沙县小吃品牌战略研究_毕业论文(编辑修改稿)

沙县小吃品牌战略研究_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

Wilfried （ 2020） [8]从品牌特征的影响方面对品牌延伸的命名策略进行了研究。 Pascal Van Hattam和 Herbert Hoijtink（ 2020） [9]利用贝叶斯推理对市场细分品牌战略进行了研究。 在品牌定位方面， Yang, （ 2020） [10]研究了品牌定位与防伪有效性的关系， 提出产品的可靠性和客户服务与努力制止假冒生产，但创新的技术和产品的特性和功能加剧防伪的问题。 Sunqhyup Sean Hyun 和 Wansoo Kim（ 2020） [11]提出了品牌资产的四个维度是相互关联的，其中 基础的品牌资产是品牌知名度 ，品牌知名度是品牌忠诚度、 品牌形象和感知质量的先决条件。 TsuenHo Hsu（ 2020） [12]阐述了企业品牌资产模型的建 立。 2． 国内研究现状 随着经济的飞速发展，国内企业已认识到了品牌的重要性。 餐饮业的品牌研究大多体现在一些老字号和加盟企业上，对沙县小吃的品牌探究还处在起步阶段，而且焦点都是品牌的区域性、沙县餐饮的金融策略、地方政策支持等几个方面。 陆娟 （ 2020） [13]提出，品牌发展战略体系的构建，不仅应考虑品牌发展的总体战略，而且应根据品牌所处生命周期的不同阶段，采取不同的品牌发展战略。 即以品牌发展总体战略和品牌发展阶段战略为内容的“二级化”战略体系。 丁轩、郑昭 （ 2020） [14]针对民营企业提出了民营企业中家族企 业的品牌战略。 通过建立了民营企业实行家族管理与专业化管理的维度分析框架，实现国际比较背景下的实证分析。 胡迟、高琰 （ 2020） [15]指出了导致国内小吃或快餐食品的经营从兴盛到衰败的根本因素是：加盟管理失控，经营模式落后和资源供给不足。 常州大学本科生毕业设计（论文） 第 3 页 共 28 页 许亦岚 （ 2020） [16]将沙县小吃定义为体验产品，针对这一共享品牌分析了其质量下降的原因，提出在不完全信息完全竞争市场下，体验产品厂商有强烈的作假动机，共享品牌将带来公地悲剧，拥挤的行业环境会加剧产品品质的下降。 刘梅康 （ 2020） [17]引入品牌集聚的概念，以“沙县小吃”为 例，探讨了品牌集聚经营的形成条件和实施对策。 王晖、李岫 （ 2020） [18]运用基于资源和能力的先行优势理论、代理理论、规模经济理论对日式快餐典型企业 —— 味千 (中国 )的成长模式进行系统研究，指出成长模式是快餐企业资源和能力、成长方式及空间布局的战略选择。 黄海棠 （ 2020） [19]通过引入文化营销的概念，将文化营销的产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层次运用到沙县小吃的营销模式中，提出了加强小吃产品的营养与保健、树立品牌并创建行业文化。 郑祥升 （ 2020） [20]提出了沙县小吃的保障就是要发展地方特色 的小吃品牌，需要从组织、培训、考核及产业文化等多个方面进行支撑。 黄彩云 （ 2020） [21]通过对沙县小吃的产业优势分析，提出了沙县小吃在推进规范经营、提高档次打造企业品牌等发展目标下的一些建议措施。 潘铭明 （ 2020） [22]提出了沙县小吃在推广品牌的同时，必须切实贯彻行业规范与加大品牌保护力度，来维持更长久的品牌经营。 陶骏、李善文（ 2020） [23]从品牌宽度与定位维度 ,研究其延伸能力及反馈效应 ， 得出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为品牌复兴佳径 ， 各 类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌 ，品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。 崔静（ 2020） [24]提出了企业依靠品牌战略制胜的“六步棋”：第一步：规划品牌愿景，规划企业品牌建设方向；第二步：提炼品牌核心价值并持久的维护它；第三步：围绕品牌核心价值制定品牌建设法则；第四步：设置品牌管理机构，确保品牌战略的贯彻实施；第五步：用心感动消费者，提示公司品牌的美誉度和忠诚度；第六步：打好品牌延伸这张牌。 3．文献评述 综合上文的国内外的现状，可以看出对于品牌战略的研究还是很多的，其中国外的理论知识比较 丰富，理论实践相对比较完善，餐饮业的品牌研究也是非常丰富。 而国内的品牌研究相对起步比较晚，大多数是针对品牌创建、品牌价值的研究。 国内对于品牌的研究大概是三个方向：第一个方向是对国外品牌理论的研究成果的理论复述，讲品牌的含义与重要性；第二个方向是讲品牌的重要性、现象论、方法论，对品牌研究的理论专著进行批判；第三个方向是实战派推出的关于品牌塑造的论点。 总的说，国内的理论人士与企业人士过分的强调国外的理论品牌与成功经验，却忽视了本土和自身企业的需求与现状。 在国内结合国情针对资源有限的中小企业如何进行品牌战略的实践 与研究，更是很少，而且现有的研究也不是很乐观。 本文是针对中国餐饮业的沙县小吃的在成长过程中的品牌战略的研究，首先针对其常州大学本科生毕业设计（论文） 第 4 页 共 28 页 企业进行相关理论的论述与研究，之后通过实地调研实证的方法寻找其在品牌战略过程中的优势与劣势，并提出现阶段还存在的不足并给出相应的建议。 （三）技术路线图 本文采用迈克尔波特的五力模型、实地调研及 SWOT 分析等方法对沙县小吃的品牌现状和品牌战略的实施进行研究分析。 最终找出沙县小吃的品牌战略上的不足并提出相应的建议。 本文的技术路线图如图 1 所示： 二、品牌及品牌战略概述 （一） 品牌的定义 有关品牌的定义很多，其中不仅有有形、符号化的，还有无形、文化的象征意义上的，因此国内外学者会从很多不同的角度对品牌的内涵进行解释。 广告大师奥格威结论 模型及实证分析 理论研究 实地调研寻找问题 提出解决建议 结论 波特的五力模型 SWOT 分析 沙县小吃品牌战略研究 国内外品牌研究现状 品牌及品牌战略概述 沙县小吃品牌现状及模型分析 图 1 技术路线图 常州大学本科生毕业设计（论文） 第 5 页 共 28 页 （ 1955） [25]认为，品牌是一种复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格等属性的整体组合，品牌同时也由消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国的摩根史坦利 [26]认为品牌的定义就是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。 美国市场营销协会（ AMA）（ 1960） [27]认为品牌是用来识别一个或多个产品及劳务的名称、术语、象征、记号或设计和它们的组合，用来和其它竞争者的产品及劳务相区分。 德 切纳东尼和麦克唐纳德（ 1998） [28]对品牌的定义 ： 一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所 ， 以某种方式增加自身意义使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续增加的附加价值 ， 这些价值最可能满足他们的需要。 被称为“现代营销学之父”的美国营销专家菲利普科特勒 [29]对品牌做出了完整的途释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，它的目的是来辨认某 个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，品牌就是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。 由此可见，品牌是个复杂的符号，品牌不单单是一种名称、符号、标记、设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所包涵的价值、文化和个性，它们是品牌的基础。 本文认为“品牌”本质上就是企业传递给消费者的一种信息。 这种信息代表着企业产品或者服务的某种特定的属性，却又不仅仅局限于这种属性的信息。 品牌就是能够提供一定的价值，象征着文化的一种符号。 （二）品牌战略的内涵及内 容 1．品牌战略的内涵 美国学者菲力浦科特勒（ 1996） [30]认为品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。 王方华（ 2020） [31]提出品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物。 品牌战略与消费动机研究自由学者，也是品牌道家学派首倡者的刘伟雄（ 2020） [32]，曾经给品牌战略下过这样的一个定义：品牌战略是品牌竞争方式、品牌 服务对象，以及品牌内涵（属性及其功能和价值）的总和。 胡雄斌（ 2020） [33]提出，所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象 , 提升产品知名度 , 并以知名度来开拓市场 ,吸引顾客 , 扩大市场占有率 , 取得丰厚利润回报 ,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。 本文认为品牌战略就是指将品牌作为公司的经营重点，来获取差别利润的企业策略。 实际操作上来看 ， 品牌战略就是选择、包装、培育、等一系列手段使某一品牌逐步享有盛誉 ， 并能够充分发挥名牌效应来促使品牌和企业发展壮大的过程。 常州大学本科生毕业设计（论文） 第 6 页 共 28 页 2．品牌战略的内容 品牌战略的内容 包括 品牌目标规划、品牌个性定位、品牌延伸规划、品牌保护等几个方面。 品牌目标规划。 指在组织机构的和管理机制上为品牌给予支持，设定品牌的发展方向和宏观形象的一个指标参数，其中包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌忠诚度等方面的指标。 品牌知名度是品牌形象的基础；品牌美誉度就是品牌获得的社会好评的程度；品牌宏观形象是对品牌所属的产业与区域的界定；品牌忠诚度是公众只消费某个品牌，其在消费者心中占有很重的地位，排斥其它品牌。 品牌个性定位。 指品牌在消费者心目中的风格个性与市场定位。 品牌个性定位包括消费群的定位 、价格档次的定位、区域市场的定位，还包括了品牌形象的定位，它就是品牌的形象风格取向。 品牌延伸规划。 指明确品牌在未来时段适合在哪些领域、行业发张和延伸，对品牌在的未来发展领域做出一些清晰的界定。 它是在降低和规避延伸风险的前提下，打到品牌价值的最大化。 品牌保护。 指企业通过法律途径保护品牌的健康发展。 品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产。 一旦失去公众的信任，它的品牌价值便会受到影响。 品牌保护它包括法律保护和形象保护。 法律保护主要就是打假、防伪，是用法律的手段保护品牌不受侵害。 形象保护是指形象的定时监控和发生 危机事件时的及时处理。 三、沙县小吃品牌战略分析 （一）沙县小吃及行业简介 1．沙县小吃简介 九十 年代，沙县 地方出现了下岗职工就业难的问题，政府 为 了 解决 这一 就业难 题 ，便出台了一系列政策， 引导群众把 沙县地方 小吃制作的 工艺从 传统工艺优势 转变成 产业优势， 这也 带动沙县 小吃 事业的发展。 沙县小吃起初是家庭作坊式的微型企业，而现在已在各地 形成产业规模，从业人员不断壮大。 沙县小吃产业发展项目 政府 支持下，得到迅速发展。 据统计，截至 2020年底 ，沙县地方群众外出经营“沙县小吃”已达 13000多户，近 50000人，达到了 沙县农村人口的 3/10 和劳动力的 55%，农民经营小吃业年收入达到近 5亿人民币。 1998年，沙县 政府 向国家工商总局商标局注册了 沙县小吃 服务商标。 如今“沙县小吃”这个品牌已经在人们的心里烙下了深深的印迹。 沙县小吃属 于 汉族饮食文化的一个分支 ， 沙县 地方上 的不少小吃 中 ，还保留 了 汉族传统意识文化的特点。 沙县小吃品种 繁多， 大致可分为节令小吃、地域小吃和常规小吃 ，其中包括了米类、面点类、豆类和其他的各种小吃品种。 沙县小吃还拥有丰富的文化内涵：精品意识、品牌意识、服务意识。 这些都是沙县小吃文化的精华所在，也是沙县小吃 在各地迅速发展精神动力。 如今的沙县小吃不仅在大陆各地“ 攻城拔寨 ”，还打开了常州大学本科生毕业设计（论文） 第 7 页 共 28 页 境外市场，在澳门、台湾都收到了很深的好评。 在福建沙县现如今已有成立针对沙县小吃的管理公司 —— 沙县双荣餐饮有限公司，它吸收和传承了沙县小吃的制作工艺精髓，经由多位小吃经验资深的师傅的研发创新，使得沙县地方特色小吃更上一层楼。 沙县双荣餐饮管理有限公司作为一家餐饮管理公司，曾荣获“中国餐饮连锁行业首选品牌”、“中国餐饮连锁加盟十佳诚信企业”的称号。 2．连锁快餐行业现状 随着国外的优秀的餐饮企业的进入，带动了国内的餐饮业的快速的发展。 但目 前的中国连锁餐饮业仍处于发展的起步阶段，还没有形成一定的体系和规模，仍需要学习、借鉴和模仿国外成功的餐饮业案例。 据统计，中国连锁餐饮业的产业增量超过 2020 亿元，如此大的利润空间，势必引起竞争。 国内的餐饮企业必须加强对自身品牌的建设与管理，创造更多的价值，才能有资本与国外的企业来竞争。 表 1 国内餐饮企业基本情况统计表 指标 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 企业法人（个） 14070 22523 20694 21595 22496 年末从业人数（万人） 营业额（亿元） 餐费收入（亿元） 营业面积（万平方米） 注： 年的统计范围为限额以上法人企业、产业活动单位， 2020 年及以后为限额以上法人企业。 年的统计限额划分指标为“年营业额”、“年末从业人员”， 2020 年及以后为“年主 营业务收入”。 数据来源：《中国统计年鉴》（ 20202020） 从上表中可以看出，国内餐饮行业市场非常大，但是如今的行业现状却不容乐观：餐饮企业呈现规模小、数量多、现代化水平低的特点。 对于我国的餐饮业市场来说，它还是一个较为分散的市场，还没有一个较大的餐饮集团可以占据达到 1%的市场份额。 市场仍处于一个不成熟的市场。 随着经济的发展，生活水平的提高，消费者在购买产品的时候，开始一步步的认识品牌，也随着社会的风气开始注重品牌与追求品牌。 在餐饮业，在追求口味外，消费者日益注重享受，注重餐厅的环境、气氛情调。 品牌 的价值就在于此，通过提升品牌的知名度和美誉度，强化品牌的忠诚度，使消费者想到这个品牌时就能想到企业所提供的优质的服务、产品、环境。 品牌就是餐饮企业的竞争力的核心。 （二）沙县小吃品牌战略流程分析 品牌战略管理决定着品牌战略的成败与否，是品牌战略设计需要考虑的一项重要问常州大学本科生毕业设计（论文） 第 8 页 共 28 页 题，他的流程包括了品牌定位、品牌营销、品牌价值、品牌资产。 以下就是沙县小吃的品牌管理流程分析。 1．品牌识别与定位 品牌定位 [34]是指企业在市场定位和 产品定位 的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的 品牌形象 的过程和结果。 它主要包括品牌的竞争性定位和品牌的竞争性定位。 品牌定位之前，我们需要对自己的品牌有一个全方位的了解。 我们可以用迈克尔波特的五力模型对此进行理论分析，这个模型包括了五个要素：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者既有的竞 争能力。 如图 2 所示： 供应商的议价能力。 这就关系到沙县特色小吃食材的来源。 现有餐饮市场上食材供应商大概分为大型卖场，养殖或种植基地，个人。 这其中养殖或种植基地的食材基本都有一定的市场，很多事直接销售给蔬菜市场，也有很多直接和大型的餐饮公司进行合作，采用直销的方法。 但是对于沙县小吃这种的家庭作坊式的餐饮来说，需求量不是很大，继而大多数商家选择的是从个人和市场进行采购。 在从个人采购来说它的议价能力有很大的空间，在和卖家议价时就可以降低成本，继而可以从成本上进行品牌定位。 替代品的替代 能力。 沙县特色小吃作为地方特色的食物，其包括了一定的地域文化和风俗。 在作为食品的解饿角度上可以被任何的食物来替代，但作为沙县地方特色的地方文化上它是不能被其他食物所替代的，因为沙县小吃之中包含了沙县地方的饮食文化。 在三餐的角度上，沙县小吃也不能被大型的餐饮集团所替代，因为有些消费者需要的就是简单、便宜而可口的稀饭早点，但是在大型的餐饮酒店它不能提供，在那里都是昂贵的菜品。 从这一点上看对于沙县小吃来说，就要发展特色这条道路，更加深入的涵盖文化饮食，做特色餐饮小吃，走特色品牌之路。 潜在 竞争者进入的能力 供应商的议价能力 替代品的替代能力 购买者的。