植入性广告与电影的融合之道毕业论文(编辑修改稿)

植入性广告与电影的融合之道毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

性地给予特写，这给观众的直接感觉就是没有必要那么多次的重复显示品牌，反而觉得 广告变得生硬，使受众感觉到了植入性广告的干扰性变强，对广告产生抵触心理，从而对植入性广告的 理想效果造成 影响。 2 质量 参差不齐 根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播植入性植入性广告 与 电影 的融合之道 4 广告，而且要根据不同的剧情需要，植 入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具，使商业与电影艺术结合，也就是植入性广告的质量。 《非诚勿扰》中舒淇的空姐身份，给大新华航空 的 广告植入创造了空间。 同时，植入的广告最好是知名品牌 ， 如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中 ， 而且是隐形的，观众根本就不会留意， 不能产生很好的记忆认知，就 不能取得很好的 传播 效果。 ① 3 融合不当 国内的广告与电影虽然也实现了结合，但是在后期的整合营销中，国内的电影制片方与广告运营方都没有充分地利用二者结合的有效空间。 电影《疯狂的石头》中 虽然有诸多的 植入性广告 ，但是在影片上映前和上映中，没有任何一家品牌针对电影做宣传推广。 相对于好莱坞大片 30％ 的制作成本、 70％ 的营销推广费用，低成本运作的国产电影 ， 拿不出太多的钱来进行营销推广，而这些广告赞助商的资源 也 没有好好整合利用，从中反映出 ， 国产电影在运作上整合营销传播理念的缺失 以及在 有效空间利用上的缺憾。 二 电影植入性广告 传播 效果研究 观看电影的一个基本的过程就是对于电影的理解 ， 理解电影和享受电影的愉悦同等重要 ,我们需要注意的就是理解的场景模式是否有助于品牌植入的效果。 电影植入性广告传播效 果直接决定着广告品牌的树立，能否成功进入市场，占领市场， 就需要我们分析了解影响传播效果的因素，针对这些因素，制定出正确的策略，从而达到最佳的传播效果。 植入性广告 的 受众属于受众中的较高层次，他们在对影视作品 的 高度关注中接受到与情节融合 的 广告信息，因此广告效果相比于硬性广告达到更高更深的接融效果。 植入性广告 效果分为三个层次：认知效果、情感效果、意动效果。 ① 照烁 ： 《非诚勿扰》和电影的植入性广告 红河学院本科毕业论文（设计） 5 （一） 认知效果 主要指受众对植人式广告或品牌的意识、记忆、理解等。 随着电影《非诚勿扰 2》的热播，电影中李香山脚上的黑痣最后变成黑色素瘤，这一幕引起了广大观众的高度关注，引起了自身的认知，纷纷奔赴医院进行检查，这就是认知效果的典型案例。 观众 首先观看了电影，随着电影情节的发展，对自身健康状况开始有了认知，并付诸了行动。 回忆度测评主要是指受众是否记得某种类别的产品在影片中出现过，能否正确说出品牌名称。 复合型（可视 +可听） 植入性广告 比单一表现形态的广告产生更好的认知效果，同时在认知（记忆）效果方面，复合型 植入性广告 效果优于单一可听型广告，单一可听型优于单一可视型 植入性广告。 但这个结论仅仅考察了广告自身的视听表现变量，当其他学者在研究中加入了其他变量时，其认知效果便 不完全遵循以上顺序（复合型﹥可听型﹥可视型），也使得认知效果测量更加复杂。 研究表明 “ 品牌在音频文件中的清楚提及不能显著增强对产品的回忆，赏心悦目的突出的视觉呈现对潜在的广告商则是一个鼓励结果。 广告与电影场景的结合程度越高，其受欢迎的程度也越高，但记忆度越低。 植入品牌与故事性格的结合越紧密，品牌被精心经营的成效也越高，因此也就增强了认知效果。 但是，一般而言，不和谐的 植入性广告 比和谐的 植入性广告 有更好的认知效果。 植入性广告 中品牌自身的一些因素也会影响认知效果。 记忆优势也许和 植入性广告 在这种媒体环境中的可接受新奇 程度有关，新颖或特别刺激的品牌更容易被记住。 影响 植入性广告 认知效果的因素中，还有一项也经常引起研究者们的注意，那就是受众个体差异。 这种差异体现在个体与品牌的关系上，如果品牌与 观影者 有关，短期和长期的记忆效果都比较乐观；受众与一个节目的关联度越高，节目中 植入性广告 的信息成果也越高。 另外还体现在个体在节目中的介入程度和行为动机。 （二） 情感效果 指受众对 植入性广告 或品牌的态度。 情感效果包括两个部分：可接受度和好感度。 在 植入性广告 频繁出现的现代社会，大部分受众对这种广告方式也越来越觉得可以接受。 当问及观影者对 电影 中 植入性广告 的态度时，一般都是正面的，他们并不认为这种行为具有欺骗性，并不认为广告打断了他们的 电影 ，反而认为植入性广告 与 电影 的融合之道 6 植入品牌提高了 电影 的现实性。 无意识的 植入性广告 处理（例如只能可视的广告或者掩藏在背景里的广告）会产生暗示记忆，相比于认知效果，也能增强情感成果和意动效果；有意识的 植入性广告 处理（例如高频度的品牌集中展示）会产生外在记忆，相比于情感成果和意动效果来说，其认知效果更好。 在影响 植入性广告 情感效果的因素中，个体差异也是非常重要的变量。 研究表明：更常看电影的消费者比不常看电影的消费者更容易接受 植入性广告。 电 影《非诚勿扰 2》中，孙红雷扮演的李香山脚背上有一颗黑痣，最后居然变成不治之症 —— “ 黑色素瘤 ” ； 电影播出后，这个情节引起了人们的广泛关注，黑色素瘤对于大多数人来说，这个名词非常陌生，但是由于他与人身上的痣非常有关系，影片热映后，人们对于痣的关注空前高涨，在医院里前来咨询的人络绎不绝，黑痣病的发现率也由此提高了 3 倍。 这是由于受众接触了这个信息之后，产生了主观的情感，或对黑痣产生恐惧，或对事件真实性产生怀疑，之后便有了去医院检查这一幕。 虽然这不是广告，但是却也符合了情感效果的反应。 植入性广告也应当达到这样的效果。 （三） 意动效果 是指受众接收 植入性广告 后所产生的购买倾向和购买行为。 意动效果往往与情感效果一致，但并不总是与认知效果一致。 观众如果对一个 植入性广告 有更高的可接受度，那么通常也会产生更强的购买倾向，更容易产生购买行为。 更容易被记住的 植入性广告 不一定更受观众喜欢，也不一定更能引起观众的购买欲望。 电影《非诚勿扰 2》中，电影主角在位于海南的别墅，给观众留下了深刻的印象，甚至有许多受众冲着电影主角，而奔赴海南度假，不惜花去高额价钱。 这就是植入性广告意动效果的实现。 意动效果是广告传播效果实现的最高效 果，是观众从认知阶段到付诸实际购买产品的 最高 层次 效果。 从认知效果到情感效果，再到意动效果，是植入性 广告效果实现，由低到高层次的递增关系。 认知效果是基础，情感效果是 中坚，意动效果是最终效果。 广告的植入方式和植入频次确实会对受众的 认知 效果产生影响。 在电影中。 品牌的出现次数越多，受众的 认知 效果越好；复合式植入所产生的 认知 效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的 情感 效果越好。 植入红河学院本科毕业论文（设计） 7 性广告 所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。 此外，个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响 植入性广告 认 知 效果和意动效果的因素。 在媒体选择多样化和信 息爆炸的今天，注意力逐渐成为稀缺性资源，传统大众传媒中硬性广告 的 传播效果日益低效，影视作品中的植入性广告便成为众多企业关注 的 对象，这种源于欧美 的 广告融入方式显现出其独特得创新点。 三 植入性广告 与 电影 的融合之道 植入性广告操作得当，对于广告和电影都会产生很大的正效用，而负效用 就会得到有效控制。 由于内容产品具有不稳定性，所以广告主。