毕业论文_中国自主品牌西式快餐的市场定位研究-以德克士为例(编辑修改稿)

毕业论文_中国自主品牌西式快餐的市场定位研究-以德克士为例(编辑修改稿)内容摘要：

ting）和定位（ Positioning））。 它是战略营销的核心内容。 STP 理论中的 S、 T、 P 分别是 Segmenting、 Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的 消费需求 集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、 购买力 等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。 这就是市场细分。 企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的 细分市场 作为公司的 目标市场。 随后，企业需要将 产品定位 在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP 理论是指企业在 一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的本科毕业论文 7 确定位置上。 具体而言，市场细分是指根据 顾客需求 上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的 竞争地位，也叫 “ 竞争性定位 ”。 基于 3C 的市场定位模型 Ohmae于 1982年提出了包括顾客 、 竞争者和本公司 3个主体的战略三角 （ 见图1）。 其含义是本公司总是与竞争者争夺相同的目标顾客 市场定位决策应考虑 3方面问题 即顾客需求，本企业资源和竞争者的定位。 如图： 图 21 战略三角 通过对以往与市场定位决策相关文献的回顾 ， 发现可运用 Ohmae的战略三角将各种视角的研究加以归并和结合 ,提出基于 3C的市场定位决策模型 ,如图 2所示 图 22 基于 3C 的市场定位决策模型 这一方法的基本思想是企业在进行市场定位决策时 ， 应考虑 3个主体问题 ：顾客的偏好 、 本企业的能力和竞争者的市场定位。 “ 考虑顾客的偏好就是要回答 什么样的特征在顾客看来是有价值 ” 的问题即从顾客看重的方面去定位 ， 考虑竞争者的市场定位 ， 是为了能够与竞争者相区别 ， 树立本企业或其产品鲜明的特征 最后还必须考虑本企业的能力问题也就是企业的市场定位应与企业的资源和能力相一致 ， 企业能力不及的定位是不会持久的。 本科毕业论文 8 市场定位综合模型 市场定位战略 综合模型是定位分析的有效工具。 这一钻石模型具体含义包括：首先，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对 4P （ product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括 4P的全部内容；最后，通过进行营销 4P要素的组合实现已经确定的定位。 钻石模型中的各个要素互相影响 、 互相依赖，是一损皆损 、 一荣皆荣的关系，必须保持方向的一致性。 第一步：投位 4P 确定目标市场 4P 属性 第二步：选位 价值 定位 利益定位 定位 4P 第三步：到位 营销战术到位 图 23 钻石模型 本科毕业论文 9 3 德克士企业经营现状分析 中国 餐饮 行业发展现状 中国餐饮业总体概况 随着我国国民经济的快速发展，居民收入水平的显著提高，社会交往活动的增加，居民消费观念的更新，餐饮消费需求日益旺盛，营业额一直保持强劲增长势头。 2020 年上半年，中国餐饮业实现收入总额 亿元，同比增长 %。 2020 年上半年中国餐饮业累计投资额 亿元，同比增长 %，增速同比上升 个百分点 ， 这充分说明我国餐饮业发展势头猛烈。 目前 我国餐饮业 的发展有 如下 特点 ： (1)现代餐饮经营形式更加灵活化、多元化 随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推进，餐饮产品经营形式的灵活性日益显著。 以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进。 休闲餐饮、浪 漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。 灵活的餐饮经营形式多种多样，传 统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多元化发展、国际化进程 不断加快。 (2)餐饮发展的主要方向是连锁经营模式 经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。 我国餐饮百强企业，基本都采用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超 100家的有 26个，营业额占百家营业额的 %。 老字号企业和名店、特色店积极推广直营 和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。 一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。 (3)餐饮市场潜力巨大，竞争激烈，规模不断扩大 通过竞争将继续对现有的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。 由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会，越来越多的家 庭便宴从家庭走向了社会，外卖、配送、送餐 等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加，以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市 场和节假日市场不断扩大，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。 从北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大。 所以说餐饮发展的无限空间在本科毕业论文 10 于大众消费。 (4)餐饮消费呈现大众化趋势 国民经济，城乡居民收入正快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。 2020年全国人均餐饮消费支出达到 680元，上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超千元，家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到 80％，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长 20％以上， 餐饮市场发展趋向于大众化。 (5)餐饮消费的需求趋向于追求享受，营养，健康 人们的物资生活水平逐步提高，对饮食更加重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。 享受型和营养型是餐饮消费的大趋势。 消费者们也意识到，吃健康比吃美味更重要了。 绿色农业、种植、 养殖业的兴起，都给绿色餐饮逐渐在市场上打特色、创品牌提供了罐础。 餐厅要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。 于是，餐饮企业开始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的餐饮服务。 (6)餐饮的个性化消费趋明显 随着国民经济的发展，餐饮市场也得到了快速的发展，餐饮市场的扩展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜，丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。 餐饮市场消费从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，餐 饮形式更加多样，消费更加注熏绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求。 餐饮的功能不断延伸，消费者除了就餐还可以借餐饮进行社交、休闲和娱乐。 食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。 人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。 中国快餐业发展现状 “从 2020 年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。 ”中国烹饪协会会长 、快餐专委会主任苏秋成在“ 2020 中国现代快餐产业大会暨首届全国大众化餐饮论坛”上如是说。 中国快餐业以 20% 的年递增率迅速增长，行业利润率在 15%25% 之间，成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。 本科毕业论文 11 2020 年，中式快餐开始走向专业化、连锁化。 2020 年餐饮业市场继续高速增长，成为不惧危机、逆势增长的典型行业。 快餐业也在餐饮市场的大好形势下加速发展。 东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的 90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到 50％以上。 苏秋成表示，快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。 2020 年，中国快餐业战胜危机，赢得突破，在不断创新和变化中取得了快速发展，同时也为未来的创新之路夯实了基础。 中国快餐业产生至今，总体发展趋势良好，适应了社会发展要求，快餐业得以持续发展，市场稳步增长。 虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折，并经历了一段调整期，但这并没有影响快餐业的整。