华为智能手机差异化营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

华为智能手机差异化营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

瓜分 剩下的10%。 至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为零，国内智能手机品牌主要都集中在低端市场。 产品的市场竞争力低，是目前国产智能手机的普遍问题。 选题研究必要性分析 近几年手机的快速发展，高科技电子产品更新换代速度快速上升，中国智能手机市场成功超越了美国，成为了全世界最大的智能手机市场 与 国内发展良好的手机品牌 相比较 ，华为进入手机这个市场的时间比较短，对手机行业的一些趋势和对手机消费者的了解不够深刻，这对华为来说是一个极大挑 战。 华为首先要了解自身的状况，市场状况发展趋势，作一个综合的评估，来制定相应有效的市场战略和相应的策略，这对华为在国内智能手机市场竞争中争取有利地位，更大的市场份额以及壮大都是非常重要的。 本文研究目的就是对华为 现有的产品营销策略 进行研究分析， 结合差异化营销研究理论，为华为公司提供一些建议策略。 在学习智能手机行业的一些手机品牌如三星苹果等的这类企业的成功之处 ， 根据华为的现有情况 提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。 同时对国内智能手机厂商也有重要的借鉴意义。 2 2 市场营销理论概述 差异化策略定义 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与 竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和 顾客都视为是独特的产品和服务。 差异化战略的方法多种多样 ， 如产品的差异化、 服务差异化 和形象差异化等。 实现差异化战略 ， 可以培养用户对品牌的忠诚。 因此 ， 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。 当客户 缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。 最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 产品差异化策略 产品 差异化 策略 定义 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。 除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一） 以外，通常产品差异是普遍存在的。 企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。 同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。 这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。 因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。 产品 差异化策略内容 产品差异化的内容包括 : ① 追求产品品质的优异化， 创造 独家所有，确保 市场占有率 小而投资回报率高 ； ② 追求 产品可靠度 的优异化，稳定可靠标准化； ③ 追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场； ④ 追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品； ⑤ 追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能； ⑥ 追求售前和 售后服务 的优异化； ⑦ 追求 品牌 的优异化，强调产品的 品牌 诉求。 3 3 国内 智能手机市场环境 国产手机基本情况 经过几年的发展，中国智能手机市场成为了世界最大的手机市场。 在这一个发展过程中，国内多家传统 IT、数码产品企业在这一低门槛、足够强大的市场潜力下纷纷转型，来瓜分手机市场这块大蛋糕，使得千元智能手机 、 山寨机这类价格较低的产品不断涌入市场内。 在这如此的一个环境下， 价格战是一个必然的趋势。 在 一波波的价格战后，也使得我国的国产品牌占据了一个过半的市场份额。 虽然仅在这 市场份额来看，国产品牌与国外品牌旗鼓相当 ， 但在利润方面却是一败涂地。 有相关分析称，苹果三星占据 了 99%的利润，而国产手机还不到 1%。 国 产手机在市场份额上取得了不错的成绩，但从长远来看，依靠低价、价格战来维持国内的市场份额始终会消耗完，从而手机市场必然进行一个大规模的洗牌。 中高端手机是智能手机行业取得利润的主要来源。 在国产智能手机中， 3000 元以上的旗舰高端机寥寥可数， 高端智能机市场呈现三星、苹果双寡头局面。 其中 ， 三星采用全覆盖战 略， 老早完成高中低端的布局，在 高端市场有这举足轻重的地位，在中低端市场也占有不错的销量份额。 苹果这依靠设计时尚，把握手机试产前沿 ，完美的系统架构与良好的用户体验，始终不断得吸引消费者，并且是牢牢的追随陈苹果产品的更新换代。 这两大品牌牢牢的把控着高利润的高端市场。 国产智能手机产品问题 缺乏核心 竞争力 国产手机在近两年来快速的发展终于进入了手机核心技术研发 方面，告别贴牌生产时期。 由于国产手机在技术层面的发展不足，在跟众多国际名牌手机厂商相比，虽然技术方面的差距在缩短，但总体水平还是非常的 落 后 ，特别是核心 技术 方面基本都是 掌握外资手机企业掌中。 在硬件层面 ， 我国智能手机特别缺乏芯片上的技术，使得国产手机缺乏高端产品并且 在 国产手机硬件同质化方面越来越严重，严重 约束了我国智能手机产业的健康发展。 在软件 层面 ，如今智能手机当道，国产手机在特色软件方面明显落后。 具有真正意义上的独创特殊性应用非常的少。 国产手机系统更新版本太慢，操作系统反应 明显滞后。 品牌 建设力度不足 在智能手机进入移动互联网时代，由于手机市场的快速发展，国产手机迎来了一个 4 新的机遇，国内手机巨头“中华酷联”在千元智能手机市场夺得 了 举足轻重的地位， 赢得 了国内手机市场的主导权。 但 是由于国内智能手机企业缺乏做强做大的远见，不重视品牌的规划，在 消费者越来越理性的购买决策下对手机品牌的影响非常大。 正是看重了品牌这一关键，更多的消费者会是选择国外的品牌。 国产智能手机因为缺乏关键的核心技术，在高端市场难以存活并转向低端市场，特别是开发千元智能手机，不可避免的价格战不断的拉低手机品牌，并且给国内完消费者留下了低端的印象。 并且因为厂商急于获取利润，在手机研发的时间上大大缩短，到时问题机型投诉大量增多。 在国际竞争中，没有品牌支撑的国产手机面临这巨大的问 题，国产手机要走的路还有很长。 4 华为智能手机竞争策略分析 华为 智能手机发展历程 在华为的 发展过程中有着许多重要的事件： 2020 年 7 月， 华为手机部门成立。 2020年 2 月，华为在法国嘎纳 GSM 大会上展示了中国第一款 WCDMA 手机。 2020 年 6 月，华为获得查尔顿媒体颁发的最佳 3G 手机奖。 2020 年 2 月，华为 第一 款 Android 智能手机 在西班牙 “世界移动通信大会 ”上 展示。 2020 年 9 月，华为在德国 IFA 上发布了全球首款 with Google 的 普及型智能手机 IDEOS。 2020 年 3 月 ，华为 千元新品上市白天零售超过百万 —— 华为 C8500。 2020 年 1 月，华为 Ascend P1S 发布，是时下最薄的 智能手机。 凭借 的宽度 、业界最领先的 德州仪器（ TI） OMAP 4460 CortextA9 双核处理器 ， Ascend P1S 创 下 两项 “ 世界记录 ” ， 是世界上智能手机中最快最紧凑的一款手机。 2020 年 3 月， 华为官方商城开始运营。 2020 年 4 月，华为旗舰智能手机 Ascend P1 在北京全球首发。 2020 年 6 月，华为智能手机 C8812 在中国上市 60天零售过百万。 2020 年 6 月 ， 正式发布了 Ascend P6， 机身厚度仅 （电信版实测为 ），是当时全球最薄的智能手机。 2020 年 12 月， 华为推出其独立子品牌 —— 华为荣耀，作为一款高配低价的千元智能手机荣耀 3C， 1 分钟售罄 ，成绩可人。 华为智能手机 产品定位 华为手机产品定位 Ascend 具有 攀登、上升的意思。 从华为 在 2020 年推出的 Ascend P1S 开始，华为就开始使用这个全新的词语作为华为手机产品的新型系列名称 ， Ascend 系列产品的进步非常明显。 5 华为终端 Ascend 手机分为 5 个系列 ， 其中 D 系 列 定位 极致科技、 P 系列 定位 极致时尚、 G 系列 定位 极致性价比， Y 系列代 定位 极致功能 入门级产品 、 Mate 系列 定位 极致年轻中高端系列性价比产品。 华为各系列产品主要参数数据 见图 31。 表 31 华为智能手机各系列代表机型参数 D2 Mate A199 G700 G525 C8813Q 网络制式 电信 3G/联通 3G 联通 3G/移动 3G 电信 3G 联通 3G 联通 3G 电信 3G CPU型号 海思 K3V2四核 海思 K3V2四核 海思 K3V2四核 MTK6589四核 MSM8225Q四核 MSM8625Q四 核 屏幕大小 5 寸 IPS 寸 IPS 5 寸 IPS 5 寸 IPS 寸 IPS 寸 IPS 屏幕参数 1920*1080 1280*720 1280*720 1280*720 960*540 854*480 RAM 2G 1G/2G 2G 2G 1G 1G 后置 摄像头 1300 万 /BSI 800 万 /BSI 800 万 /BSI 800 万 500 万 500 万 闪光灯 √ √ √ √ X √ 存储扩展 不能 64G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 电池容量 3000mAh 4050mAh 2150mAh 2150mAh 1700mAh 1700mAh 特色功能 IP5/4 三防 金属边框 超大容量电 池 WIFI Display 官网价 格 3788 2638/2688 1999 1999 1399 990 国产品牌 转型 高端 定位 2020 年，华为做出 转型高端消费市场 的 决定。 2020 年 6 月 ， 华为正式推出其高端智能手机 ——Ascend P6。 华为 P6 是 拥有 厚度的全球最薄智能手机，并且能同时支持三大 3G 制式，是全球第一 款真正全金属机身智能手机 ， 直接瞄准 当下销量最好的三星 S4，吸引更多的消费者。 而 在伦敦知名的 Roundhouse 剧场做全球首发仪式可以看出华为对品牌知名度下足了血本。 中兴通讯旗下高端品牌 nubia 自 2020 年年底发布定位中高端的 nubia Z5 后， 2020年 8 月中旬，中兴又推出了该品牌的第二款手机 nubia Z5 mini，该机的拍照性能进行了全新升级，号称 “ 手机的单反机 ” ，全面瞄准年轻市场。 中兴通讯高级副总裁叶卫民表 6 示，中兴通讯 根据产品定位细分市场，研发中国市场消费者喜爱的手机，整合旗下的研发中心 ， 借此希 望完成进军高端市场的转型。 酷派大观统一使用 GSM+CDMA2020 双卡双模的网络制式 ， 定位在对手机高端功能完善的商务人群。 酷派大观符合商务人士的形象，是其成熟 表现 的最佳。