欧莱雅男士护肤品营销之道探究毕业论文(编辑修改稿)

欧莱雅男士护肤品营销之道探究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

，在短短两周内斩获 31 万消费者的关注和 2200 万的线下销售佳绩。 欧莱雅 男士 不是 第一个男士护肤品牌 ，却在几年之内取得傲人的成绩，这与其 市场定位、广告中 诉求点与利益点的明确、借助微博和微信进行营销等营销策略有着极大的关系。 然而，欧莱雅男士 护肤产品 的营销策略获得成功的同时也存在着不足之处 ，如微博 平台的建设不完善、微信营销较为被动等。 本文将 对欧莱雅男士 这一品牌 的营销策略进行相关研究，探究其营销中的优势与劣势，并提出一些营销提升策略。 一、 欧莱雅男士护肤品介绍 （一）欧莱雅男士护肤系列的定位 欧莱雅男士护肤产品是欧莱雅集团旗下的三线品牌产品，在竞争激烈的大众市场中，欧莱雅集团经过调查发现，尽管男性大众护肤品市场品牌众多，但始终缺乏一个真正的品牌领导者。 此外，由于受到男性保守的护肤观念的影响，市面上的男士护肤产品大多属于洁面类，出现了产品同质化严重的现象，缺乏有实力的专业男士护肤产品。 以价格来看，市 面上的男士护肤产品缺少中间价位，这无疑为欧莱雅男士护肤品进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了极佳的机会。 因此，欧莱雅集团将 进军大众市场的重任交托给欧莱雅男士护肤品，同时将其定位为中端，价格中等， 并且走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。 （二）欧莱雅男士护肤系列的产品分类 男性护肤市场虽然势头良好，但与发展成熟的女性市场相比，仍有着不可跨越的差距 ，进入男性护肤市场的众多品牌偏向于产品的基本功能性需求 —— 清洁。 经过欧莱雅集团对男性皮肤的研究发现，男性与女性的肤质大不相同，虽然也是油性、干性、 混合性和敏感性的区分，但造成肤质问题的原因是不一样的，一方面男性和女性的身体 PH 值不一样，另一方面抽烟、喝酒等问题对男性的肤质有着很大的影响，并且不同年龄段的男性对于护肤也有不同的需求。 因此，欧 2 莱雅男士护肤系列将产品大致分为三类，分别是： 20 岁出油肤质的控油保湿系列、 30 岁干燥肤质的劲能醒肤系列、 40 岁衰老肤质的抗皱紧肤系列。 （三）欧莱雅男士护肤产品市场的竞争对手 大众市场一向被商家视为必争之地，对于获利空间巨大的男士护肤市场，许多企业和品牌都虎视眈眈。 欧莱雅男士护肤品牌的竞争对手众多，国外品牌如妮维雅、 曼秀雷敦、碧柔等，国内品牌如百雀羚、丹姿等。 其中，属妮维雅和曼秀雷敦对欧莱雅构成的竞争较大。 首先，妮维雅于 1994 年进入中国市场，曼秀雷敦于 2020 年进入中国市场，两个品牌起步都比欧莱雅男士品牌早，在市场上已经积聚人气及忠实顾客。 其次，两个品牌都具有各自的特色，与欧莱雅男士品牌形成了对比。 妮维雅进入市场是以“妮维雅男士护肤系列，给敢于护肤的真男人”的口号冲击消费者的消费观念，打开了男士护肤的心扉。 曼秀雷敦源于医药领域，主打年轻、运动、健康的理念，以此吸引了消费者。 在价格上妮维雅与曼秀雷敦的平均价格低于欧莱雅 ，由于价格因素，妮维雅、曼秀雷敦对消费者将产生较大的吸引力。 二、 欧莱雅男士护肤品的广告策略分析 欧莱雅男士护肤系列进入市场后，选择了电视广告作为其主要的传播方式，同时也配合了平面广告 的宣传。 在广告语的 设计上，一句 “你的皮肤由你掌控。 你，值得拥有。 ” 简单明了， 前半句专为 欧莱雅 男士护肤系列设计 ，体现男性自我意识和主导意识，而后 半句则是欧莱雅集团的经典广告语 ，这一广告语早与品牌融为一体。 整个广告语的设计一则突出了欧莱雅男士护肤品牌的独特性，二则强化了欧莱雅这一品牌的形象，可谓一箭双雕。 此外，为了显示欧莱雅男士不 同系列的产品特色，欧莱雅集团前后使用了吴彦祖、潘玮柏、阮经天三位不同的代言人。 产品上市时的广告策略为欧莱雅男士护肤产品获得了相当高的人气， 当第一则广告出现在荧屏中时，受到了消费者的热烈反响，产品的销量超过了预期的两倍。 社会科技在进步，消费者需求在不断变化中，欧莱雅男士护肤产品的广告策略在长期的运作中，既体现了成功的一面，又显现出其不足之处。 （一） 广告策略的成功运用 欧莱雅男士护肤 品三种不同系列的 广告 具有一个共同的诉求点与利益点。 在 3 广告诉求点上 ，欧莱雅集团考虑到 男士在使用护肤产品 时更为注重的是产品的实用性 ，于是 在欧莱雅男士的各类护肤产品广告中凸显了产品的功能性价值 ——“去油光”、“控油”、“保湿”或“抗倦容”，简单明了，消费者不需要再阅读产品说明，而是直接通过广告就可以得知自己应该选择的产品类型。 归结为一点就是以 “出现问题，解决问题”作为诉求点。 另外，广告的利益点也很明确，一方面 强化 产品的实用性，另一方面 说明 产品能提 升 整体形象的 优势所在。 广告中将 理性诉求与感性诉求相结合 ， 明确 了产品的诉求点和利益点。 欧莱雅男士护肤品牌自 2020 年 进入中国市场，先与 国际巨星吴彦祖进行合作，吴彦祖以其 时尚、健康的个人形象代言了欧莱雅男士劲能醒肤系列，在广告中塑造了从容自若的 现代型男形象。 2020 年欧莱雅集团与年轻活力的阳光男孩潘玮柏合作，在广告中倡导了欧莱雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年轻心态。 2020 年欧莱雅男士推出新产品，选择与台湾艺人阮经天合作，直至今日，阮经天以亲和谦虚的态度及广告中朝气蓬勃的形象，诠释了欧莱雅男士勇于追求梦想、敢于接受挑战的精神。 虽然 欧莱雅男士不同的产品 使 用了不同的代言人，但 代言人 的 气质 形象塑造有着相似之处，都是新型 男士 的气质形象，给予 受众对男性护肤新的认识。 （二） 广告策略中存在的不足 欧莱雅男士品牌所选择的广告渠道多为 电视媒体 ， 其次则仅仅是配合了平面广告在地铁站、 LED 显示屏、健身房、时尚杂志中的宣传。 电视广告媒体具有信息时效短、选择性低的特点，而平面广告如地铁站、 LED 显示屏、健身房的宣传一般为一线或二线城市，时尚杂志又是品味较高的群体所选择的媒介。 欧莱雅男士护肤品是面向大众市场的产品， 从一定意义上而言 ， 仅仅选择以上几种传播媒。