汉庭酒店发展战略研究毕业论文(编辑修改稿)

汉庭酒店发展战略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

；比汉庭 211元门市价低 24 元，和汉庭虽然存在竞争，但标准版和升级版，在产品类别和市场细分上不同，二者不处于同一战略群组。 （ 2） 七天连锁， 1132家门店，平均门市价 162元，从广州起家，激进派，是简化版的经济型酒店；比汉庭 211元门市价低 49 元，和汉庭虽然存在竞争，但简化版和升级版，在产品类别和市场细分上更加不同，二者也不处于同一 战略群组。 （ 3）锦江之星， 537 家门店，平均门市价 192 元，国企身份，稳健派，是中国最早的经济型酒店；比汉庭 211元门市价低 19 元，锦江之星的定位是在标准型经济型酒店基础上，强调规范化，酒店品质非常好，虽然硬件设施比不过汉庭，但过硬的酒店质量使其对商务人士有一定的吸引力，二者处于同一战略群组。 （ 4）莫泰 168， 298家门店，平均门市价 186元，稳健派，是国内首家以汽车旅馆 为概念的经济型酒店 ；比汉庭 211元的门市价低 25元，现已被如家酒店集团收购，由于是属于汽车旅馆的产品类别和市场细分，二者不属于同一战略群组。 （ 5） 格林豪泰 ， 431 家门店，平均门市价 193 元，从上海起家，稳健派，是商务型的经济型酒店；比汉庭 211元低 18元，格林豪泰是由 多家跨国集团联手创立的一家全外资国际连锁酒店集团，是中国商务连锁酒店的第一品牌 ， 网点多集中在以上海为代表的长江三角洲， 13 酒店在北京、广州等地的知名度远没有华东区域高。 由于门市价相近、都是上海起家、都是偏商务型，所以二者处于同一战略群组。 （ 6）速 8酒店 ， 368家门店，平均门市价 222 元，美国 品牌，稳健派，也是世界上最大的经济型酒店品牌；比汉庭 211元门市价高 11 元，作为一家国际连锁酒店，致力于为商务出行和休闲旅游者提供干净的房间和友好的服务，速 8在中国是属于高端的经济型酒店品牌，门市价也高于汉庭，会和汉庭高端的经济型酒店形象形成正面的竞争，并且对入境旅客更有吸引力，二者处于同一战略群组。 （ 7） 宜必思 ， 57家门店，平均门市价 203元，法国品牌，稳健派，成熟的国际经济型酒店品牌；比汉庭 211元门市价低 8元，宜必思以其优质的服务和极具竞争力的价格而享誉全球，获得了 ISO9001 国际标准质量体系认证和 ISO14001 国际环境管理体系认证 ，宜必思在中国也是属于高端的经济型酒店品牌，门市价接近汉庭，和汉庭处于同一战略群组。 图 7 2020 年上半年全国快捷连锁酒店排行榜 竞争性定位 在识别了主要的竞争对手之后，就会清楚并非所有的竞争对手之间都是直接互相竞争的，竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似的战略，这些群组被称为战略群组，只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。 在这里，需要进行竞争性定位，确定战略群组范围，分析真正的竞争对手是哪些品牌。 (1)如家快捷和七天连锁虽然在酒店规模上领先于汉庭酒店，但由于产品类别和市场细分的不同，不对汉庭酒店构成直接的竞争。 莫泰 168则是另外一种以主题为核心的经济连锁酒店，属于蓝海战略，和汉庭不在一个竞争层面。 (2)锦江之星、格林豪泰、速 8 酒店、宜必思等虽然在规模上落后于汉庭酒店，但产品类别和市场细分同汉庭是一致的，对汉庭酒店构成了直接的竞争，汉庭的优势是规模领先，今后的策略应该是加强产品和服务的竞争力。 锦江之星、格林豪泰、速 8酒店、宜必思和汉庭酒店处于同一战略群组，它们才是真正的竞争对手，需要予以更密切的关注。 消费者 14 消费者是企业制定战略时应该重点考虑的内容，为了了解和满足消费者，可以从市场细分、消费动机、潜在需求等三个方面来分析。 （ 1）市场细分。 经济型酒店客源市场通常定位在 一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体 等。 从下图可以看出来，经济型酒店的主要客源是商务客人和休闲旅游客人，其中商务客人是最大的、最有利可图的现有客户，由于学生群体的特殊性，则是最具吸引力的潜在客户。 对于 汉庭 酒店具体的客源结构无法获得，但据其财务报表显示，是 以商务人士和知识白领为主。 （ 2）消费动机。 商务人士比较注重便利的交通、方便的行程安排以及舒适的软硬件服务，对价格不敏感；而一般的休闲旅游客人则更关心住宿的费用。 （ 3）潜在需求。 了解消费者的潜在需求是非常重要的，潜在需求意味着增加市场份额的机会和企业正面临的威胁，由于顾客习惯了现有产品的局限性而不一定意识到自己的潜在需求，汉庭酒店应该始终保持敏感，挖掘顾客的潜在需求，对酒店产品进行改进和开发。 图 8 2020 年 中国经济型酒店客源构成 （四） SWOT 分析 中的机会和威胁 机会分析 （ 1） 关于加快发展旅游业和经济型酒店业的政策。 （ 2）我国经济的发展、人们可支配收入的增加，为经济型酒店带来了商务客源、休闲旅游客源以及境外客源。 （ 3）庞大的人口基数、大量的流动人口、城市化进程、 旅游观念的加强， 为酒店行业提供了坚实的市场基础，并有很多潜在的客户值得挖掘。 （ 4）互联网的普及，电子商务的发达，人们越来越多的通过网上预订的方式选择入住。 （ 5） 经济型酒店 处于 稳定 成长期， 未来 具有庞大的市场空间。 15 威胁分析 （ 1）我国人口老龄化问题越来越严重。 （ 2）竞争对手众多，不仅有众多经济型酒店品牌的正 面竞争 ， 还要面临二星、三星级酒店的降价竞争。 （ 3）潜在进入者的威胁，由于经济型酒店进入壁垒低，会出现大量的新进入者。 （ 4）替代品众多，有社会旅馆和招待所、单体酒店和高档酒店的价格促销、自助公寓、洗浴中心等，其中自助公寓的威胁最大。 （ 5）租赁风险，汉庭酒店采用租赁经营的方式抢占市场，为以后的发展埋下了隐患。 （ 6）顾客的忠诚度低。 （ 7）规模上落后于如家连锁和七天酒店。 三、 汉庭酒店内部环境 分析 在外部环境的前提下，企业如果想做大做强，得到真正的发展，主要依赖于其内部因素，企业的内部环境可以从以下三个方面来考虑：资源、能力和价值链，通过对汉庭酒店内部环境的分析，可以得出其发展的优势和劣势。 （一） 资源 企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，主要分为三种类型：有形资源、无形资源和组织资源。 按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定，汉庭酒店资源分析可以从人、财、物、技术和信息等方面来考虑。 人力资源和劳动力市场 人力资源是酒店内部环境中的最基本要素。 汉庭酒店人力资源分析如下： （ 1）在人力资源数量上，汉庭每年开业几百家门店，人才储备严重不足，由于酒店业人才流失率高的特点，其人才流失现象也很严重，整体而言汉庭酒店人力资源匮乏。 （ 2）在人力资源质量上，汉庭酒店拥有一支高效的管理团队，经验丰富、素质很高；有近3万名普通员工，文化程度不高、人员素质较低。 （ 3）关于劳动力市场，我国酒店人才大多是按照高星级酒店标准培养出来的，接受的是星级酒店管理培训理念，很难适应经济型酒店的发展，劳动力市场也整体供应不足。 综上，汉庭酒店人力资源数量和质量都不可靠，并且不易补充。 财务资源 16 酒店业是资本密集性行业 ，经济型酒店的发展离不开资本的支持。 汉庭酒店集团已经在美国纳斯达克上市，有强大的融资能力和可靠的财务系统，截止 2020年底，汉庭酒店集团有 10个亿的流动资产，其中现金储备将近 ，应收账款 5000多万，其财力十分雄厚。 表 1 2020 年汉庭酒店集团简易资产 负债 表 表 2 2020 年汉庭酒店集团资产科目明细表 实物资源 实物资源包括企业已经拥有的资源及企业容易获取的资源。 汉庭酒店实物资源分析如下： （ 1）在酒店固定资产上， 汉庭酒店特别注意成本的控制，它采用了租赁的形式，租用厂房或普通房屋，将其改造成酒店，避免过大的固定资产投入 ，截止 2020 年底，汉庭酒店集团拥有近 30亿人民币的不动产。 （ 2）在酒店区位上， 选择交通方便、客人分布密集区域，外围餐饮、商场、娱乐等配套设施齐全， 汉庭酒店 的 门店位置优越，平均租金也高于如家、七天。 （ 3）在酒店设计上，采用沉静平和的温馨风格，有时尚简约的专利卫生间，贴心地布置了防滑垫的浴室，光纤接入、双网口、公共区域无线覆盖的升级互联网服务，房卡、会员卡、电梯门禁的一卡通，不用退房的“无停留离店”，独立的风筒，有利于颈椎的荞麦枕头，有格调的印象派油画 „„ 和已有的经济型酒店产品相比，汉庭酒店俨然是老版经济型酒店的“升级版”，此外还有 精心设计的十大免费项目：商务区电脑、打印复印传真、宽带上网、大堂茶水咖啡、房间阅读书籍、停车、早餐、矿泉水、茶包、大 堂书吧，为旅客 提供最物超所值的服务。 综上，汉庭酒店实物资源多 且富有特色。 无形资源和其他资源 无形资源包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权，以及容易被忽视汉庭酒店集团简易资产负债表 单位 :百万人民币 20201231 资产： 流动资产 非流动资产 负债和股东权益： 流动负债 非流动负债 股东权益 流动资产： 现金及现金等价物 短期投资 净应收账款 库存总额 待摊费用 其他流动资产 非流动资产： 净厂房和设备 商誉 无形资产 长期投资 其他长期资产 17 的关系性资源，例如企业与顾客的关系以及其他利益相关者的关系。 在无线资源上，截止 2020年底，汉庭酒店集团的无形资产达到 1 亿人民币，商誉也有6400多万人民币，汉庭的知名度和品牌价值都在不断提升。 在客户关系上，截止 2020年底，已拥有 840 万名会员，汉庭酒店使用会员制度，根据会员不同级别给予相应的优惠，并在会员生日、节假日等恰当时机赠送优惠券，逐渐培养了顾客的忠诚度。 在竞争对手关系上，汉庭酒店创始人季琦， 1999 年，与梁建章、沈南鹏、范敏共同创建了携程旅行网，并在 2020年邀请郑南雁加入； 2020年，又同梁建章、沈南鹏共同创办了如家； 2020 年，季琦又离开并创立了汉庭，同年郑南雁创立了七天。 经济型酒店的前三甲如家、七天、汉庭的创始人均是携程系，他们彼此熟悉，在一起共过事，即使后来分道扬镳成为竞争对手，但也都还保持了较好的私人关系。 季琦本人也表示，自己是如家的创始人，肯定不希望看到如家股票大跌，但中国酒店市场足够大，可以容纳很多如家酒店，与其让其他不相干的人来做，还不如自 己跟自己竞争，兄弟企业间还没那么残酷和血腥。 汉庭酒店拥有这样的竞争对手关系，是一笔宝贵的财富，避免了同行之间的恶性竞争。 综上，汉庭酒店拥有丰富的无形资源和其他资源。 技术 和信息 资源 技术和信息资源是指企业在技术开发、用户资料、市场信息上等方面所拥有的资源，汉庭酒店技术和信息资源分析如下： （ 1） 2020 年 12 月，汉庭科技（苏州）有限公司在苏州工业园区正式成立， 隶属于汉庭酒店集团旗下的“汉庭香港”， 投资总额 8800万美元，注册资本 5000万美元， 主要从事软件开发，销售本公司开发的软件并提供软件售后服务 ，以承接服务外包方式从事酒店的订房、酒店管理及服务的培训和咨询。 汉庭科技有限公司的成立，使得汉庭酒店的技术资源实力更加雄厚。 （ 2） 目前 ， 汉庭使用自主研发、自主版权的 酒店管理系统软件 —— 汉庭酒店管理系统（即PMS 包括前台、客房等模块）， 该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合，能够满足： 客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预定金管理，前台 账务 ，电话计费、电话等级控制、宽网计费等接口管理，后台应收，房情管理，房类资源管理，常客积分计划等 ， 还能处理中央预订，直 接处理网上订房等工作，为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。 综上，汉庭酒店的技术和信息资源比较发达。 （二） 能力 企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。 企业能力来源于对企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果，汉庭酒店能力分析可以从经营管理能力、产品竞争能力、销售活动能力、财务能力等方面来考虑。 经营管理能力 18 经营管理能力包括酒店的领导能力、协同能力与内部的组织管理能力等，它能反映酒店的整个经营机制是否充满生机和活力。 汉庭酒店的经营管理能力分析如下： （ 1） 2020年 1月，创始人 季琦重回 CEO 职位，从创业教父到守业者，季琦要把汉庭当作一辈子的事业来经营。 在进行管理团队人事调整后，现在团队更加协调和高效，完成了汉庭一次的蜕变，季琦的领导能力毋庸置疑。 （ 2） 2020年 3月， 汉庭酒店和 IBM合作，实施 Cognos 项目， 开发出一个强大的运营平台。 汉庭 改变以前单一地使用 Excel 做预算，使数据在 BI 系统就能集成，管理层可以随时看到调整前后的变化，实时性很强； 汉庭 的 全国业务，实施了严格的预算过程，并利用自身的信息系统来监控 酒店业绩。 汉庭运营平台的建立，支持了 决策的快速性和可靠性， 提升了运营效率，从而 大大提高了公司的 经营管理能力。 综上，汉庭酒店经营管理能力较强。 产品竞争能力 产品竞争能力是指同竞争对。