市场营销客户关系管理教案设计(编辑修改稿)

市场营销客户关系管理教案设计(编辑修改稿)内容摘要：

27 3/2客户忠诚度分析 【教学目 标 】 掌握客户忠诚的含义 理解客户忠诚的重要作用 【复习要点 】 客户满意的衡量指标 提高客户满意度的措施 【重难点 】 重点： 客户忠诚的类型 难点：客户忠诚的重要 作用 【教学设计】 ； 【教学内容】 第 2节 客户忠诚度分析 一、 客户忠诚的含义与类型 （一） 含义：指客户对某企业的产品或服务有一种长久的中心，并且一再指向性的重复购买。 （二） 客户忠诚的类型 垄断忠诚 惰性忠诚 价格忠诚 28 激励忠诚 超值忠诚 二、客户忠诚的重要作用 （一）节省企业综合成本 节省开发客户的成本，降低交易和服务成本 （二）增加企业综合收益 （三）确保企业的长久利益 参阅：客户忠 诚使客户的终生价值提高 （四）降低企业经营风险 （五）获得良好口碑效应 （五） 促进企业良性发展 三、 客户忠诚与客户满意的关系 （一） 满意才可能忠诚 信赖忠诚 当客户对企业及其产品或服务完全满意时，往往表现出对企业及其产品或 服务的“信赖忠诚” 势力忠诚 当客户对企业及其产品或服务部完全满意，知识对其中某个方面满意是，往往表现出对企业及其产品或服务的“势力忠诚” （二） 满意也可能不忠诚 （三）不满意一般不忠诚 （四）不满意也可能忠诚 （五）只有在完全满意的情况下，客户忠诚 的可能性才会最大 29 四 、客户忠诚度的衡量指标 （一）重复购买率 客户对某种产品或服务重复购买次数越多，说明对其忠诚度越高 （二）购买时间和购买频率 忠诚的客户会较长期的购买，而且购买频率高 （三）购买支出份额 （四）挑选时间 （五）情感上的信任与支持 （六）潜在客户推荐数量 （七）对企业竞争对手的态度 （八）对价格或质量的态度 【教学小结 】 通过本节内容，学生应该掌握 客户满意的含义；理解客户满意的重要意义和衡量指标；掌握提高客户满意度的措施。 30 3/3 客户保持管理 【教学目 标 】 掌握 客户保持的含义 理解实现客户保持的主要方法 【复习要点 】 客户忠诚的措施 客户忠诚转移成本的含义 【重难点 】 重点： 客户保持的方法 难点：客户保持的策略三层次 【教学设计】 ； 【教学内容】 第 3 节 客户保持管理 一、 客户保持的含义与作用 （一）含义 客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。 客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 二、 客户保持的影响因素 31 客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。 这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。 由于来自同一类社会阶层或具有同一种 心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。 另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联。 客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。 企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来提高客户的满意度。 客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。 转移成本的大小直接影响客户维护。 转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。 客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。 而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。 这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。 三、 客户保持的方法 注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。 这里的质量不仅是产品符合标准的程度，还应该是企业不断根 据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。 因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。 32 优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。 由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。 虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。 品牌形象 面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大 的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。 价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。 如客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。 感情投资 一旦与客户建立了 业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。 如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。 对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。 【教学小结 】 通过本节内容，学生应该 客户保持的含义与作用；理解实现客户保持的主要方法；客户保持策略的三个层次。 33 3/4客户流失管理 【教学目 标 】 理解客户流失的概念 掌握流失客户的原因 了解客户流失的现状 【复习要点 】 客户保持的措施 【重难点 】 重点： 客户流失的含义、类型 难点：客户流失的识别 【教学设计】 ； 【教学内 容】 第 4 节 客户流失管理 一、 客户流失概念 由于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象就是客户流失。 二、 客户流失的现状 在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。 如何来提高客户的忠诚度是现代企业营销人一直在研讨的问题。 客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部（区域）市场带来致命的打击。 这个现象在医药企 34 业的处方产品中突显，一个医院由一个代表做到一定的销售量，但是这个医药代表离开后，那么 销量的下滑是很明显的。 如果你是公司的管理者，请务必在关键时刻擦亮你的眼睛，以免你的客户在不经意间流失，给公司的市场运作带来不利影响。 当然，这其中的因素和地区的主管、经理也有很大的直接关系。 二、 客户流失的 主要类型 三、客户流失的定量识别 四 、客户流失的原因 公司人员流动导致客户 流失 竞争对手夺走客户 市场波动导致失去客户 细节的疏忽使客户离去 诚信问题让客户失去 35 店大欺客，客户不堪承受压力 企业管理不平衡，令中小客户离去 自然流失 五、客户流失的防范策略 ，提升员工满意度 六、流失客户的挽回措施 ，缓解不满 ，争取挽回 3．分门别类，各个对待 1）对有重要价值的客户要极力挽回 2）对普通客户的 流失和非常难避免的流失，可见机行事 3）基本放弃对小客户的挽回努力 【教学小结 】 通过本节内容，学生应该 理解客户流失的概念；掌握流失客户的原因；了解客户流失的现状；了解流失客户挽回的策略。 36 4/1客户关系的选择与开发 【教学目标】 理解 企业进行客户 选择的必要性 掌握优质客户的甄别标准 【复习要点】 客户保持的含义 客户保持的措施 【重难点】 重点：客户的甄别 难点：目标客户的选择方法与建议 【教学设计】 1． 复习旧课 ； 【教学内容】 第 1 节 客户关系的选择策略 一、企业进行客户选择的必要性 企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。 不是所有的购买者都是企业的目标客户 不是所有的购买者都能给企业带来收益 正确选择客户 是成功开发客户的前提 目标客户的选择有助于企业的准确定位 二、优质客户的甄别标准 37 “优质客户” 的主要特征 优质客户指客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，是能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。 “劣质客户” 的主要特征 (1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。 (2) 不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。 (3) 让企业做 不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。 注意： 优劣有可能会互换 大客户不一定等同于“优质”客户 大客户因为购买量大，一般是企业关注的重点，但大客户不一定是优质客户，所以不惜一切代价是追求大客户，必然会给企业带来一定的风险。 （ 1）较大的财务风险。 （ 2）较大的利润风险。 （ 3）较大的管理风险。 （ 4）较大的流失风险。 4．小客户也有可能是“优质”客户 好客户的衡量标准要从客户终身价值来衡量。 小客户不等同于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果可能忽略客 户将来的合作潜力。 客户本身也有一个不断壮大的过程。 衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及对企业的长期价值来判断。 三、目标客户选择的方法与建议 选择客户必须“门当户对” 38 2．确定企业与客户之间是双向选择 首先，企业要判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益。 其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要求考虑自身实力来满足目标客户所需要的技术、人力、财力和管理能力。 对企业的综合能力不能从企业的 自身的感知来确定，而应从客户的角度进行分析，可借用客户的的价值理念来衡量企业的综合能力。 即企业能够为目标客户提供的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之和减去目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。 再次，寻找客户综合价值的与企业综合能力两者的结合点。 3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 【教学小结】 通过本节内容，学生应该理解 企业进行客户选择的必要性。 掌握优质客户的甄别标准。 了解目标客户选择的方法和建议。 39 4/2客户关系的开发策略 【教学目标】 理解客户开发的含义 掌握寻找目标客户的主要方法 【复习要点】 目标客户选择的方法与建议 【重难点】 重点：寻找目标客户的主要方法 难点：吸引目标客户的主要措施 【教学设计。