进的概念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的管理结合起来，使项目成为人们公认的高档住宅小区。 “非创新无以知整合，非整合无以出创新” ,新世界花园度假村要走的是复合型地产之路，需要不断的进行资源的整合，才能永远 走在时代的前沿。 根据前述市场调查及分析的市场机会和问题点，依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，供相关人士参考。 1．项目定位在规划思想中的体现 1)可持续的居住理念 新世界花园度假村二期策划初步方案 第 18 页 共 32 页 新世界花园销售部 可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、主题活动、医疗、交往休闲、绿地、道路、车库等。 2）居住空间私密性 适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。 3)中介空间的营造 所谓中介空间，是一种介于室 内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特权。 4）亲水环境 —— 柔性空间 利用小区内部设计人工水景体系，采用水体景观带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“绿地”深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。 未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。 2．楼体规划建议 1）楼面颜色 一期的楼面颜色选取较为成功，首先和会所结构及内装饰风格相配，再者该色调在人们心里是富贵与高雅的向征，正符合本小区的定位。 见议二期 的楼面也采用此颜色，原因有：  二期和一期共存于一个社区，外墙颜色是小区里最醒目的部分，若出现两种不同的色彩，会很不协调，并且会给人产生争辩的话题，不管结果是一期的好还是二期的好对我们销售都不利。  一期楼面的颜色在许多媒介上发布，或多或少在人们心里留下了一些影响，就象是一个公司的形象一样，若突然改变，会给出人一种轻浮的感觉。  并没有多少客户对我们一期的楼面颜色提出意见，且该颜色并没有过时，有何理由改变呢。 2）楼体朝向 一期客户普遍评价，听涛轩的朝向不理想，多为东西朝向，或许是考虑一期的会所位置和中心园景只能 做此规划，不过二期应该不再设会所和中心园区，客户也不会仅为了观景而不顾西晒，委曲求全。 建议二期楼体布局多做南北朝向，从通风、采光、风水的角度考虑均适宜。 新世界花园度假村二期策划初步方案 第 19 页 共 32 页 新世界花园销售部 3）楼体分类 据市场调研的来访客户分析得知，有相当比例的客户还是较青睐海景房，特别是内地非延海城市客户，在园林和海景之间反复斟酌，最后还是选择了后者，若我们也有海景房，此类客户自然不会再犹豫。 在海口目前较好的经济环境下，追求高档居住环境的人群比例也在缓缓上升，只有别墅才能满足他们的置业需求，而我们小区地域宽广，可考虑安排少量别墅房，即能留住此类客户，同时 又提高了物业层次。 建议二期楼体组成：多层公寓（ 5~6 层）、高层海景电梯公寓（ 10~12 层）、联体别墅（ 3 层 +阁楼） 建筑面积比例：多层公寓（ 65%）、电梯公寓（ 30%）、别墅（ 5%） 3．户型设计建议 1）户型安排 说明：该户型安排方案主要考虑以户型的比例和每种户型的目标客户的性格特征及生活标准等综合因素作出的最合理的安排。 比如电梯公寓的房型布局标准：  品字型楼能保证五层以上所有单位都能看海  该楼体安排大户型较多，主要考虑该楼具备了电梯、海景的优势，客户会。