汽车集团市场营销策略案例研究__毕业论文(编辑修改稿)

汽车集团市场营销策略案例研究__毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

，在中国生产其最新开发的 奇瑞车 ，矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。 在中国 奇瑞 生产的消息一经传播，惊动了整个业界，被誉为一匹迟到的黑马。 此外，本田在中国已进行了相当长期的苦心经营，由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。 项目策划 l 传播目标 1. 通过经过策划的新闻稿件在媒体上的持续刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优 势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在用户的消费观念； 2. 在了解 奇瑞 产品的基础上，逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度； 3. 在短期内迅速提升 奇瑞 的产品知名度，推动市场销量，扩大市场占有率； l 传播策略： PFT 认为，按照营销学上的产品生命周期的观点，任何一个新产品进入市场，都必须经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 如果企业过分的注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致 “ 营销近视症 ” ，最终会把企业的优势损失殆尽。 在这个产 品生命周期中，销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。 品牌忠诚度 l 方案要点 1. 前期预热，品牌与车型炒作 2. 长春下线，价格悬念 3. 展览展示，品牌塑造 4. 体验风暴，现身说法 5. 危机管理，抑负扬正 项目执行 l 日常与项目公关 上部：树上开花， 奇瑞 声名骤起 另外从产品层面， 奇瑞 的产品定位为 “ 魅 力 科技 ” ，因此对马自达高科技含量的传播，成为产品传播的重点。 中国轿车市场 ， 1997 年前为政府采购和集团消费为主流，从 1998 年开始，轿车消费中家庭和个人消费迅速增长，轿车进入家庭带来的是轿车的营销模式的变革。 奇瑞车 作为一款高科技含量很高的产品，不仅装备了 ABS（防抱死系统）、 EBD（电子制动力分配系统），同其它中高级轿车相比，还增加了更为先进的 TCS（牵引力控制系统）、 DSC（动态稳定控制系统）， EBA（电子辅助制动系统）。 而这些高科技装备，一般只有宝马和奥迪的高档轿车才具备。 借用《车王》杂志资深记者蓝河的话： “ 奇瑞车 必须自己亲自驾驶，才能体验她带给你的驾驶乐趣。 ” l 危机公关 “ 奇瑞 轿车加价炒车 ” 公关预警建议书 自 奇瑞 轿车 2020 年 4 月上市销售以来，由于供求矛盾，在全国各地都出现了加价炒车的情况，并且已经开始有部分媒体对此情况进行报道。 参考前期广州本田加价售车所引起的风波， PFT 认为对 奇瑞 轿车加价销售状况实行公关预警已经非常必要。 为此， PFT 首先从理论上提供了专业的公关（潜在）危机管理要点，阐述了面临公关危机的一般应对措施、危机管理的步骤和危机事件中沟通的原则，供客户作为参考模本。 就此次危机预警管理而言， PFT 建议从媒体关系着手，尽力降低此类 现象对品牌的直接影响；并建议客户启动新闻发言人机制，统一对外宣传口径。 同时， PFT 还适时对客户内部高层进行了专题媒体沟通技巧培训，内容主要以危机应对模式、媒体沟通实务等为主。 此外， PFT 还拟订了新闻发言人可能遇到的媒体问题，并提供了建议答复要点，以供客户参考。 项目评估 l 效果综述 奇瑞 项目带给了 PFT 难得的机遇，也带来了前所未有的挑战。 服务国内汽车客户、推广国产的世界最新科技中高级轿车对 PFT 来说几乎是一个全新的领域。 为了更好的把握汽车行业的信息动态， PFT 在关注 MAZDA6 产品本身的同时，通过媒体、网络、厂商等各种可以运用的资源，密切关注着行业内的新闻，逐渐形成了对汽车行业信息的认知与研究，得到了客户的一致认可。 项目反应 l 受众反应 陆续于北京、上海和广东地区举行的 奇瑞 体验风暴活动让 车 潜在用户可以 “ 先尝后买 ” ，尽情体 的卓越品质，更重要的是通过 奇瑞 轿车专业的销售实践培训，使 奇瑞 经销商再次有效地获得 奇瑞 轿车 所特有的品牌内涵和销售理念，以支持其今后高质量、高效率服务于更多 准用户，使他们购买前舒心、满意，购买后无顾虑。 奇瑞和国际组合 在合作重 组的方式上也有多项突破和创新。 首先，在合资公司的命名上，突破了过去中方与外方名字相加的传统格式，仍保留东风作为新公司的名字 (合资公司简称 “ 新 奇瑞 ”)。 可持续发展 ”长远战略目标的规定要求。 再者，合作是在充分利用中方原有的资产存量、避免重新铺摊子的前提条件下进行的，这不仅对合作双方企业有利，对国家和社会也是有益的。 扩大 管金融风暴对全球车市的扫荡使得中国汽车制造商在前七个月的出口同比锐减 60%，奇瑞汽车依旧加速海外扩张，其在今年内增建 6 家海外工厂的计划稳步进行。 公司新闻发言人金弋波 告诉记者，奇瑞将在今年内将海外工厂的数目从 9 家增加到 15 家。 新增的国家和地区包括中国台湾、叙利亚、泰国和委内瑞拉，完成奇瑞国际业务在亚洲、欧洲、非洲和南美洲的全面布局。 奇瑞国际公司一位高层透露，目前为止，奇瑞在泰国、台湾和叙利亚的厂房已经完工。 其中，泰国工厂已经开始生产 ，台湾工厂也刚刚下线 A3。 叙利亚的工厂将会生产比较多的车型，包括瑞虎和 A3，辐射非洲市场。 奇瑞已经在全球 60 多个国家和地区开展销售。 上周，奇瑞巴西部门宣布其在全球第九大市场巴西的业务正式展开，年内要建成 55 个 经销网点，并计划销售 2500 辆瑞虎 SUV。 金弋波告诉中国日报，尽管奇瑞还未对外公布在巴西建厂的具体计划，但肯定会在三年内进行。 中国汽车工业协会数据表明，今年前七个月，中国共出口汽车 164，800 辆，同比下降 60%。 奇瑞以 万辆的出口稳居自主品牌之首。 最近三年，奇瑞公司在全国乘用车的出口占一半以上。 专家认为，现阶段中国汽车制造商已经开始从单纯的产品出口转型资本输出。 海外建厂可以帮助中国厂商降低成本、规避贸易壁垒、在国际市场提升品牌形象，不失为明智之举。 与 上海 通用 公司的合作 2020 年 10 月，废气排放值达到欧洲 Ⅲ 号标准，主要装用于长途载货汽车、工程用车及客车。 根据合同，将通过引进、吸收其技术而生产该种发动机。 营销战略中 4P 理论的运用 4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。 从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素 (变数 )可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳： (Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 东风汽车公司产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备，是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司，也是日产公司在海外唯一的一个全系列合作项目；公司的神龙重卡和柴油机是公司的明星产品，东风汽车产品涵盖范围广，公司不断科技创新提高产品附加值的同时也注重品牌的建设，追求产品的高 性价比。 (Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环 节、中间商、 减少了中间环节 ， 直指终端。 (Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、 “非常 5+2”等。 更针对金融危机做出了力度很大的促销以吸引顾客，提升顾客满意度。 (Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、 企业利润。 它是汽车生产者和经销者为社会创造和占有的价值的表现形态。 汽车价格除了受价值量的大小决定外，还受到汽车消费者需求、汽车成本、汽车特征、竞争者行为、汽车市场结构、货币价值、政府干预和社会经济状况等影响。 汽车定价标准又分为以下类型： 定价 6.以汽车销售渠道为导向 三、 奇瑞汽 车国际市场营销案例研究 奇瑞汽车公司 市场营销 的优势 1）国家的政策扶持。 2020 年奇瑞汽车被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。 目前，奇瑞汽车正全面推进全球化布局，产品面向全球 80 余个国家和地区出口，已建或正在建的海外 16 个 CKD（全散件组装：一种整机装配，即全散件组装的生产方式。 CKD 确切的说就是以全散件形式作为进口整车车型的一种专有名词术语，在当地生产的零部件以较低的关税和较低的工资，利用当地劳动力组装成整车，并以较低零售价出售。 ）工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实 现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到 50 万辆，位居国内汽车企业第一位。