湘潭联通市场营销策略研究毕业设计(编辑修改稿)

湘潭联通市场营销策略研究毕业设计(编辑修改稿)内容摘要：

略 ：将产品的功效视为影响营销效 果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 6 湘潭联通应不断加强其网络建设，扩大网络覆盖，提高网络质量。 品牌提升策略： 湘潭联通应不断 改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。 提升品牌，既要求量，同时更要求质。 求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 媒体组合策略：将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 网络组织策略： 目前湘潭联通需 组织起适度规模而且稳定的营销队伍， 其 最好的办法就是建立营销网络组织。 根据 湘潭联通 营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 动态营销策略：根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 因此，湘潭联通要做好调研工作，及时掌握市场的变化，根据最新变化，调整营销思路，以不断提高其市场占有率。 （三）、 营销策略的现状 2020 年，湘潭联通各项业务进展及收入预算完成情况 收入明细 112 月累计完成 （万元） 全年计划 （万元） 累计完成率 移动业务 集团收入 129% 固网业务集团收入 813 % 集团客户出帐收入 % 7 集团渠道 3G 净增出账用户数（户） 2941 10300 % 企业电话 270 % 互联网业务 325 % 网元出租 213 % 集团互联网业务收入略有欠产，集团渠道 3G 净增出账用户数完成情况不理想，其他指标均超额完成计划任务。 说明 3G 用户发展比 较缓慢， 3G 作为主打产品业务推广不容乐观，应加强其营销工作，扩大市场份额。 湘潭联通 现经营的电信业务有：移动电话、长途电话、本地电话、数据通信、电信增值业务、无线寻呼业务以及主营业务有关的其他业务。 湘潭联通在市场上是一个跟随者的身份，因此其 主要品牌是针对移动“全球通”推出的“沃”，其目标市场是高端客户群 ；针对“动感地带”推出的“世界风”，目标市场是学生群体；针对“神州行”推出的“如意通”，目标市场主要是针对于低端客户群体。 其中如意通中的长话卡与贺年卡是主推产品。 长话卡主要是针对长话多的外地人使用，主要推广 市场是工地。 Iphone 终端是联通的重头戏。 湘潭联通固定电话在市场这块蛋糕上所分的的份额是很少的，其在湘潭只有号段 5286 属于联通。 现有的营销策略是通过其他业务带动其固定电话的市场份额。 联通宽带在市场上有着一定的优势，客户面对电信的捆绑销售存在一定的反感，且资费过高；移动铁通速度过慢，因此对于网速要求不是特别高的客户就会选择联通宽带。 联通在资费上有国家政策的支持，因此在资费方面比移动、电信更优惠。 如联通“沃”资费以 66元档为例 8 与电信相比就要优惠，电信与这一档次相对应的套餐是 89。 对于特殊号码进行 资费管制，如 AAAAA、ＡＡＢＢ、ＡＢＡＢ、 ＡＢＣＤ、尾数带８等。 要求客户保底消费 首次预存话费最高达１2020。 其特殊号码保底消费比长沙联通低，因此出现特殊号码外流现象。 湘潭联通营销渠道的现状， 湘潭联通实行以社会分销渠道为主的战略，在对社会渠道的管理中，湘潭联通侧重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性。 其现有的其他渠道有一级、二级、直销渠道、电子渠道、兼职人员、各院校联通校园先锋队等等以扩大其渠道的宽度和长度。 相对应的有直销经理、客户经理、网格经理、经销商、联络人、团长等。 为了吸引新用户入网及维系 老客户在网率，湘潭联通进行不同的促销政策，如 2020 年 3月，足不出门，轻松交话费，更有超值话费赠送。 2020 年 4 月份以老带新活动，老客户带新用户入网即可获得 5000 积分，新用户可获得 20 话费赠送。 2020 年 5 月入网 3G，选定 46 或 66 元档获得 50元话费赠送，选定 96元档可获得 100 元话费赠送。 自 2020 年 后实行预存话费送话费活动。 并有联通好礼相送活动。 另外针对尾数带 4 的号码进行话费赠送。 对终端进行促销，实行购手机送话费、存话费送手机； iphone 手机及四款明星手机实行分期付款，以 9 吸引客户。 三 、湘潭 联通营销策略存在的问题及原因 （一） 品牌认知度 低 每个公司都应在客户和社会公众中树立、维持和提升企业形象。 良好的企业形象既可以创造客户消费需求，增强企业筹资能力，又可以改善企业现状，开拓企业未来。 面对竞争环境， 联通与移动、电信相比，起步晚，起点低。 邮电分家后，电信公司硬件、软件都具备，有以前的市场做依托 ，并且其固定电话市场和宽带资源市场占有率极高，有利于其市场的扩大，在社会拥有品牌知名度。 移动作为后起之秀，没有累赘，员工都是新生力量，其移动市场具有垄断地位，又因为移动手机弥补了固定电话的不足，给用户使用带来了极大的方便，迅速吸引客户的眼球，市场占有率迅速增长。 通过这些年的发展其品牌知名度在通信行业是最高的。 联通在移动壮大之后才建立，由于其网络覆盖差，因此给客户带来服务质量的差异，还有一点则是其通过资费优惠来吸引用户，所以让 消费者对联通形成了 “ 低端 ” 的定位认知 ，因此对营销活动的展开产生了很大的影响。 湘潭联通 作为中国联通的分公司，尽管近几年湘潭联通不断投资基站建设，不断清除其信号盲点，使其信号有所改善。 但是其网络覆盖率决定了其信号与移动相比存在一定的差异。 并且移动由于早进入市场，给用户一种先入为主的观念，还有则是由于用户习惯性消费，不愿更改号码。 尽管目前在 3G 技术中，联通所拥有的 WCDMA 技术是最成熟的，但由于其 2G 市场品牌认知度低，且由于移动品牌效应影响，受其强大的市场冲击力，市场发展仍不容乐观。 （二） 、客户的满意度及忠诚度 低 10 2020 年 3月湘潭联通新入网用户满意度情况，全市平均满意率为 %。 本月湘乡、岳塘综合满意度低于全市平均值；韶山、湘潭县、雨湖综合满意度均高于全市平均值。 由上图可得知，湘潭联通客户满意度及忠诚度不高，全市平均满意率仅为 %，各项指标都不高。 湘乡与岳塘之所以低于全市平均值是在进行产品介绍时缺少详细的介绍，让客户对产品的感知程度不高。 2020 年 11 月份，维系中心针对 3G 后付费用户进行电话回访，回访的主要内容为核实用户入网资料，如用户真实地址、联系电话等。 另对有购买 3G 手机意向的用户介绍购机优惠政策。 新入网用户 3G后付费用户情况： 区域 湘潭县 韶山 雨湖区 岳 塘 湘乡 合计 入网数 725 213 1147 766 489 3340 电话回访数 674 208 873 484 404 2643 成功回访用户240 74 259 190 93 856 11 数 回访成功率 % % % % % % 本月共计入网 3340 户 3G 用户，其中电话回访 2643 户，回访成功 856 户，回访成功率为 %，回访不成功用户共计 1787 户。 因此可以证明湘潭联通缺乏有效的客户回访体系。 因为湘潭联通对客户的回访缺乏重视。 部分员工安于 满足客户基本的需求，也就是标准化的服务。 对客户的深层需求如增值业务未进行挖掘，缺少对用户提供附加价值以提高其客户满意度。 2020 年 2月湘潭联通分公司 2G、 3G 用户离网情况： 区县1 月份离网率 2 月份离网率 环比2G 3G 2G 3G 2G 3G湘潭市九华区 % % % % % %集团本部 % % % % % %湘潭市韶山县 % % % % % %湘潭市湘潭县 % % % % % %湘潭市湘乡县 % % % % % %湘潭市雨湖区 % % % % % %湘潭市岳塘区 % % % % % %区县月份离网率 月份离网率 环比湘潭市九华区集团本部湘潭市韶山县湘潭市湘潭县湘潭市湘乡县湘潭市雨湖区湘潭市岳塘区 从上表可以看出，除雨湖的离网率下降之外，其余的业务单元 2G、 3G 的离网率全部上升，而且绝大部分业务单元离网率都超过了标准值。 由于 2 月份正值春节期间，人口流动较大，同时，由于竞争对手向客户推出长株潭免费拨打套餐，增加了市场拓展难度。 （三） 、营销组合策略不相适应 湘潭联通未 充分发挥全业务优势，对 集团客户目标市场营销组合 策略制定、高端用户目标市场营销组合策略制定 、 终端用户目标市场营销组合策略制定 、 低端用户目标市场营销组合策略制定 存在不足。 湘潭联通对于集团客户只重视其移 12 网的基本通话需求，没有抓住集团客户市场信息化服务需求极大的增长点，对其增值业务的开发没有到位（定位管家位置服务、移动 OA、智能总机）、客户经理对集团维系不到位，如对集团单联络人的发展、培养及没有充分利用好集团客户内部的联络人。 湘潭联通对高端客户的管理存在一定的缺陷。 数据库资料不齐全、一对一的营销不能及时了解客户需求。 终端用户目标市场营销组合策略 的制定上存在的问 题有，预存话费送手机的终端太少，与手机终端的合作有待加强；无及时跟踪对终端要求高的客户的最新动态，向其发送最新终端政策活动。 针对终端客户促销活动较少（如抽奖、积分兑。