快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析毕业论文(编辑修改稿)

快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

020 年 6 月，伊利集团已累计纳税近 160 亿元，在其每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续的公益事业投入，带动农业产业链发展、 9 发挥着行业领导者的作用，为中国商界树立了新的责任标杆，成为推进和谐社会建设的有益补充力量。 长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与 社会的多方共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。 2020 年 11 月 16 日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于 2020 年北京奥运会的中国乳品公司。 2020 年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。 2020 年 5 月 25 日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为 2020 年上海世博会提供乳制品的中国企业。 通过 2020 年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。 但是，随着 近年来伊利牛奶的质量问题不断曝光， 消费者对伊利牛奶的担忧也日益增多，并影响了 伊利牛奶产品的销量，甚至对企业和品牌的长期发展造成了不可忽视的重大影响。 基于上述研究背景，以及对快消品市场相关研究的匮乏，本文拟在文献探讨的基础上采用量化研究法中的“实证分析法”，通过问卷设计和调查进行数据的收集，并通过统计软件进行相关的数据分析，以此来验证顾客忠诚与其各个影响因素的关系。 本研究期望能通过上述 研究方法保证研究的严谨性。 研究的主要目的有以下几点： （ 1）本文研究的主要目的是结合已有的对顾客忠诚的相关领域的研究及其相关影响因素，针对快消品市场，本文主要以 伊利牛奶 为例进行研究； （ 2）论证 价格促销 与顾客忠诚的关系； （ 3）论证 负面口碑 与顾客忠诚的关系； （ 4）论证 品牌形象 与顾客忠诚的关系； （ 5）论证 广告 与顾客忠诚的关系； 本研究 具有理论意义和实践意义。 首先，在理论层面上， 本研究系统地整理了有关顾客忠诚度的理论，包括定义、影响因素、研究模型和体系等，为后续研究者进行进一步的相关研究提 供坚实的理论基础支撑。 同时， 本研究引入了价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等比较新颖的变量 对顾客忠诚度进行研究，突破了前人的研究领域和界限，扩大了传统有关顾客忠诚度研究范围，具有理论创新性，同时为后人提供了新颖的研究视角。 在实践层面上，本研究紧密结合了快速消费品行业的伊利牛奶企业的具体情况， 从 价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等于企业实际销售更加相关的方面对顾客忠诚度进行研究， 对企业具体的营销实践更具指导性意义。 第二章 基础概念与相关 文献 研究 目前对顾客忠诚的研究，主要关注与顾客忠诚的 概念和顾客忠诚的测量指标，以及顾客忠诚的影响因素。 在本文中，将一一对其进行探讨。 顾客忠诚的概念 和维度 在上世纪 60年代和 70年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。 它通过对顾客购买比例，购买顺序和购买可能性等行为进行大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。 但是，由于行为忠诚是建立在对某一产品或者是服务的购买次数或金额的基础上的，没有清楚地解释导致顾客忠诚的诱因，因而遭到了一些学者们的质疑（周志民 ,2020）。 于是，有关态度忠诚的研究便开始了，以弥补行为忠诚的缺陷。 迪克和巴 苏（ 1994） 用态度取向的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向的时候才产生真正的顾客忠诚。 但是在学者们看来，单一的从态度层面来解释顾客忠诚也显得片面，所以有必要将行为层面和态度层面这两个维度联合起来，这样就产生了复合忠诚。 Oliver（ 1999） 认为顾客忠诚要经历四个阶段首先是认知阶段，其次是喜爱阶段，第三是意动阶段，第四是行为阶段。 国内的学者汪纯孝（ 2020）等人归纳出服务性企业顾客忠诚度的 4 个组成部分：行为忠诚、情感忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。 而后三项主要是对态度取向 这一概念的细化，可以归并到态度取向上来，从而与行为忠诚互为补充； 同时， Jill Griffin（ 1995）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚进 11 行细分，可以划分出以下四种类型： （ 1）忠诚，高的态度取向伴随着高重复性的购买行为，是企业不断追求的理想忠诚状态； （ 2）潜在忠诚，高态度取向伴随着低重复购买行为； （ 3）虚假忠诚，顾客由于某些原因不得不重复选择购买自己不喜欢的企业的产品； （ 4）不忠诚，态度取向和购买行为取向都低。 态 高 度 潜在忠诚 忠诚 取 低 向 不忠诚 虚假忠诚 低 高 购买的重复程度 图表 1 忠诚度划分示意图 对于顾客忠诚， Engel 和 Blackwell 的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在态度和行为上表现出来的一种偏好； Assael 认为所谓忠诚是顾客在态度上 表现出对某产品的偏好而导致在行为上的持续购买；同样， Keller 的见解与上述类似：他认为当偏好的态度在持续的购买行为中得到显现时，就可以说是顾客忠诚；学者 Gremler 认为在进行顾客忠诚的测量时，也必须同时考虑到态度层面和行为层面这两个维度；（ Yanqiu Liu,Hongli Jiamp。 Fenglan,2020）。 本文将顾客忠诚分为两个维度：态度忠诚和行为忠诚。 对于顾客忠诚的定义，本文也从以上两个维度来考虑，采用学者们关于复合忠诚的观点，认为顾客忠诚是顾客根据自身的消费经历，在态度上对某一产品或者服务表现出 一种偏好而导致在一段时间内顾客在行为上的持续购买。 顾客忠诚的测量指标 关于顾客忠诚的测量指标，多数研究仅从行为层面来进行测量，比如口碑传播、重购意愿、缺乏价格敏感、信息反馈等（ Meilien li ,Robert ,2020）。 同时，在学者南剑飞等（ 2020）的研究中，几位学者对列出了国内外学者关于对顾客忠诚的理解，其中对学者马林关于顾客忠诚的特点如下总结：（ 1）再购买或大量购买该品牌的产品或服务；（ 2）主动向其他顾客推荐；（ 3）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑 ；（ 4）善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。 顾客忠诚能使企业的利润最大化，因为忠诚的顾客会愿意：（ 1）更频繁地购买，对价格缺乏敏感；（ 2）愿意尝试企业的新产品或服务（重购意愿）；（ 3）向其他人推荐产品或服务（口碑）；（ 4）会给企业一些建议；（ Meilien li ,Robert ,2020） . 而且 Zeithaml,Berry 和 Parasuraman 提出了一个更全面的多维框架来测量顾客忠诚，在他们的研究中，顾客忠诚会有如下特征：（ 1）高购买意向（ 重购意愿）；（ 2）缺乏价格敏感；（ 3）向企业反馈信息；（ 4）更多而频繁的购买，不会转向其他产品或服务； (Meilien li ,Robert ,2020）。 我们从这些指标中可以看出，学者们的研究仍有偏颇，测量指标中缺乏从态度层面来进行顾客忠诚的考量。 基于顾客忠诚的双层维度以及顾客忠诚的定义，仅从行为层面来考察顾客忠诚难免显得牵强。 黄坚平、李晋明（ 2020）两位学者认为顾客忠诚的表现特征有以下四点：（ 1）再次获大量地购买企业该品牌的产品或服务；（ 2）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐产品牌产 品或服务；（ 3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；（ 4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不会影响再次购买。 学者郭明春（ 2020）认为，顾客忠诚度可以用以下指标来进行衡量：（ 1）重复购买的次数；（ 2）购买挑选时间；（ 3）顾客对价格的敏感程度；（ 4）顾客对竞争产品的态度；（ 5）顾客对产品质量事故的承受能力；关于这些指标，学者秦增福也有提到。 学者 Meilien li 和 Robert （ 2020）对顾客忠诚的测量作了如下 汇总：(1)认知成分 （ Huddleston et al,2020）。 (2)情感因素（ Chowdhury,Reardon,amp。 Srivastava,1998）。 (3）信任和承诺 （ Haelesig et al， 2020）； (4)购买意向（ Bloemer amp。 OdekerkenSchroder ， 2020 ； ）。 (5) 积 极 的 口 碑 传 播 （ Cronin et al,2020。 Eaknru,Mat,2020 ； Cronin et al,2020。 ）。 (6) 信息反馈（ Bloemer ，OdekerkenSchroder， 2020； Ibrahim， Najjar， 2020； Zeithaml et al,1996）。 (7)缺乏价格敏感（ Bloemer,OdekerkenSchroder,2020。 ； Ibrahim， Najjar， 2020；）。 (8)转换行为（ Eaknru,Mat,2020。 Ibrahim， Najjar， 2020）。 (9)首选 （ Lee， Overby，2020。 Zeithaml et al,1996）。 (10)更多而频繁的购买（ do more business） .( Zeithaml 13 et al,1996) 综合上述 的文献探讨，在本文中，笔者出于论文架构和研究的严谨性考虑，从态度和行为两个层面来综合进行顾客忠诚的考量。 在行为层面上，本文主要通过以下指标来进行测量： （ 1）重购意愿； （ 2）推荐意愿； （ 3） 缺乏价格敏感； （ 4）如需要，首选企业的其他产品或服务； 在态度层面上，本文通过以下几个指标进行考量： （ 1）对产品或服务的偏好； （ 2）对产品的情感因素； 顾客忠诚的影响因素 关于顾客忠诚的影响因素，笔者通过内容研究法，对顾客忠诚的相关研究进行阅读和整理，对顾客忠诚的影响因素进行了如下的归纳： 表格 1 顾客忠诚度的影响因素归纳 学者 顾客忠诚的影响因素 林灵（ 2020） 顾客满意、顾客信任、品牌形象、转换成本、替代者吸引力、消费经历， 刘勇，贾云（ 2020） 顾客感知价值、转换成本、顾客信任（包括交叉购买，推荐意愿，维持关系）、竞争者吸引力（价格、服务、品牌） 李建玲，任佳（ 2020） 产品和服务质量、顾客让渡价值、顾客满意、转换成本 杨淑媚（ 2020） 关系信任、顾客价值（包括服务质量、企业形象）、转换成本 马力行，蒋馥（ 2020） 客户满意、客户感知 价值、转换成本 牛群（ 2020） 顾客价值、顾客感知价值、情感因素（如顾客满意）、成本因素（如转换成本）、竞争因素、社会因素、情境因素 严浩仁（ 2020） 顾客满意、关系信任、转换成本 李海芹，张子刚（ 2020） CRS(企业社会责任 )、企业声誉 杨艳琴（ 2020） 顾客满意、顾客抱怨的处理、转换成本 宋春红，苏敬勤（ 2020） 服务质量、顾客价值、顾客满意 张新安，田澎，朱国锋（ 2020） 感知实绩、顾客满意 赵芳（ 2020） 信任度、满意度、转换成本 万正峰，刘云华（ 2020） 服务质量 、顾客满意、转换成本 李先国，段祥昆（ 2020） 顾客满意、转换成本 MeiLienLi,Robert (2020) 感知价值 Fazlzadeh Alireza等 (2020) 服务质量、感知价值、顾客满意、企业形象 Yanqiu Liu 等（ 2020） 感知企业社会责任（ Perceived CSR） 通过对国内外的一些学者的研究进行汇总， 本研究发现 大多数学者 对顾客忠诚度影响因素的研究普遍陷入了“固化”的困境，通常围绕前人已经有大量研究成果的因素进行重复试验，缺乏创新型。 而对于快速消 费品行业，本研究认为价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等因素同样对顾客忠诚度有很大影响。 以下的相关文献研究也 从理论层面验证了本研究的初步构想。 价格促销是企业利用顾客最容易感受到的产品组成部分 —— 价格的改变使消费者对产品产生购买意向，同时促进实际购买行为的手段。 在竞争日益激烈的快消行业，价格促销手段出现的频率不断增加。 对于价格促销能促进企业 短期的 销售增长，国内外学者普遍得出了 这 一致的研究成果 （ Ram amp。 Sheth, 1989。 Blattberg 等 ,1981）。 但是， 对于价格促销能否促 进顾客的忠诚度， 学者们存在较大的争议 ，特别是不同类型的价格促销对顾客忠诚度的影响。 企业在实际的价格促销活动中，最主要考虑的问题是促销的幅度和频率，而部分学者也对此作了相关研究。 江明。