电子商务对企业经营模式的影响毕业论文(编辑修改稿)

电子商务对企业经营模式的影响毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

营销管理的不同 电子商务的营销重点是在网上的宣传广告、交易信息的收集和整理、网上交易过程和业务处理等。 其中最为显著的是销售渠道和促销策略的变革，以往的批零方式被网络代替，人们直接从网络上采购。 本章小结 本章介绍了电子商务的概念和基本特点。 电子商务是一个以 Inter/Intra 网络为澡构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。 电 子商务的应用是广泛的、多方面的，按照不同的需要可进行各种不同的分类。 如果按照功能划分，电子商务可以分为广告宣传、信息收集、网上定购、网上支付、电子帐户等类型；如按照交易对象分类，可分为企业与消费者 (B2C)、企业与企业间(B2B)、企业与政府 (B2G)之间的电子商务；如按照电子商务交易所涉及的商品内容分类，主要包括间接和直接两类商业活动。 5 第 3章 电子商务 对企业营销模式的变革 电子商务的营销理论基础 电子商务营销理论的发展是顺应时代的发展而发展。 市场营销理论的发展经历了从 卖方市场到买方市场的巨变。 在这种巨变的影响下，市场营销理论衍生出譬如软营销、整合营销、直复营销、关系营销等等理论。 软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接受企业营销活动。 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种手段：传统广告和人员推销。 在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收、需 要不需要则不考虑 :在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和 需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。 因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。 如在互联网应用的早期，大量企业使 用 Email发送产品目录的广告，导致消费者的强烈反感，由于感到民间的强烈抗议， 美国于 2020年通过了垃圾邮件管制法案 (CanSpam，全名 Controlling the Assault of NonSolicited Pornography and Marketing Act)，而我国也于今年年初公布了《电子邮件服务管理办法》，以法律的形式禁止企业通过这种强势营销手段进行网络营销 [3]。 概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于 :软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互 动特性又使他成为主动方真正成为可能。 电子商务 恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。 网络软营销就 是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种良好的营销效果。 整合营销 整合营销传播 (IMC)这一观点是在 20世纪 80年代中期由美国营销大师唐好尔茨提出和发展的。 IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标， IMC从广告 6 心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。 这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会， 每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有 的接触点都 需求得到良好满足以后，会对企业产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，就会对公司的产品、服务产生偏好，从而优先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可以更好地满足他的需求。 如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。 这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形 成了“一对一”的营销关系。 由此我们可以看出，企业只有不断地与顾客进行对 话，才能了解顾客的个性需求，企业只有把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。 而网络的即 时交互功能为实现这种模式提供了物质基础。 直复营销 根据美国直复营销协会 (ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 (或 )达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。 基于互联网的直复 营销模式非常吻合直复营销本身倡导的理念。 然而我们并不能将 电子商务 和直复营销的概念完全等同起来，它们之间既有相同之处，又有不同的表现 [4]。 电子商务营销与直复营销的相同点 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点 .互联网络作为开放、自由的双向式的信息沟通网络， 企业与顾客之间可以实现直接一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的要求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需 求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。 企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 7 第三，直复营销活动中，强调在任何时间，任何地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。 互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在 任何时间、任 何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本的实现跨越 空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天候提供网上信息沟通工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和 信息处理成本非常低廉。 因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求的同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。 电子商务营销 与直复营销的不同点 第一， 营销的主要载体不同。 直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。 在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。 网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。 因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。 而在电子商务营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。 因此，网络的功能和作用得到了充分的展示和发挥。 不仅成为了信息交流和传输的工具和载体，而 且成为了现实商务交易的空间和基地。 第二， 营销的主体不同。 在直复营销中，营销对方的主体是未知的，是“无目的的寻找”。 其销售对象多 以个人和家庭为主要销售目标。 销售的产品多以生活资料为主。 电子商务营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。 未知的客户或信息，尚 可以通过网络资源的整合变成已知的。 不仅是已知的，更是互动的、可交流的。 顾客在营销过程中的地位己经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。 电子商务营销 的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。 因此， 电子 商务营销 销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。 第三， 营销依托的主要手段不同。 直复营销依托的主要手段是“名录气靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。 尽管在直复营销中，将数据库作为技术支撑系统。 但是，只是利用其从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户进行静态分析。 数据库管理的基本法则： RFM法，也只是对顾客购买的近期性，购 买频率和购买币值进行分析。 数据库的功能和作用根本没有得到发挥，只是一种局部功能的应用，好比用 “高射炮打蚊子” ，浪费了相当多的资 8 源。 电子商务营销 所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。 网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买、卖双方的最短路径连接和最快速度成交。 不仅如此，在电子商务营销中还可以主动的、智能化的进行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。 因此，网络营销的效果、功能和作用 都是传统直复营销无法比拟的。 可以说直复营销的理念极大丰富了电子商务营销的内涵，它通过理论说明了网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。 因此，利用电子商务营销这一特性， 可以大大改进营销决策的效 率和营销执行的效用 [5]。 关系营销 关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于 1985年首先提出的，此后备受重视，广大企业通过关系营销理论寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴的关系，以使交易双方获得“双赢”的最大保障。 关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场 (政府、金融市场 )；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重保持长期 的关系上来。 企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销 的核心，也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加 强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。 并在与顾客保持 长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 实施关系营销并不是以 损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费 用是保留一个老顾客 费用的 5倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的 利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。 顾客关系是进行关系营销的灵魂。 互联网的出现，信息传递手段的丰富，使得 企业能够更好地进行顾客关系管理。 而良好的顾客关系也正是在线关系营销企业梦 寐以求的目标 [6]。 网络营销，其交易方式的最大特征是“顾客主导”，即购买意愿完全掌握在顾客手中。 互联网使企业促销成为被动行为，而顾客则变为主动，他们通过交互媒体来 查询信息。 因此，企业开展 电子商务 首先就应考虑如何吸引新顾客上线，以及如何 通过为顾 客提供有价值诱因的商品信息和服务来建立与顾客之间的关系。 精确营销 菲利普科特勒指出“精确营销是当前营销的一大趋势”。 进入 21世纪，世界经 9 济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的网络经济时代。 在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，互联网已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要平台，互联网与消费 者的生活联系越来越密切。 这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击， 以信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步 成 为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报 的营销沟通，需要更注重结果和行动” 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企 业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市 场定量分析的手段 (Marketing test)、个性化沟通技术 (数据库、 CRM、现代物流等 )等实现企业对效益最大化的追求。 精准营销 (Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾 客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路 [7]! 第一、精准营销就是通过可量化的、精确的市场定位技术突破传统营 销定位只能定性的局限。 第二、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。 摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。 第三、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户 个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求 . 第 四、精准营销借助现代高效广分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 可以说，精确营销是网络经济时代 电子商务营销 的重要组成部分，这不仅仅因为精 确营销的实现必须依靠网络化的技术手段，而且精确营销理论的提出，更给网络经 济时代如何应对冗余信息、无效信息和信息背景干扰的现实情况指出了一套解决问题的理论框架。