家电市场营销策略浅析毕业论文(编辑修改稿)

家电市场营销策略浅析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

责租赁 场地 ， 海尔 负责按 统一 的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。 海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。 此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。 海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。 海尔 家电 渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的 家电 型号；使海尔 家电 利用整个 海尔 家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实 际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。 海尔 家电 营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔 家电 的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。 （ 2） 以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式 其外部特征是：在各省一 般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。 这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。 这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。 同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。 伊莱克斯 家电 也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在 三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。 伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯 家电 ；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。 （ 3） 以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式 这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂 家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。 科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。 科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。 科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档 家电 型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司 家电 战略 中占有核心地位。 科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担 家电 渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的 家电 产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。 以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点 这三种模式，基本上代表了中国 家电 业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营 渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。 在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端 家电 产品共存，各种概念的家电 都有销售。 有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个 品牌 的形式出现。 在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。 在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。 、 我国 家电 营销渠道的趋势 家电 营销渠道一种家电营销渠道， 由于 家电 市场在我国发育得特别成熟，现在中国 家电 业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。 未来的 家电 营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。 大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。 未来几年，将是中国 家电 市场的营销渠道发生急剧变化的时期。 （ 1） 渠道促销为主向终端促销、强调品牌 意识 渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的 家电 而不是销售 其他品牌 的 家电。 终端促销，强调促 销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。 强调品牌 意识 ，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。 渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。 在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的 家电 ，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。 终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。 家电 作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。 渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。 我们看到， 家电的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。 各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。 终端形象展示方面， 精益求精，突出卖点。 品牌意识 的作用较大，各大厂家纷纷在 2020年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。 相反的， 在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。 （ 2） 压缩渠道费用成为经营渠道的方向 在卖方市场条件下，消费者在选购 家电 时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。 如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的 家电。 方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。 家电 渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有 家电 厂家经营渠道的方向。 而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。 家电 营销 中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的 5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在 2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。 除了部分厂家、或者部分地区外， 家电 的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。 二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。 在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其 海尔 家电 已经将批发商设置到县。 压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。 即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。 采用信息技术手段，加大对渠道 绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。 （ 3） 中国中、低档 家电 的市场的希望在农村 现在在大、中型城市， 家电 的家庭普及率已经达到了 90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是 2020 年年底前后，海尔开始降价，从而引发 家电 价格战的关键原因。 中国 家电 市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的 家电 用户重新购置新 家电 ，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置家电 的家庭对 家电 的需求。 从现在的市场增长率来看，在三级市场， 家电 的市场容量每年以 20%以上的速度在 递增，在四级市场（乡镇市场），由于其 家电 的家庭普及率一般在 10%以下，现在的增长速度一般在 100%以上。 随着 家电 价格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村 家电 市场确实在迅速增长。 现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售 家电 ，虽然数量不大，但增长很快。 尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档 家电 的市场的希望在农村。 （ 4） 家电 将越来越多地进入大型家电连锁卖场 大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂 扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城掠地 ，凯歌高奏。 尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国美 等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。 夸张地说，在这些地区，这些大型 连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。 即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。 试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团 ，长远来看，是行不通的。 进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；同时在市场占有率方面 得到明显的提升。 但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。 第三章 农村 家电 市场发展 在市场开发方面， 家电 市场分析人士指出，截至 2020 年底，我国城市居民家庭 家电 普及率为 90%，农村仅为 16%。 因此，未来 5 年城市 家电 市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在 3000 万台左右，而农村市场未来 5 年内 的 家电 容量将在 4000 万台到 亿台。 家电 行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使 家电 行业再次高速成长 中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有 家电 率已超过 95%，在个别城市已达到 99％ ，而调查显示的农村 家电 拥有率是 22． 7％ ，说明在城市 家电 市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。 以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约 20％的 家电 市场份额。 农村 家电 行业 、市场及农村市场含义 市场是指有某种特定 的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。 因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。 产业与市场的关系如图 11 所示，销售者和购买者通过 4 条途径相互连接，并相互交换信息。 图 1 中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。 所谓市场囊括了所有不同的消费群体。 诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。 本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为 “ 大农村市场 ” 的农村市场。 这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。 我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里， “ 农村市场 ” 已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力 和层次。 （ 1） 农村购买力的提高 ， 近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （ 2） 随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （ 3） 彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在 90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终 端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。 （ 4） 连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到 1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿 成 都 市区来说，家电销售门店数量高达 26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各 家电 品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了 “ 食之无味，弃之可惜 ” 的鸡肋，而三四级市场 家电 的销售状况正处于彩电行业 90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级 农村市场成为或即将成为各品牌销量。