高端矿泉水市场营销方案(川渝片区)(编辑修改稿)

高端矿泉水市场营销方案(川渝片区)(编辑修改稿)内容摘要：

高档的，而且与其它同类产品有一些明显差异化。 “丽琅” —— 浅蓝色包装，瓶身手感不错，有些立体的感觉。 “好氧” —— 类似于“丽琅”。 （ 5） 产品系列不同 “活泉” —— 大、小瓶水、 升桶装水、 升便携小桶、 SPA400 毫升水、 50 毫升滋润宝、活泉 PVC 水杯等，可以满足更广消费群的需要。 “丽琅” —— 在市场上只见到大、小瓶水、桶装水。 “好氧” —— 大、小瓶水。 （值得置疑的是：外加 5倍的氧在矿泉水里，是否有背天然的原则，是否会象一些碳酸饮料一样开起后大量气体的挥发在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的处理是否就能保证人体吸收更多更好的氧气，多一道加氧的工序是否会增加污染的可能） （ 6） 已见渠道不同 我们只针对在广西短时间看到的一些情况而论，团购以及特定消费未可知： “活泉” —— 有自己的直营门店，除了自营的水系列，还有一些巴马土特产品的展示；在一些商超上有销售。 “丽琅“ —— 在商超有销售，更重要的是所有我们到过的一些中石化加油站便利店中都能看到它的产 品。 “好氧“ —— 暂时没看到哪里有销售。 （ 7） 终端价格不同 广西市场上定价“活泉”要高于“丽琅”，但“好氧”未知。 在重庆市场上，我们的建议零售价要低于“丽琅”。 现有的 “巴马活泉” 产品有哪些不足 应该说“活泉”在饮用水产品系列中还是基本能满足市场不同人群的需求，但对于广西广东省之外的省市在桶装水的销售上缺乏，稳定客户群上比当地的桶装水有所不利（当然也与远离水源地，反复回收运输成本有关）。 如果在发展中期，能相继开发一些高端美容或是健康饮料等增值产品，将更好丰富其产品系列，拓展更大的客户群体。 希望厂家推出什么样的产品 鉴于“活泉”处在发展初期，短中期时间段以积极推广现有产品系列就好。 当具备一定的知名度与市场占有率，可以往深一层开发巴马长寿系列的产品而不仅在于水，即使是水也可以组合成一些健康饮品或饮料来争取有口味和外在消费倾向的年轻人。 购买 “巴马活泉” 主要受哪些因素的影响 （ 1）比较明显的品质改善坚持饮用客户的体质； （ 2）价格是否能吸引客户长期坚持购买而不是买来调剂使用； （ 3）销售网点是否多，方便就近购买； （ 4）客户之间的良好交流能使口碑相传，忠诚度提高。 购买 “巴马活泉” 的决 策过程是如何形成的 了解或听说巴马这样的长寿福地 —— 知道天然平衡酸碱度的功效以及补钙通过水更容易吸收 —— 更多是身体亮黄灯或红灯才会抱着试试的态度 —— 把这样的水当成药来尝试就会忽略一些价格的敏感性 —— 典型病例以及善于影响别人的客户会以点带面的形成群体客户的购买。 四、高端矿泉水 消费习惯 分析 食用 该类产品有多长时间 如果在坚持喝半个月以上确实有效的话，那是身体的感觉，则选择长期饮用的可能性大，即使是价格较高，但在量上的控制也会坚持每天饮用至少一瓶的。 吃该类产品主要目的是什么 首先，是通过水来改善自身 人体环境，特别是已经有了医生建议的情况下，更不目的的购买和饮用； 其次，客户本身对于生活的质量就有一定的要求，在成本和价格上不太敏感，中高端水在选择多次之后，会相对稳定的消费； 第三，就冲着中央台、地方台以及很多媒体对巴马长寿之乡的宣传，先是好奇然后是放心的消费。 每天 食用 该类产品的时间 正常的水份补充没有时间上的太多限制，建议是每天早上起床空腹一杯200250ML 的温热的水 ，用餐后 1 小时再饮用 200250ML 的水有助于消化。 晚上睡觉前一个小时内不要再喝水，以免引起眼睛水肿。 食用 该类产品最多的 场合 随时随地都可以，当然结合便携性。 正常情况下，长期饮用中高端水的客户都是有车一族，在购买时都是几件以上的，所以通常会备一两件在车上以及办公室内便于随时取用。 另外，在一些高档的宾馆、酒店、会所以及美容机构中可以增加中高端人士的饮用。 食用 该类产品的方式 根据面对的客户群体不同，购买或是获取的方式有不同： （ 1）自购：完全出于自身对产品的需要，不断重复性购买； （ 2）团购：一些大的金融机构、企事业单位高管对产品的认可，但常会以团购的方式既满足自需，又能让其所在的单位发放一些福利； （ 3）礼品：作为接收度高，价格不低的节日以及健康慰问品，一些客户用来在平时的商务交际以及节日拜访中进行购买。 每月该类产品的消费量 有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。 消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML 以上的需要。 每月该类产品的花费 正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在 200元以下是可以接受的。 中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在 5001000 元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如：团购、赠送 、活动等。 购买该类产品的地点、方式 对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的；对于零散客户，更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。 基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。 购买该类产品的频次 品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高； 因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些； 有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。 每次购买该类 产品的数量 品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要； 身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买； 年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对人体的持续影响。 毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。 1 食用 该类产品最多的季节 在季节上看如何引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自 身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。 但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。 因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。 所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。 1家里主要是谁负责购买该类产品 男主外，女主内的传统观念仍大量 存在。 对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。 五、高端矿泉水 消费者的个人特征 分析 性别 女性为主 ，也印了一句老话：女人是水做的。 她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主张多喝天然的好水，有的主张多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。 而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。 年龄 不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度：小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣；年轻女性对于美容护 肤系列的水产品情有独钟；中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导；老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的钱，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。 职业 拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。 在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。 文化程度 文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快 ；但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。 家庭收入 年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在 8000 元以上才能形成持续稳定的消费；中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在 5000元以上的都可以考虑；老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在 3000 元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。 人口 重庆与四川省都是 人口集中的区域，消费需求巨大，也意味着同行业的竞争更激烈。 尤其我们的中高端价格饮用水，在这两个全国老龄化最重的两个地方更是有着激烈的市场竞争。 兴趣爱好等 爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣 六、高端矿泉水 品牌定位 分析 抢占市场各出奇招 —— 水企业在健康理念上可谓做足了文章。 农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出 PH值 177。 更适合人们；康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。 高端水成为新亮点 —— 07 年高端水的推出是整个水市场的一 大亮点。 先是欧洲矿泉水品牌 Heidiland 高调进军中国矿泉水市场，紧接着是 5100 西藏冰川矿泉水全国全面招商。 可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。 明天卖什么水 —— 在国际市场上每升价格相当于石油 4倍、牛奶 6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。 由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。 从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。 品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路 走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。 面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考：明天 的水怎么卖，明天卖什么。 从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。 七 、高端矿泉水 销售渠道 分析 购买该类产品的主要地点 因为定位为中高端饮用水，对于经常购买的客户群体特征，有以下几个地点是重点考虑的，当然有利弊的一些区别： （ 1）定位中高端人群的超市 —— 重庆主要有华润万家超市、远东百货超市、太平洋百货超市、麦德龙超市。 利处在于这些超市的人员较少，但购买量相对稳定，单次 消费额较高；弊处是积聚了众多中高端产品，杀出重围需要一定的知名度以及针对性的广告渠道，比如一些时尚杂志与中高端人群聚集地的营销。 （ 2）知名连锁型大商超 —— 重庆主要有沃尔玛、家乐福、新世纪百货、重庆百货、王府井百货、百盛超市、大连万达万千百货、龙湖商圈连锁商超等。 利处在于这些超市占据了各主要商圈的地段，人流巨大；弊处在于摆入了各式高中低档类似产品，客户选择性很大，价格比较敏感，偶尔接受较高价位的商品又偏重知名度。 （ 3）特色经营便利连锁店 —— 重庆有屈臣氏、日本 LAWSON、重客隆、近点便利店、天友奶业养生馆 、一些品牌的进口食品专卖店以及连锁式地方土特产专卖店等，店址一般设在写字楼集中区、社区集中区、道路主干道与主要支路边上。 利处是终端网点多，对居民就近服务有利于稳定固定消费群体，同时产品类别不丰富便于形成直观展示；弊处在于为增加客户光顾率，产品一般面向广大群体接受的品牌及流通量大的商品，价格较低、利润较低，完全靠日常走量来维持，并且店面结算的能力有限。 购买该类产品的主要方式 零散购买，现金结算；企业购买，汇款结算；经销商批发，赊销或代销； KA卖场经销，进场管理费 +赊销后返点。 产品摆放位置对购买的影 响 一般情况都是同类产品混合摆放，但价格与。