顾客忠诚在营销实践中的应用研究本科毕业论文(编辑修改稿)

顾客忠诚在营销实践中的应用研究本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ”亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 顾客忠诚 迄今为止，尽管关于顾客忠诚的概念一直众说纷纭，但是归纳起来可以分为三大类 :一种是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如认为高频 度的购买即是顾客忠诚，二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。 三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 从态度取向 (情感依恋 )和行为取向 (购买重复 )两个维度对顾客忠诚进行细分，如图 1所示可以划分出四种类型。 7 购买重复 情 感 依 恋 图 1 顾客忠诚的型态 第一， 缺乏忠诚。 低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠诚。 此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其它品牌的产品。 第二， 虚假忠诚。 低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚是虚假无奈的。 产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。 第三， 潜在忠诚。 高情感依恋伴随低购买重复。 潜在忠诚存在主要是由情景因素、行为规范、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用，防碍了顾客的购买频率所致。 第四， 理想忠诚。 高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美 统一。 正如产品整体概念一样，顾客的忠诚也应该有广义和狭义之分。 广义的顾客忠诚是指在情感依恋和行为取向这两个因素中， 任何一个因素所表现出来的忠诚， 均可称之为顾客忠诚。 狭义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一， 二者缺一不可。 从图 1 我们可以看出， 广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚，而狭义的忠诚则仅指理想忠诚。 此外， 潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件的限制形成的，所以可以称之为约束性忠诚。 顾客忠诚度 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。 顾客忠诚度是指由于质量、价 格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 顾客忠诚度的功能 盈利效应 (1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的 进入壁垒 ，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。 这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 (2) 顾客忠诚有利于降低 营销成本 对待 忠诚顾客 ，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在 售后服务 等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本 和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 广告效应 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中 高 低 高 理想忠诚 潜在忠诚 低 虚假忠诚 缺乏忠诚 8 他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。 正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。 ” 示范效应 忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 降低成本效应 忠诚的顾客通过重复购买、宣 传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 竞争优势效应 （ 1）顾客不会立即选择新服务。 顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。 （ 2）顾客不会很快转向低价格产品，正如 忠诚顾客 愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。 不过，当价格相差 很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。 顾客忠诚的形成过程 顾客忠诚的形成过程是先有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后是行为性忠诚。 因此，可以看出顾客忠诚是具有层次性的。 行为性忠诚感 在早期研究中，顾客忠诚感指顾客长期反复购买某个品牌的产品。 目前，尽管学术界普遍公认顾客忠诚感是一个多维概念，许多学者在实证研究中仍然只计量顾客的行为性忠诚感。 企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚感，可了解顾客的实际购买行为，以及企业目前可从顾客那里获得多少 经济收益。 情感性忠诚感 国内外许多学者认为顾客忠诚感既包括一个行为成分也包括一个态度成分或情感成分。 近年来，他们越来越重视顾客的情感性忠诚感。 企业根据顾客的态度计量顾客忠诚感，可了解顾客对自己的产品和服务的偏爱程度。 认知性忠诚感 国内外不少学者认为顾客忠诚感还包括一个认知成分。 根据这些学者的观点，忠诚的顾客不会花费大量的时间和精力，积极地寻找其它企业，也不会考虑“跳槽”，改购其它企业的产品和服务。 然而，认知性忠诚不能从较深的层次反映顾客对企业的情感，也不能反映顾客对企业的心理承诺。 意向性忠诚感 与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的的购买行为。 因此，近年来，国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向性忠诚感。 消费者行为学者认为，在消费 9 者态度形成过程中，消费者会首先接受产品和服务的信息 (认知 )；消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对产品和服务做出肯定或否定的综合。 顾客忠诚的影响因素 企业品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。 品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。 更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。 如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。 因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。 服务质量 服 务质量是顾客所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。 产品质量是顾客获得价值的静态体现，这就如史密斯热水器耐用一样。 服务水平和交付能力是企业向顾客提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱顾客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验，而快递公司是否向顾客承诺响应速度与准确送达能力。 对于以顾客为中心的服务企业来说，产品质量只是服务质量的一个方面，在产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业等，服务水平和交付能力会显得更为重要。 互动关系 关系互动是企 业和顾客之间双向沟通的过程。 要保持顾客忠诚，就不能没有互动。 既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程：一方面包括企业主动发起的面向顾客的服务沟通与关系维护动作，比如企业向顾客表达生日祝福，节假日礼品赠送和短信祝福等；另一方面也包括顾客主动发起的沟通或是回应企业的行动表现，如顾客可以关于企业的一些政策给与意见，不足之处可以提出来，企业积极参与回应。 理念认同 顾客忠诚也与顾客与企业之间的理念认同有关，对于服务型企业来说更是如此。 这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对 于企业的品牌理念和服务理念的认同。 企业对于其理念的适当性传播和沟通对于建议与顾客之间的认同至关重要，这也是为什么许多企业都要向最好的顾客提供客户刊物的原因，一方面向顾客提供有价值的产品知识和信息资讯，另一方面也是让顾客更加深入的了解和体验企业服务文化和产品理念的过程。 顾客对企业的高层次忠诚往往是顾客对企业形成了理念层面的认同，顾客往往是因为对企业理念的认同才回产生拥护企业的行动。 10 顾客满意度 顾客满意度是顾客满意的程度，是有产品、价格、服务质量等主要因素决定。 这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其 性能的评价。 它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。 许多学者研究表明顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多该公司的产品，对公司及其品牌忠诚更久。 大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点 :无论行业竞争情况如何，顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。 可以说，顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。 转换成本 转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。 顾客由一项服务转向第二项服务时，由于转换成本的存在，顾客终结当前的关系就会受到损失。 因此，服务企业在提高服务质量，与顾客建立良好的关系的同时，也从心理层面增加了顾客的转换成本，从而可以建立顾客忠诚。 顾客忠诚为企业带来的利益 降低企业成本 大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客 6 倍，为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。 同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。 然而 要获得一个新的顾客付出的代价，不光需要时间和努力，而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。 企业集中精力 拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。 并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。 尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。 提高企业员工的凝聚力 在顾 客忠诚营销理论中，顾客的含义是广泛的。 它不仅指企业的外部顾客，也指企业的内部员工。 顾客忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时也要追求企业员工的忠诚。 从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给顾客的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的顾客提供满意的服务，从而感染顾客赢的顾客对企业的忠诚。 因此，在企业中倡导顾客忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。 宣传企业形象 有调查显示，一个不满意的顾客至少要向 11 个其他人诉说，一个高度满意的顾客至 11 少要向 5 个周围人推荐。 随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式的漫天飞，其信任度直线下降。 除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告。 人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。 由于忠诚顾客的宣传，通过朋友亲戚间的传播，可以激发许多潜在的顾客，为企业新市场的开发奠定了一定的基础，也节省企业的宣传费用。 排除信 息透明带来的负面影响 网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占优势，顾客已经在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值。 他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。 而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终身顾客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。 基本驱动模型的因素 顾客满意和顾客价值因 素 （ 1）顾客满意因素。 顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。 大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。 可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。 （ 2）顾客价值因素。 企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。 可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。 许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。 例如， Blackwell 等人在其提出的价值一忠诚度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。 顾客忠诚的其他作用因素 （ 1）客户忠诚的三个核心要素 客户忠诚的第一个要素是信任，客户必须要信任他所遇上的卖主和产品。 第二，客户在交易或者服务中的获得的感知价值必须要比其他的商家、产品和服务要明显更高。 在这里，商家和企业要非常注意从客户角度来理解价值和成本的真正内涵，因为这是使客户获得高感知价值的基础。 第三，如果商家能够实现以上两 点，那么也能够让客户产生一定程度的情感依恋。 这种依恋情感回应一旦在交托给商家或者品牌之后，就不容。