渠道管理和设计(编辑修改稿)

渠道管理和设计(编辑修改稿)内容摘要：

系看成是一种博弈关系，因此还远未形成真正的战略伙伴关系。 三 、家电行业和谐营销渠道的构建对策 （一） 构建远景目标，加强信任 从过去反馈的信息看，制造业与家电专业连锁企业在合作中彼此都存有较多疑虑。 这是由于彼此间不信任所造成的，解决信任问题首先在于双方对各自的发展方向的明晰，以及对双方市场定位的认同。 比如，生产企业要支持和培训经销商。 生产企业首先应该支持自己的分销商与企业共同发展，在这个支持的过程中逐步建立与分销商之间的“双边锁定”。 例如宝洁公司从产品、渠道信息化建设、人员、管理等很多方面给予分 销商渠道建设的支持。 6 （二 ） 转变观念，立足顾客，加强合作 如， 2020 年国美和海尔签订的 100 亿元战略合作协议中，国美承诺将不再向海尔收取合同外的费用以及进场费，双方交易透明化，而海尔将给国美提供更具市场竞争力和高性价比的商品。 另外，双方还成立国美海尔事业部，该事业部将不仅停留在单纯的采销业务层面，而是深入到共同分析和研究市场、共用研发商品、共同制定市场营销策略、共同制定服务标准、统一服务行为。 这就是要把加强合作的切入点放在提高顾客价值身上，只有顾客利益得到了充分满足，家电厂商才能获得最大的收益。 （三 ） 形成“共赢契约”，避免冲突 家电生产厂家和家电专业零售连锁企业在合作中会产生很多矛盾，比如厂家在家电专业零售连锁企业的压力下，不得不降价，不得不促销，而且不得不实行不同的销售政策。 所以厂家和渠道商必须制定公平合理的销售政策。 为了有章可循，双方的行为必须要受书面契约的制约，并且每件事都叙述的尽量详细。 “条约必须信守”，双方自觉履行分销合同是法律意识的体现。 双方在处理二者的业务关系时需要有正式文件，一旦遇有争议会受到口头警告、书面警告和经济惩罚或者倾向于商议妥协解决，而后才会考虑对簿公堂。 只有这样，才能从根 本上减少或避免渠道冲突，实现厂商共赢。 （四） 建立产销联盟，改善关系 产销联盟是指处于同一分销渠道的两方或多方成员之间通过签订协议的方式，形成风险 利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场共同承担市场风险和责任，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。 如，南京苏宁电器集团在空调销售淡季时照样进货，支持厂家生产，减轻厂家的库存压力，作为对苏宁的回报，当转年旺季到来时，苏宁不仅能够及时拿到各种畅销机型的空调，而且进价也比其他商家低得多。 苏宁的这种“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家 ”的合作新模式便是致力于建立厂商双方伙伴关系的典型案例。 随着家电市场的竞争越来越激烈，营销渠道变得愈加重要。 以长期合作为目标，以长期合同为基础，以共享机制为方式的和谐营销渠道模式的构建，将为家电厂商加强相互信任与合作，建立战略合作伙伴关系，实现在顾客价值基础之上的家电厂商共赢创造条件，进而将为家电厂商带来更高的利益回报。 四 、家电行业 分销渠道设计 家电行业的目标市场是无差异市场，所以家电行业的销售目标消费者是所有人。 渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合企业的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 渠道目标应表述为目标服务产出水平。 在竞争情况下，渠道机构在安排其功 7 能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。 一般来说，可依据消费者对不同服务产出水平来细分市场。 有效的渠道设计者会首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。 目标包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的功 能等。 同时，在建立渠道目标时，渠道设计者要充分考虑产品特性的不同而渠道目标不同。 一个渠道选择方案由 3 方面的要素确定：商业中间机构的类型，中间商的数目，每个渠道成员的条件及相互责任。 商业机构类型包括公司推销队伍、制造代理商、工业分销商等。 使用中间机构的类型取决于目标市场和服务产出要求和渠道交易成本。 公司必须反复挑战能为其促进长期利润的渠道类型。 公司决定每个渠道层次使用多少中间商，有三种战略可供选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。 生产者必须确定渠道成员的条件和责任。 ：目前渠道管 理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。 整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。 例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。 ： 当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。 主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的 合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。 ： 渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。 企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。 金字塔式渠道采用生产者 —— 级批发商 —— 多层次级批发商 —— 零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商。