明悦手袋品牌开发项目可行性研究报告(编辑修改稿)

明悦手袋品牌开发项目可行性研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

历了一次品牌再教育，奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名称、品牌LOGO 和品牌价格，更主要的是一份具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生活方式。 当然，更深层次的品牌再教育除了使一部分人加深对奢侈品的认知，还使更多中国消费者增加了对品牌的熟悉度。 如今，中国市场在世界奢侈品市场的地位已经不容置疑，即使在欧美金融危机，全球经济放缓的背景下，各大品 牌在中国增设的门店也在近两年呈几何式增长。 良好的发展态势不仅限于中国内地，在巴黎、米兰，精品购物场所随处可见中国消费者的身影，据 2020年初法国广播电台报道，中国人在巴黎的购物消费额已达到 2万欧元 /人次。 通过问卷调查的方式，我们了解到消费者心中的奢侈品名录，位列前 50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有 34个，占 68%，来自美国的有 14个，占 28%。 这表明在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品最受中国消费者青睐。 需求主导消费，消费引领市场。 在中国奢侈品市场快速扩展的同时，我们也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。 —— 《 合肥在线 》 2020 年 07 月 30 日 10) 美林与凯捷顾问公司联合发布的《全球财富报告 2020》显示，新兴市场、尤其是中国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势， 2020年富裕人士对这类投资的配置比例从 2020年的 21％上升至 29％，中国内地为全球的奢侈品市场贡 14 献了 40％的增幅。 中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，中国的奢侈品市场正以每年 20%30%的速度增长。 中国奢侈品市场的旺盛需求使得 世界各大奢侈品品牌纷纷进驻，分享由于富裕阶层逐渐膨胀所带来高增长的奢侈品市场的巨大蛋糕。 金融危机发生以来，全球的奢侈品消费，只有中国是处于增长态势。 2020年，随着全球经济回暖，各大奢侈品牌纷纷扩容，中国成为全球各大奢侈品品牌抢夺市场份额的战略要地。 近两个月来，国际大牌普拉达在上海连开 4家新店， 78月还将在成都、广州、杭州开设 4家新店，店面增幅达到 47%。 路易威登在上海的淮海路和浦东连开两家旗舰店，两家旗舰店总面积达到 3211平方米，无论是其巨型店面还是开店速度，均创 LV百年历史之最。 另外，阿玛尼于今年上 半年在中国内地扩大了 20%的业务； GUCCI今年计划再开设 1317家门店，店面增幅创记录地突破 100%。 黎雪荣指出，中国二三线城市奢侈品市场发展潜力逐渐显露，奢侈品在中国发展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。 比如，欧米茄全球只有 20家旗舰店，有 14家在中国，除了香港、北京、上海，就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。 从 4月初至今， GUCCI在全国连开 5店，其中 4家店都在二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。 LV在中国的 22个城市开了 27家专卖店，其中 包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，下半年， LV还将正式进驻南宁等地。 —— 《中投顾问 —— 经济与产业观察》 2020 年 06 月 24日 2. 大陆手袋行业市场营销环境： 1) 行业概况： 《中国北方箱包网》 2020 年 4 月 18日《中国皮具产业现状分析及策略》一文中指出，中国大陆以手袋为代表的皮具行业总体企业数量有 5900多家，具有一定规模的企业 2020多家，据统计， 2020年规模以上的皮具企业1300 多家，从业人员 30 多万人，产品销售收入 394 亿多元。 皮具行业有以下几个显 著 特 点：（ 1） 形成了不同经济成份共同发展适应行业特点的所有制结构的新格局。 皮具行业企业的经济类型：三资企业数量占规模以上皮具企业总数量的 49%；民营、股份制的企业占 40%；集体企业数量占 10%；国有企业数量占 1%。 （ 2）皮具产品国际化程度高，已经成为我国皮革行业出口的主力商品。 皮具行业的产品出口产值量占年销售产值的 70%，全皮具行业的出口金额 2020 年为 亿美元。 皮具行业出口以一般贸易为主，占 80%，以来料加工方式出口额仅占 20%，是一个走向世界的具有国际竞争优势的行业。 15 特别是在产业资源和劳动密集等方面具 有明显优势。 因此行业发展迅速，出口势头强劲。 （ 3）皮具行业的经济效益全面提升。 随着旅游业、汽车业、教育业的热点产业的升温以及办公自动化的兴起，给皮具行业带来了快速发展的机遇，皮具行业运行效益全面提升。 （ 4）形成了一批具有行业特色的生产基地和专业市场，伴随着皮具行业的快速发展，规模以上企业的数量不断增加， 2020 年从业人员达 30多万，已在行业的优势地区形成了一批产业高度集聚、专业化分工明确、行业特色突出的皮具生产基地和皮具专业市场，成为拉动各地经济发展吸纳劳动就业的都市产业经济。 中国皮具市场从八十年代中期发 展至今已有二十多年的历史。 经过二十年的发展，国内皮具市场以经发展到了一定的阶段。 特别是二十世纪末以来，皮具市场从简单的产销供求转向于市场和管理规范化、产品专业化。 以前那种只要把产品生产出来就能卖的时期一去不返。 随着市场的发展日趋成熟、竞争越来越激烈，很多公司为了发展不惜重金聘请专业的市场人员和产品开发人员规划公司和品牌的发展。 从九十年代未到现在，皮具企业的企业管理和市场运作发和生了根本的变化。 在这段时间，皮具行业企业的发展大至可以分为发展型、保持现状型和衰退型三种类型。 以下就市场的角度对这三种类型的企业进行 分析。 发展型企业：发展型企业主要分四个部分，以首先有网络、有品牌的温州人为代表，他们凭借其庞大的市场网络和代理知名的品牌，无需太多的市场运作手段就可以迅速打开市场，使企业迅速发展起来。 其次是有品牌没网络的企业，如拥有梦特娇、米奇等知名品牌的企业，他们聘请专业的市场和管理人员，通过合理的市场策划和正确的运作市场，也能迅速地打开市场，发展企业。 第三是成功转型的企业，如：万里马，也是聘请专业的市场和管理人员，成功地改变了市场营运模式，使企业的发展得以延续。 第四是产品开发能力很强的企业，他们没有知名品牌、也没有专业 的市场运作人员。 但有很强的产品开发能力，经营产品品类专一，有鲜明的品牌风格。 如米多米、高米高、哥菲乔、希伯莱等品牌。 值得一提的是这些企业的发展速度和效果不太显着。 保持现状型企业：这些企业大部分没有知名的品牌，也没有很高的市场运作水平，但普遍都有以下两个特点：一是产品开发能力强，二是所做的产品品类单一，有一定的产品风格。 较具有代表性的有：较具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜丽莎、卡丹路等。 衰退型 :这些企业在部 分 是八十年代和九十年代初期凭借市场的需求迅速膨胀而发展起来 16 的，他们没有市场营运意识、产品开发能力也不突出 ，在九十年代末市场发生变化时，没有随着市场的变化而变化，这导致了企业和品牌的衰落，如百利莲、浪臣等。 从皮具行业的发展历史和其它相关行业的发展过程来看，中国大陆皮具市场正在向产品专业化、管理规范化发展，除了产品开发以外，市场营运的方式和方法对于企业和品牌的发展将起到极为重要的作用。 在之前提到的发展型企业中的四种类型的企业，有三种是通过市场营运和产品专业化取得成功的。 市场营运和产品开发的重要性不言而喻。 就目前中国大陆皮具市场的情况来看，行业还处于不规范的竞争阶段，市场操作的手法大部分还于相对落后，供应商和销 售商大 多 是简单的供销关系，彼此之间缺乏良性的互动。 由于皮具行业的中间商大都素质不高，自己没有品牌意识和品牌推广能力，而供应商又缺乏营运方面的支持，这导致中间商不能做大做强，反过来又影响了企业的发展。 代理国外知名品牌的企业的经营原则是以销量为核心，一切的经营活动都是为了提高销量，追求的是短期效益，没有维护品牌长远发展的意念，这就决定了品牌的生命周期不会太长。 同时，企业对中间商也缺乏相应的管制，很多分销商只顾短期利益而阻碍品牌的长远健康发展。 事实上，很多曾经风光一时的品牌已经出现了严重的下滑。 而对于专业经营单一 品类产品的企业他们也面临着严峻的挑战，他们所面临的挑战不仅仅是越来越多的企业正在向产品专业化和突出品牌风格的方向发展，而且部分企业还在加强品牌市场的拓展、管理和维护，通过各种的营销手段来提高品牌的知名度，突显品牌的内涵和个性，这将对它们造成很大的冲击，竞争将进一步的加剧。 2) 产品及品牌情况：大陆手袋行业产品目前大都同质化非常严重，从整生产线来看，没有任何的高技术会计师的核心技术或专有专利权，特别是有些对于产品的工艺及质量要求不太高，定位在市场中低档的手袋品牌，利用仿版或跟风，进入大陆市场相对容易。 并且，大陆已 经形成了手袋原材料供应、设计、生产和销售等环节较为完整的产业链。 手袋货源容易组织，大陆东西南北地域差异和消费习惯差异较大，加上启动大陆一个区域市场需要的资金不是太多。 所以也有相当多的地方性或区域性手袋品牌依靠基于对当地区域市场的了解和把握，从而形成当地区域中低档市场强势手袋产品。 按大袋单品零售销售价人民币 1000及 1000元以下为低档； 1000—— 5000 17 元为中高档； 5000 元以上为高档的标准来划分。 现时国内的皮具品牌大部分以中低档为主，就是梦特娇、金利来、花花公子等知名品牌也不断往中低价位发展。 就整个行 业来说，中档及低档的产品市场竞争最为激烈。 其中中档品牌主要有梦特娇、金利来、花花公子、卓凡尼•华伦天奴、卡帝乐鳄鱼、老人头、意大利袋鼠、沙驰 2 等品牌，这些品牌在国内的二三线市场和商场基本上处于垄断性的地位，占据了绝大部分的市场份额。 这些品牌 显著 的特征是绝大部分是外来品牌或打擦边球，有一定的知名度，但没有自己品牌的产品风格，经营重视的只是短期的经济效益，没有品牌的长远发展规划。 由于国内的经济整体相对来说还处于发展阶段，大部分人的收 入 还较低，所以低价位的产品的市场容量最大。 但是低档产品的市场由于进入门槛低，价格 便宜，所以经营者众多，所以竞争也最为激烈。 对于中、高档品牌来说，主要的品牌有迪桑娜、 COBO、戈菲荞、米多米、巴黎世家等品牌，这些品牌的主要特征是有自己的产品风格和品牌知名度，专业程度相对较高，只针对某一部分的细分市场，中、高档皮革具市场的品牌不多，且国内的经济不断快速发展，所以 发 展潜力和市场空间相对较大：（ 1）中、高档品牌的断层。 由于梦特娇、金利来等大部分的品牌的老化和产品不断的中低档发展，而高档品牌目前还没有形成整体的规模，不论是产品还是档次上都不能弥补原有中高档品牌所留下来的空缺。 一般的一线商场的皮 具专柜在十到十五个左右，但现时的高档皮具知名品牌屈指可数，且大部分是区域性的强势品牌，没有形成全国性的强势效应，所以高档皮具还有很大的市场空间。 （ 2）现有品牌的管理、内部管理和市场运作不规范。 对于现有的高档品牌来说，品牌的管理、企业的内部管理和市场运作大都不规范。 产品随着市场不断的发展，竞争越来越激烈，皮具行业必然专业化、规范化发展，对于一个企业来说，品牌要做大做强，关键在于中间商能否把市场 做 好，而当中间商没有能力去运作品牌时，公司就要协助中间商去按公司的思路去发展。 而皮具行业最缺乏的恰恰是对中间商的引导。 所以，公司只要在市场营运和管理方面对中间商进行恰当的引导，对于公司品牌的发展会有很大的推动作用。 万里马就是一个典型的例子。 他们在市场品牌推广过程中，对中间商进行恰当的甄别和选择。 针对各个区域市场的实际现状和突出问题，推行货柜补贴、年度达标返点折扣、品牌销售人员培训等措施，极大地提高了代理商经营品牌的热情，激发了品牌团队成员推广品牌的积极性，赢得了市场 18 消费者的忠诚。 （ 3）随着社会的不断发展，消费者的品牌观念在增强。 基本衣食住行需求问题解决后，使人们更多地关注个人情感和社会认同方面的需求。 服饰和手袋作为情感和社 会认同诉求的载体，非常自然地进入注重品牌消费提高生活品质的人群。 人们对体现自我的观念也在不断的加强，而手袋在作为一个生活用品，满足人们基本纳物存物功能的同时，更多的是表现自我个性和内涵， (如：体现个性外向、生活休闲的牛仔布手袋；体现中规中矩、公务商旅的公文的手袋； )的一种表达方式。 一个手袋的品牌知名度、品牌文化和产品的款式决定了所表达出来的内容，从一个侧面上来说一个人的服饰体现了一个人的个性，而手袋是服饰重要的搭配物。 对于大众化的皮具产品来说，由于入行的门槛低，竞争激烈，且利润低微。 行业的发展必定是向品牌化 和个性化发展，但这样品牌目前在国内并不多，所以有较大的发展空间。 总的来说，中国大陆皮具市场的发展有以下几点趋势： 第一、 产品越来越专业化。 未来只做一种品类和一种风格的品牌会越来越多，即便是有一个品牌营运几种类型和风格的产品，也是分开由专业的团队进行操作。 第二、 企业对于市场和管理和对客户的支持进一步的加强。 对市场的管理主要体现在品牌形象的管理和区域经营监控上；而对于客户的支持则主要体现 在软件上的支持，包括客户的产品管理、人员销售技巧、店铺管理、产品知识等等各方面的专业培训，通过提 高 下级分销商的素质和服务水平来提高企业 品牌的市场美誉度。 第三、 未来的市场销售渠道将趋于扁平化，中间商的环节将会减少，以降低成本，提高竞争力，生产商将会直接面对更多分销商，这同时对企业的管理提出更高的要求。 第四、 未来的竞争会是品牌的竞争。 品牌的价格、产品风格 (包含产品用料、款式、设计元素和思想 )、市场定位、促销。