蒙牛冰加市场推广方案研究毕业论文(编辑修改稿)

蒙牛冰加市场推广方案研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

，一个看似坚硬但却有能够呼吸气孔。 机遇：  消费者的健康消费理念，对于健康越加重视 如今社会上因为营养不足，不均衡和引起的各种疾病多的让人数不清，因此现在的都市生活的人们更加重视营养均衡，健 康消费，健康饮食。 可是，生活在都市中我们又有多少时间来注意健康饮食呢。 上班族每天都在加班，学生每天都在练习，学生的父母也每天都在加班加点的在公司和家这两个点不停地来来回回。 那么，健康的饮食又有多少时间和精力来准备。 威胁：  非蒙牛集团主打产品 蒙牛集团的产品线非常丰富，总共分六大类，其中每类里面都有多个系列，而冰加就是在蒙牛冰激淋类里五个系列中的一个，虽然在 2020 年到 2020 年蒙牛冰加引起了一股热潮，无论电视广告还是渠道商的店内宣传海报，应有尽有，并且呼声高涨。 但是在最近的几年里冰加却也在慢 慢的淡出人们的视线，成为了以前的辉煌。  市场上冰产品种类繁多 市场上的冰产品种类繁多，口味更是丰富，造型也越来越别出心裁，那个小小的香蕉雪糕因为独特的乐趣更是让大众喜爱，冰工厂的冰爽总是让人无法忘怀，相较于以上两种，冰加的优势就更加少得可怜。 第 三 章 竞争状况 15 第 三 章 竞争状况 冰爽的定位让冰工厂能够牢牢抓住了水冰品类给人带来的核心利益点，冰工厂的目标人群也大多数为 13— 25岁之间的青年人。 市场上的冰产品都是以冰爽、香浓和口感作为卖点。 但是， 至今没有一款冰产品是以补充人体维生素为诉求点的产品。 冰工厂又因为口味繁多，而征服了消费者的胃，冰加现有的口味种类是不可能和冰工厂相抗衡的，以下是冰工厂和冰加的口味分列图： 4 酸奶口味加蓝莓果酱、酸奶口味加黄桃果酱、冰 +树莓口味棒冰、冰 +菠萝口味棒冰、芒果口味、草莓冰加、西瓜口味、山楂口味 4图片资源来源于百度知道 第 三 章 竞争状况 16 竞争对手介绍 摆在冰 +面前的主要竞争对手冰工厂，是一个存在了 7 年的成熟品牌，品牌的识别度高、广告量大、产品线丰富、销售规模大、 消费者市场占有量大。 冰工厂是伊利旗下的一部分，是一种十分可口的雪糕，分两种口味，桃和哈密瓜、芒果等。 口号是：“要爽就来冰工厂” 有以下品种： —— 菠萝旋 —— 冰片蜜桃 —— 捞水果 —— 哈芒族 —— 蜂蜜柚子茶 —— 山楂爽 —— 乌梅冰 —— 爽冰橙（已改名 冰冰橙） —— 水晶葡萄（已停产） —— 雪中沙（已停产） —— 运动冰（已停产） —— 果汁冰芯（已停产） —— 钻石冰（已停产） 冰爽的占位虽然让冰工厂能够牢牢抓住了水冰品类给人带来的核心利益点，但是也让其陷入了困境，品牌很难进行更广泛的诉求，且形象被不断被矮化。 加上其运动冷酷的运动 男形象，让很多年轻的女性人群望而生畏。 这也是冰加发展冰品市场的一个机遇。 冰工厂的价格大约在 1— 元。 第 三 章 竞争状况 17 竞争对手分析 优势 冰工厂，是一个存在了 7 年的成熟品牌，品牌的识别度高、广告量大、产品线丰富、销售规模大。 我在对外调查发现， 消费者在选择雪糕的时候在冰加和冰工厂之间总是先选择冰工厂，而冰加并非首选。 因此对于冰加来说冰工厂是一个强劲的竞争对手。 劣势 运动冷酷的运动男形象，让很多年轻的女性人群望而生畏，人群的窄众也让冰工厂整体规模出现滞涨。 因为选择了易建联作为冰工厂的代言人，冷酷 的外表让女孩子感觉到冰冷，虽然很符合冰工厂的冰冷形象，但是，有点过于冰冷。 第四章 消费者分析 18 第 四 章 消费者分析 消费者类型 （ 1） 追求健康养生 能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次，更好地把企业的产品和服务展示给大众，能非常详细说明产品的功能、用途及其优点（与其他产品不同之处） 而养生也分为两大类：运动和饮食。 如今的年轻人无论是否能够“管住嘴”，但至少对于健康饮食的观念是熟稔于心的，也是愿意在发现疾病苗头时去积极改善。 （ 2） 时尚潮人 他们是一群对于新鲜事物最为敏感的人，总是在第一时间发现新的时尚潮流。 （ 3） 家中有 2~16 岁孩子的父母 父母是这个世上最关心自己孩子的人，更是细心得无微不至，无论吃什么，喝什么，穿什么，每天要做的是什么，等等各方面父母都会为孩子想到。 而孩子的健康、快乐，就更加让他们关心了，因此，将冰加对身体的好处告诉这些家长，那么，他们就会从孩子小的时候开始灌输“冰加对你的身体好，吃雪糕就选冰加。 ” 第四章 消费者分析 19 （ 4） 学生 1学生是现实社会的成员之一 ①具有人的主观能动性 ②具有思想感情 ③具有个性特征 2学生是处于人生阶段身心发展最迅速时期的人 ①具有发展的潜在可能性和可塑 性 ②学生身心发展的可能性与可塑性转化为现实性的条件是个体与环境的相互作用 3学生是学习的主体，是具有主观能动性的教育对象 ①学生既是教育的对象，又是学习的主体 ②学生以学习为主要任务，学校教育起主导作用 ③学生在教师的指导下学习 5 5 第四章 消费者分析 20 （ 5） 上班族 上班人士通常都会进行通勤活动，因为他们大多都要从居住的地方来往办公地区上下班。 通常来说，他们都具有一定的学历，有稳定的收入。 而且这些上班族的特点往往都在都会城市或大城市里体会到。 而且，这些人大部分都有或轻或重的职业病，身体状况呈亚健康状 态；并且，因为经常加班的原因，皮肤也会受到很大的影响，也会因为饮食不均横而造成营养不均衡。 6 消费者观念 消费者认知分析表 6 新浪微薄。 自信的力量 第四章 消费者分析 21 夏天到了，为了防暑雪糕又成了许多 MM 的手边零食。 有人说雪糕是垃圾食品，有人认为 时常吃雪糕，冰冷的 东西，会对自己的胃不好，让胃收到刺激，对胃的吸收不好，也会照成拉肚子 归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖高，含脂肪高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。 7 购买模式 理性购买 理性购买者会区分出自己想要什么，要在哪个价位区间，一旦做出决定就不会轻易改变购买对象。 感性购买 没有主见，容易受到他人影响，并且犹豫，比较注重服务态度。 求同性购买 喜欢同自己所熟悉的事物相类似或者相关联；从众心理强，追求时尚，强调自己所购买的产品与熟悉 的事情相关。 求异性购买 有自己的主意，和别人要不同。 我们可以利用这类人的心理来进行前期的市场推广。 购买类型： 一般在各大型超市、小型超市购买，价格一般在 1— 元 信息渠道  通过上网，电视，车载移动电视可获得信息。  最早接触到的是电视媒体，最依赖的是网络信息。  因为其他媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息。 而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制。 而且互联网上传播速度的更加快捷，具有即时性，和持久性。 消费者偏好 根据网络的调查发现现在的消费者对雪糕的要求 和理想的雪糕应该是这样的： 有特色、温暖的、有食欲、有营养的 而雪糕中本就有各种营养元素： 7 第四章 消费者分析 22 雪糕是一种含有优质蛋白及高糖高脂的食品，另外还含有 氨基酸 及钙、磷、钾、钠、氯、硫、铁等，具有调节生理机能、保持 渗透压 和 酸碱度 的功能。 资料显示，按照国际和国家 产品标准 ，一般 奶油 雪糕，其营养成分为牛奶的 2 8— 3倍，在人体内的消化率可达 95％以上，高于肉类、 脂肪 类的消化率。 夏天没有胃口时，尝些雪糕，是一个迅速补充体力降低体。