我国服装企业培育自主品牌创自主品牌面临的问题和分析对策毕业论文(编辑修改稿)

我国服装企业培育自主品牌创自主品牌面临的问题和分析对策毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的名称、符号、形象或设计。 【 6】 自主品牌所体现的品牌形象和品牌竞争力的核心来源于其领先技术且不断创新的核心产品， 具备强大的自主开发能力，形成自主知识产权的核心技术，并且成为企业竞争中最根本、最关键的竞争力。 ⑴我国及国际服装产业层次比较 由于纺织服装制造业是典型的劳动密集型产业，随着经济发展水平的提高，一个国家在纺织品生产方面的比较优势会逐渐减弱，后期国家往往更有竞争力，因此，纺织产业的困境和调整，是一个地区和国家产业结构升级的标志和必经阶段。 从国际纺织产业的发展来看，近代世界纺织产业中心经历了三次 转移，第一次转移发生在 18世纪第一次产业革命时期，世界纺织生产的中心从东方转移到以英国为首的西方国家；第二次转移发生在 20世纪 60年代，从美国、日本和西 欧转移到亚洲新兴工业国家和地区，如韩国、香港、台湾地区等；第三次转移从 20世界 80年代开始到现在人在继续，从韩国和台湾、香港地区向亚洲的其他发展中国家如中国、印度、巴基斯坦和东南亚等地转移。 ⑵我国及国际服装品牌比较 从品牌数量来看， 2020年我国服装企业已达到 10万家、服装品牌也已超过 10万，服装企业主要分布于长江三角洲、珠江三角洲、东南沿海、环渤海等地区，形成了较强的产业集群发展模式。 但是，虽然服装企业多、服装品牌数量多 ，而且分工合作加强了，但是服装企业规模都很小，真正具有自主知识产权和 国际认知度的品牌不足百个。 从共出口看来，中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的五分之一，出口方式主要以贴牌为主，自主品牌只占 10%，出口商品以中低档产品为主，具备一定国际知名度的几乎没有。 6 从服装品牌知名度来看，高标准严要求去审视，中国服装还处在百年老店塑造的品牌初级阶段，确实没有真正意义的强势品牌。 在世界品牌 100强中有 7家服装品牌入围，为中国服装只有 2家进入中国品牌 100强，中国服装品牌不强是不争的事实。 从品牌经营区域来看，国际知名品牌的经营区域已经扩展到全球范围，并且在全球范围内 确立了强势的市场地位，而我国几乎所有服装品牌的经营范围都局限于国内市场，雅戈尔等少数品牌虽出口额达到一定规模，但都是以为国际知名品牌贴牌生产的形式出口，在世界范围内的知名度很低。 第三章 分析 我国目前服装品牌的建设存 在 问题 ( 一 ) 品牌核心价值模糊 顾客选择某个品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值 , 而不仅仅是服装的物理功能。 品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值 , 达成互动认同。 它是品牌的“芯片”和独特主张 , 是顾客购买的理由。 你的服装有没有人买 , 看你是否想顾客所想。 国际品 牌核心价值非常清晰。 世界最大的服装商美国 VF 公司下属品牌Wrangler 的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”。 夏奈尔定位经典传奇。 夏奈尔最了解女人 , 每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西 , 在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时 , 就穿夏奈尔套装”。 金利来是“男人的世界”。 在时装界“纪梵西”几乎成了“优雅”的代名词。 范思哲表达“性感”。 阿玛尼价值定位“精致的城市生活”。 国内品牌核心价值定位模糊 , 缺乏灵魂。 代表品牌雅戈尔 ( YONGER) 从取名看是定位青春 , 但它却想卖给中国所有的男人 , 它在全国有 2020 多个专卖店 , 渠道覆盖几乎所有大中城市 , 甚至落地到内地所有城镇 , 大有实现“村村通”之势。 杉杉只扔下一句“不要太潇洒”的“主题”广告语 , 让人匪夷所思 , 无法认同。 其它正装也没有让人产生共鸣的核心价值和口号。 因为没有明确的中心价值定位 , 我们就不难理解中国的服装品牌没有鲜明的个性 , 没有一脉相承的风格。 万宝路的老板曾对广告宣传极为不满 , 他找到广告代理公司大发雷霆说 , 你们拿 7 了几千万美元难道就是让人重复看到几个西部牛仔 ? 广告公司总经理回答道 :“只有重 复出现那几个牛仔 , 才能对得起您的几千万美元 !”。 万宝路的核心价值是“享受牛仔的感觉” ,所以广告也要围绕品牌核心价值持之以恒地传播 , 才能强化品牌核心价值。 重复出现牛仔形象就是利用“法器”进行“布道”。 如今 , 男人一看到牛仔第一反应就是联想到万宝路。 【 7】 ( 二 ) 崇洋媚外 , 品牌文化 存在 严重的欠缺 人们可以在国内的服装展会上看见形形色色的“洋面孔” , 其实就是一些国产品牌的升级版 , 到国外注册商标“留洋”归来 , 也算个“洋务派” , 有些还是有货真价实的洋设计师坐镇 , 有的干脆就是“国产’设计师借鉴国 外的设计。 有的品牌故意从里到外从上到下一个中国字都没有。 画册在国外拍 , 模特用洋人 ,店面装修是欧式的 , 面料是意大利的 , 看上去很像“国际品牌”。 这种商标洋化的做法在国内服装界已盛行一段时间 , 且有愈演愈烈之势。 与商标洋化相呼应的是傍名牌之风 , 就是利用国际著名品牌的强势影响力 , 抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称 , 造成消费者视听的混同 , 进而促成市场购买的品牌现象 , 如“佐丹路”之于“佐丹奴” , “杰尼恩”之于“杰尼亚” , 前者傍着后者的威名。 不管是洋化商标还是傍名牌 , 从根本上说都是借力品牌 , 它们对于国际背景有一种依赖性 , 挟洋以自诩 , 有人称之为“挟洋品牌”。 它们之所以会风靡市场 , 是因为国内企业掌握了消费者羡慕国外品牌的心理 , 企业为了迎合消费者 , 进行了生硬的文化嫁接。 从本质上说 , 国内品牌的文化嫁接本身的品质不无神益 , 问题在于大部分效仿国外品牌的中国品牌还停留在较浅的层次 , 给人不伦不类之感。 尤其是傍名牌者 ,由于品牌名称过于杂乱 , 加上傍名牌的品牌除了在名称上相似 , 产品本身的品质根本无法与真名牌相比 ,直接或间接损害了著名品牌在消费者心目中的形象。 “洋品牌”的普遍存在 , 固然在一定程 度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离 , 带动了一些企业更好地与国际接轨。 但另一方面 , 我们不得不考虑这样一个问题 : 为什么这种与国内服装品牌相比只是注册地点不同的“洋品牌”能够稳居我国高档商场 , 并能够赢得广大消费者的青睐 ? 一项调查表明 , 很多消费者对“假洋牌”的真正来源一无所知 , 在他们看来 ,只要是洋品牌就是好的 , 穿起来 8 就觉得比国内服装高一等。 这种现象一方面反映了国人对洋品牌的盲目追求 , 同时也折射出我国服装品牌在品牌运作上 , 尤其是品牌文化的挖掘上存在着严重的欠缺。 品牌已经成为现代市场上一张极为重要的通行证 ,中国服装业要打造自主品牌 , 关键不在于是否“拿来” , 而在于不是借其名 , 更要重其实。 企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式 , 从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。 同时 , 还要彻底改变品牌“拿来主义”的意识 , 靠贴牌只能分得残羹剩饭。 ( 三 ) 品牌的设计技术薄弱 服装是典型的个人消费品 , 个人之间的种种差异导致了消费者对服装需求的千变万化 , 因此 , 顾客才是服装的最终决定者。 因此 , 设计师的想法不重要 ,消费者的想法才是被关注的焦点。 这就是营销人员所持的想法。 在这些企业里 , 营销被看作是企业的中心 ,营销部门主导一切。 营销人员对设计师指手画脚 , 声称只有他们才真正了解消费需要什么样的设计。 因此 ,营销人员认为唯有顾客和利润才是服装品牌的中心。 在这种思维主导下 , 设计师要根据营销部门市场调查得到的资料进行设计 , 并根据成本进行限制。 市场流行的才是好的 , 甚至营销人员鼓励设计师到服装零售店去 , 模仿抄袭其他品牌的设计款式 , 惟一的理由就是这些款式在市场上受顾客欢迎。 跟设计师不同 , 由于缺乏设计训练 , 营销人员只会考 虑顾客的想法以及成本的控制 , 他们通常不了解设计的美学层面 , 也不了解服装产品开发的许多品质层面。 因此 , 他们即使了解消费者的想法但是却无法把握消费者对设计的具体要求。 但是由于营销人员对设计的控制力量过于强大 , 因此极大的限制了设计师的创造力 , 过于强调市场受欢迎作为标准来限制设计 ,虽然有时候有效 , 但是往往使设计落于平庸 , 设计淡然无味 , 长期来看 , 却是未必会受市场认可。 【 8】 国内服装企业目前这种以顾客和利润为中心虽然合情合理 , 但是以此来限制设计 , 则要从同质化如此严重的服装市场竞争中脱颖而出 , 真是 难上加难。 服装节期间举办的产业论坛上 , 中国服装协会产业经济研究常务副所长陈国强介绍 , 目前我国绝大多数服装企业 , 只是将设计视作巨大生产机器上大附属功能 , 发展受到生产型成本控制的制约 , 加上长期以来我国高层次服装设计人才严重匮乏 , 使得我国服装设计远远滞后于加工制造。 这是中国服装出口大而不强 9 的主要原因之一。 因此 , 应加快发展一个设计型企业群体 , 培养一支高素质的设计队伍 , 形成一个以创意设计为根本的设计产业。 ( 四 ) 品牌同。