新产品上市推广策划方案(编辑修改稿)

新产品上市推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

金”能成为第一保健品品牌；当牛根生与 伊利 分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马；这样的名单我们还可以列出 2020年的哈六药， 2020年的的东南汽车， 2020年的统一石化、 2020年的雅客食品等等。 正是新产品营销的成功，让他们一炮走红。 更多大型企业也正是通过 每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势。 全球软件巨人 MICOSOFT是最典型的案例，从 Windows98 到 Windows XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。 即使是 可口可乐 、 肯德基 和 宝洁 这样的世界 500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱的新产品。 为什么要特别重视新产品。 我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗。 按常理，他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。 研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品 售价的 1%5%，而新产品则可能占到 15%30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。 为什么还要重视新产品。 我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由： 不断培育企业新的利润增长点。 当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。 如“农夫乐园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。 不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。 中国移动曾 经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。 不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。 品牌其实需要不断更新才能永葆青春。 没有新产品，品牌就会趋于老化。 前面提到的 宝洁 就是世界级的“新产品营销高手”，在“ Pamp。 G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于 这种目的。 改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。 行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。 新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。 当 TCL进入手机行业后，它发现自己在 摩托罗拉 、 诺基亚 前面几乎没有话 语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。 企业发展战略改变时，选择推出新产品。 中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。 战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。 与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。 早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人 们有更多的方便去满足自己个性化的消费。 企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。 即使是 可口可乐 这样，上百年不曾更改自己主体产品的企业，也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新 LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。 那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家 产品一成不变的企业，在今天已经象恐龙一样罕见。 所以，从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。 新产品成功的秘诀 即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。 以往的数据表明，其实新产品的失败率高达 95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。 我们可以想象新产品成功的艰难。 在一个不 发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也不会有。 在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。 新产品可能有很光明的前景，但至少在起步阶段它仍然处于弱势。 比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下；比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要 赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。 当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“ A4”时都曾经历这种情况。 因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。 主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。 但这个世界从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。 有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。 和众营销策划认为 在新产品营销领域，我们其实可以 例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。 一个是美国的 宝洁 公司，它的成功我们已经不用多说了；一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想知道亲嘴的味道。 ”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都 是它的杰作。 留给业界深刻的印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。 剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为 宝洁 和养生堂成功有一个共同的特质，那就是常常快速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了这样的“胜律”，他们在新产品营销上是得心应手。 “佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，都是这一胜律的体现。 对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。 不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。 成功企业如 戴尔 电脑、 GE、 海尔 、 沃尔玛 、 蒙牛 等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕 VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。 对于推广新产品的企业来说，只能以速度胜规模。 如果 TCL 不快，就无法在短短的 5年内成为中国手机业的佼佼者，如果 联想 不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的 PC王者。 在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战” 是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。 在竞争中，速度就是一切，所以真正的企业家从来不敢松懈。 深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。 如何推广新产品之八： 新产品要素竞争命名篇：画龙点睛 产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影 响。 随着现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。 漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本，而且可以让消费者产生无限 联想 ，从而直接推动新产品销售。 新产品命名有无规律可寻。 中国新产品命名具有那些特点。 中西方新产品命名有那些共同的原理。 通过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律，进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模 型。 汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。 因此，运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。 新产品名称应该具备什么样特征。 我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。 2020年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。 我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。 项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。 我们根据美菱品牌―――“新鲜的 美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了非常明显的市场效果。 鲜极：零下七度，鲜极空间 通过诉说一 种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。 偏重境界和概念。 鲜智：灵性科技，品味新鲜 虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。 鲜风：至灵至美，时尚鲜风 凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。 相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。 鲜明：明智之选，新鲜本色 鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。 鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜 本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。 新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。 “新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。 比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。 名称更有特色，更易为消费者记住和理解。 在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全 的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。 更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。 其实，我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。 对终端 POP进行了重新设计与创意。 直到现在，美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。 新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七 个指标去判断。 消费者价值导向。 所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，这样可以减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。 很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然，他们的命名往往是大而空。 如果遇到一些非专业人士，在你的名称上演绎，可能别人仅仅需要很少钱的传播，在你这里可能就需要很大传播费用。 品牌核心价值关联性原则。 新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联，对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。 充分考虑渠道特点。 新产品命名对于渠道关联也是十分重要的 ，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。 我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。 安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。 在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基本上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。 文字风格调性。 汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往就是表现在语气与场合，所以，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。 一般情况下，新产品命名需要考虑 目标消费群的性别，年龄，文化，阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。 我们看，洽洽给别人 联想 是什么，在消费者测试中，几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品，但是，当我们用真心来做测试时，消费者 联想 就十分 分散了，所以，文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。 命名的行业属性。 从大的分类看，行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等，而每个品类中还包括大量的行业等等。 新产品命名对于行业要求也是很高的。 一般情况，耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气，有一定技术含量，而快速消费品新产品命名则强调灵性，动感，创意，记忆点等等。 产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。 命名的策略性原则与阶段性需要。 其实，对于新产品命名也存在长期性原则。