牙膏行业营销策略报告大学管理系(编辑修改稿)

牙膏行业营销策略报告大学管理系(编辑修改稿)内容摘要：

（图 2—7）牙膏附赠牙刷示意 图 １６ 变化包装 ： 对商品包装的外形和色彩加以变化。 尤其是在产品成 熟期的时候，各家产品品质相差无几，消费者对老面孔的包装亦感 到厌倦。 此时，如果对商品包装加以变化，就会给人以常用常新的 感觉。 （图 2—8）白玉产品新旧包装对比图 图片显示：白玉产品新老包装差别显著，新包装时尚靓丽，产品使 用了高档纸质包装盒，信息清晰明了，给人眼前一亮的感觉。 四、 新产品的研发 （ 1） 中国牙膏企业与跨国企业的差距及其表现 产品缺乏创新 在佳洁士牙膏和高露洁牙膏进军中国市 场以前，中国本土牙膏品牌以冷酸灵、小白兔、黑妹等品牌为主，且牙膏种类少。 如冷酸灵以前只有一种香型，即水果香型，产品规格也只有 140克和 65克两种； 1995年以后，强大的外资企业已在中国市场上带动了激烈的竞争，国内存活下来的牙膏厂才开始研发新的牙膏并制造美观、轻便、科学的牙膏包装，但研究成果与外国品牌如佳洁士仍然存在很大的差距。 佳洁士牙膏分为高、中、强三档，高档分五种类型：茶爽，双效洁白，舒敏灵，多合一和防蛀修护，中档有盐白型，强档有防蛀固齿老包装 新包装 １７ 型和草本水晶型。 这种多种类、交叉叠铺的细分占领方式无疑能网罗更多的消 费者。 缺乏核心能力和长期规划 很多内资企业看不清自己的竞争优势在哪里，盲目地采用多元化发展策略，丧失了企业核心能力，以至于企业产品的市场占有率时高时低；企业逐渐失去竞争能力，最终不得不退出市场。 原重庆牙膏制造厂在推出冷酸灵牙膏时没考虑日后的品牌延伸，让品牌名称的“脱敏”诉求成为后期产品扩展空间的限制和障碍。 相比之下，跨国公司在企业发展战略方面普遍显得成熟老练。 以宝洁为例，首先，宝洁的长期规划是紧紧抓住产品核心竞争力的。 宝洁自 2020年底陷入危机后果断调整战略，集中精力在几个销售量 有保障的品牌上如佳洁士。 在耕耘好已有的产品基础上，向其它产品蔓延，这种做法不但有利于其核心品牌在消费者心中的形象树立，而且也可以惠及日后推出的相同品牌的新产品。 （ 2）当前中国牙膏行业在新产品研发上的成功代表 配方研发独特的云南白药牙膏 :云南白药牙膏的配方采用国家 保密配方，牙膏里拥有的 2％的云南白药提纯物属保密配方，拥 有其他牙膏企业所没有的独家配方使云南白药牙膏一枝独秀，在 竞争激烈的牙膏市场杀出一条生路。 １８ （图 2— 9）云南白药牙膏独 特香型配方的代表 创新科技的中华牙膏 ：中华牙膏了解传统牙膏的膏体、香型、包装已经无法适应现代中国人的需要，在近 10年中，中华牙膏不断更新技术，推出提供了全面的口腔保护的中华金装全效牙膏，含亮白珍珠岩成分的中华健齿白牙膏，含 1/4漱口水配方的中华皓清牙膏，预防蛀牙的中华双钙防蛀牙膏等现代工艺的牙膏种类和利用中国传统中药技术生产的中华中草药牙膏、中华本草牙膏等产品，以崭新的形象矗立于中国牙膏行业的巅峰。 （图 2— 10）中华牙膏创新科技的代表 （ 3） 中国牙膏企业 在新产品研发方法上 的对策 自行研制 ： 首先，用新技术开创更优质更能满足消费者需要的新产品，比如具有更明显亮白效果的牙膏、能立竿见影的消火牙膏等。 中华健齿白牙膏 中华双钙防蛀牙膏 云南白药牙膏冬青香型 云南白药留兰香型 １９ 在技术上提高的基础上，科学利用历史五千年的中医文化，将中草药和牙膏真正有效的结合起来那么产品的市场竞争力将是不可估量的。 例如当前市场上的一种云南白药牙膏，效果较明显，其市场潜力十分大，只要更合理的压缩其成本并进一步提高其功效，市场占有率将进一步增长。 其次，技术创新还可以体现在使用新技术压低成本，或从成本更低的物质中提炼功效相同的成分。 技术引进： 中国牙膏行业最开始并且一直沿用至今的 药物护成分就是中草药护理，很多企业认为，中草药护理是中国的独特配方，拥有这一种技术就可以长期占领牙膏市场，而 1995年宝洁公司的牙膏品牌佳洁士以其防蛀系列牙膏进入中国市场后，国内很多中草药品牌牙膏就无法抵挡其强烈的攻势，如草珊瑚、冷酸灵牙膏，市场上的份额迅速下降。 为弥补商业损失，冷酸灵牙膏于 1999年开始学习外资企业的牙膏生产技术，突破传统，创新实践，发明出冷酸灵清新口气牙膏、冷酸灵抗过敏系列牙膏及冷酸灵井盐系列牙膏，挡住了外资企业在市场上的攻击，逐渐恢复往日生气。 （图 2— 11）冷酸灵牙膏最 新井盐牙膏图 ２０ 第三章：牙膏行业促销策略 一、促销的定义 （ 1） 促销（ Promotion） :企业通过人员和非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 促销组合示意图 （图 3— 1）促销组合示意图 (2)常见的促销组合 （图 3— 2）常见的促销方式图 P e rs o n a l s e llin g人员推销人员促销A d v e rtis in g广告Sa le s p ro m o tio n营业推广P u b l i c re l a t i o n s公共关系D ire c t m a rk e t in g直接营销非人员促销促销组合 ２１ 二、牙膏行业主要促销策略的运用 （ 1）广告促销： 广告促销是牙膏行业最主要也是最常见的促销方式。 在牙膏行业通常采用电视广播、名 人代言、路牌标记或多种方式结合等方式进行广告宣传。 如：高露洁最新推出的冰霜系列牙膏采用周杰伦代言，同时在电视上广播，作为路牌等方式进行宣传。 （图 3— 3）高露洁冰霜牙膏的宣传路牌图 而与高露洁牙膏不同的是：黑人牙膏通过广告宣传期其口号：“用优质产品和优质服务赢的人心”；佳洁士牙膏通过广告宣传期目标：“我们的目标是没有蛀牙”。 他们都因此赢得消费者的认可和市场份额。 2020 年 78 月牙膏电视广告费用排行榜 序号 产品名称 费用（千元） 1 中华防蛀牙膏 23,234 2 高露洁牙膏 23,013 3 佳洁士舒敏灵牙膏 20,623 4 名人牙膏 10,303 5 两面针强效中药牙膏 10,210 （表 3— 1）牙膏电视广告费用表 ２２ （ 2）公共关系： 在牙膏行业通常采用健康教育活动、支持公益公司在举办的公益活动、“爱牙车”活动、或是请健康专家与消费者进行免费体检，试用口腔护理产品。 如： ○ 1 佳洁士在教育部体育卫生与艺术教育司的鼓励下启用 “全国学校健康教育计划”，由宝洁公司与 中国教育发展基金会 合作开展的全国性学校健康教育活动。 该计划针对不同年龄的学生，开展了多个主题的健康教育项目，包括：口腔健康教育计划、个人卫生健康教育计划、青春期健康教育计划。 ○ 2 2020 年 9 月“高露洁爱牙车”由高露洁牙膏品牌携手卫生部国际交流与合作中心、国内顶级口腔医院共同举办。 穿越大街小巷将免费的专业口腔检查带到广大消费者身边。 由专业牙医为公众提供免费口腔健康状况检查及有针对性的口腔健康咨询及教育；发放免费口腔健康知识宣传材料；进行口 腔健康状况和知识普及方面的调查和研究。 （图 3— 4）“爱牙车校园行”活动图 （ 3）销售促进： 在牙膏行业基本与广告并重的促销手段就是直接销售促进，采用优惠活动，赠品，组合包装进行促销。 一般情况，高档 ２３ 产品或新的品牌采用优惠宣传活动和赠品包装，或是将新品的试用装作为附赠品和销量好的牙膏品牌一起包装，以便是新品以最快的速度打入市场，而低档品牌或已经上市很久没有竞争力的品牌如两面针则使用组合包装促销以便尽快销空降低成本。 （图 3— 5）佳洁士牙膏促销装图 上图分别是佳洁士 炫白牙膏和佳洁士七效牙膏上市时的促销包装，里面赠有：迪士尼奢华抱枕和迪士尼变色水杯，很多顾客在购买是看中的不是牙膏本身，而是里面的奢华赠品。 这样一来使新上市的牙膏迅速吸引了消费者的眼球。 （图 3— 6）两面针牙膏的客房装和旅行装图 两面针牙膏是牙膏行业在一次性包装促销这方面做得最全的。 其主要通过对牙膏规格的缩减进行挤入宾馆、火车、旅行、商务等市场的细 ２４ 缝中，以方便携带进行少量多销。 两面针牙膏一般采用与牙刷、一次性梳子、压缩毛巾等一起组合包装进行促销。 在牙膏行业不同的促销方式层出不穷，如佳洁 士和高露洁使用过的：在各大市场聘请促销小姐；开展有奖问答；到中小学校派送；聘请当地业务员送货上门等。 但目前大部分牙膏品牌采用的是以上那个三种方式。 三、如何做好牙膏行业的广告营销 广告促销不仅是牙膏行业目前最主要最有效的促销方式，也是当今其他行业争先采用的促销手段。 近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。 牙膏行业主要采用包装广告（如白玉牙膏不断更新包装吸引消费者）、馈赠广告（如佳洁士牙膏新品上市时采取买牙膏赠牙刷的促销方式）、电视广告（牙膏行业普遍采取的广告促销方式）、明星广告（冷酸灵牙膏刚上市就 是请孙俪代言）这几种方式。 媒体是广告宣传最迅速而广泛的宣传手段，也是目前牙膏行业广告宣传的首选方式。 其中， 国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。 外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹， 采取 中央、地方全面轰炸。 牙膏行业中，佳洁士、高露洁是在广告促销上做得做到位的，如：设计广告路牌、明星代言、宣传牙膏研制专家、不同时间段的电视广告等。 做好广告促销拉动产品销售的关键其中包括： ○ 1 广告要眼球效应更要愉悦性 ： 佳洁 士牙膏之所以获得了大部 ２５ 分消费者的青睐，是因为佳洁士坚持“消费者想要什么，。