小米手机饥饿营销策略的研究毕业论文(编辑修改稿)

小米手机饥饿营销策略的研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合 MIUI 和多看，助力推进其内容服务生态的拓展与建立。 第 10 页 共 25 页 就小米盒子而言，技术、设计、 内容、营销、市场等方面对雷军来说都不是门槛，但正是这些先前的布局却给后来者进入树立 了 很高的门槛。 由于小米盒子是一个开放的平台，内容服务商、应用提供商可随时接入自己的内容。 然而 迅速扩张发展则需要互联网电视播控平台牌照和广电硬件设备准入牌照，或许这些政策掣肘 会 成为小米盒子未来的不确定性。 四、 小米手机的饥饿营销策略 （一） 小米手机饥饿营销策略的应用条件 有这么一个故事，讲的是朱元璋当皇帝之前，其穷困潦倒之时曾吃过一份由一位老婆婆用 家里仅有的一小撮菠菜以及一块豆腐，红根和绿叶在一起，浇上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠 白玉汤”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。 然而，多年后，当朱元璋再次吃到这“珍珠翡翠白玉汤”之时，却觉得不好吃了。 其实，故事中包含的原理很简单 —— 人在处于饥饿状态时即使吃到的只是粗茶淡饭也会觉得香甜无比；相反，当人在丰衣足食的时候，即使吃的是山珍海味也会食之无味。 正如前面所提到的， 饥饿营销策略的理论基础是西方经济学中的“效用理论”。 朱元璋之所以对“珍珠翡翠白玉汤”一直念念不忘，就是因为“珍珠翡翠白玉汤”的出现是在朱元璋饿昏在地、无比饥饿的时候，那时朱元璋的生理需求达到了最高点，是最恰当的时机。 于是 ，一些聪明的商家开始将这种理论使用在产品销售中，提出了“饥饿营销”的方法，对于产品造成人为短缺，使消费者对其产生浓厚的兴趣，从而使得消费者的购买欲望达到了极点。 产品人为地造成短缺，也就是生产商或销售商对于产品的销售和生产进行限制，这样做的目的其实就是利用“物以稀为贵”的价值法则，将消费者的购买欲望激发出来并使其愈加强烈。 然而，在今天这种商品种类越开越丰富，产品同质化越来越严重的情况下，人为的造成产品的短缺是要承担一定的风险的。 所以，商品拥有同类商品在某种属性上不可替代的优势是产品实行限量生产和销售的重要前提。 这也就意味着，企业能否实施饥饿营销策略以及实施饥饿营销策略后能否取得成功，是由很多方面的因素决定的，所以，饥饿营销策略不是每一个企业或是每一个品牌都可以实施的。 即，饥饿营销策略较好地发挥其作用必须在市场竞争不充分、产品综合竞争力比较强、品牌成熟、消费者心理不够稳定成熟的情况下，否则， “饥饿营销” 第 11 页 共 25 页 就只能是厂家的一厢情愿。 小米手机又是在何种条件下应用饥饿营销策略的呢。 1．市场竞争的不充分 应用饥饿营销策略的必要条件之一就是市场竞争的不充分。 首先，企业在现有细分市场中没有竞争者或竞争者的竞争程度比较低 ，那么市场处于一种不饱和状态，也即是市场状况处于卖方市场的时候，企业就会在营销策略与活动中处于一个主动地位，这种时候企业才可以有机会来应用饥饿营销策略。 因为这样的情况下就算企业供货不足，消费者也不会因此去转而购买其他的产品，反而消费者对这种商品的占有欲望却会加剧。 相反，如果企业在市场处于一种竞争激烈的状况下实施饥饿营销策略的话，消费者便会轻易的转移去消费竞争者的品牌。 现在手机市场，高配置智能手机随处可见，然而在小米上市初期，高配置智能手机数量还寥寥可数。 11 年，像Iphone 这种高配置手机的供不应求，使市场 处于一个卖方市场，为小米手机的饥饿营销策略应用提供了一个广阔的空间。 其次，企业除了现有竞争者的竞争之外，还有新竞争者不断涌入。 当威胁水平比较低的新竞争者出现或者是新竞争者进入行业壁垒较高的时候，企业的竞争者数量在短期内不会急剧增加，企业才会有并且可以花时间以及精力来实施饥饿营销策略，因为“饥饿”是需要用时间慢慢填充的。 而小米手机问世最初，在高配置手机上的竞争者并不多，这为小米手机采用饥饿营销策略提供了很好的时间基础。 最后，替代品比较少或是替代品的威胁水平低。 替代品是指能带给消费者近似的满足感的几种商品间 具有能够相互替代的性质，比如 A 商品价格上升，则顾客们就会去寻求相较于 A 商品便宜的，并且能带来相似满足度的 B 商品购买。 所以，如果一种产品在这个行业里只有很少的竞争者，但却有大量的替代品的话，也是很难应用饥饿营销策略的。 替代品替换程度越高，用户的转换成本也就越低，也就越难应用饥饿营销策略。 小米手机为发烧友打造的一款低价格高配置的高性价比发烧机的定位，为小米手机赢得了部分“米粉”发烧友，树立了其高性价比智能手机的形象，为小米手机应用饥饿营销策略打下了基础。 2. 良好的产品和成熟的品牌 根据著名营销专家刘杰克对“营销三 维论”的解读，饥饿营销策略的实施始终与“品牌”因素相联系。 每一种品牌在市场上都有自己的力量和价值，也有着各自品牌的知名度、美誉度和成熟度。 但是，有一样却是不会改变的，大多数的消费者都喜欢品牌的知 第 12 页 共 25 页 名度高，美誉度高，成熟度也高的商品，这也是企业要实施“饥饿营销”的一个至关重要的条件。 同时，产品的质量是否优良、款式是否好看，都决定了饥饿营销策略的成功，同时也是使产品实现不可替代性的优势途径。 一个好的产品不仅可以激发消费者的购买需求，还可以促使消费者决定购买它。 所以企业不仅要想尽办法用营销策略去吸引消费者购买产品， 更应该使企业从自身条件来塑造角度去满足消费者日益增长的需求。 小米科技 ，即小米科技有限责任公司，是由包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋等一批 顶尖高手组建 的 一家专注于 iphone、 android 等新一代 智能手机 软件开发与热点移 动互联网业务运营的公司。 同时，小米科技成立初期就已获得来自Morningside、启明、 IDG 和小米团队 4100 万美元投资，其中小米团队 56 人投资 1100万美元，公司估值 亿美元，展现出其雄厚的资金实力。 因此，小米手机一问世就引来了极大的关注与信赖是与小米团队的知名度以及公司实力有很大关系的。 小米成立至今三年多，除了是世界上首款双核 的智能手机的生产商，还已成为国产手机十大品牌之一、北京知名手机品牌以及个性手机品牌。 在友盟数据报告中可看到，按照 2020 年 4 月的月活跃设备数来排序，小米手机已经 进入前十，活跃用户有 140 万。 （数据只统计小米手机，不包含安装了 MIUI ROM 的其他设备。 ）雷军 曾 在微博上公布了 2020年 小米手机 销售量是 713万，按照预期增长速度， 2020年小米手机 2020万的销售量应该是一个非常保守的数字。 而 小米科技 MIUI 的用户 也 已 有 1000 万 之多。 今年 5 月 28 日，小米科技联合创始人兼副总裁黎万强在 2020 中国电子商务大会上透露， 2020 年小米手机相关配件销售额达 6 亿，今年预计将超 10 亿。 据统计， 小米手机单品 2020 年销售额过 20 亿元， 2020 年上半年手机单品的销售额已超去年全 年业绩。 同时，目前小米论坛用户超过 700 万，微信粉丝超过 100 万。 这些无一不是一个品牌走向成熟的证据与标志。 3. 消费者特定的消费心理 伴随着社会的发展和物质的不断丰富，人类的要求和欲望也在不断提高，消费者购买动机不理性，这为企业应用饥饿营销奠定了好的心理基础。 依据对消费者购买动机的具体分析以及马斯洛的需要层次论，饥饿营销策略常采用以下几种消费动机： (1) “求同“动机。 消费者求同心理的表现就是从众行为，这种心理在生活中是比较常见的，所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础，在这个时 候， 第 13 页 共 25 页 是实施饥饿营销策略最恰当的时机，而小米缺货事件闹得沸沸扬扬，就是很好地利用了消费者的这种心理。 (2)“求美、求新”动机。 “求美”主要是注重商品的欣赏价值与艺术价值；“求新”主要是注重商品的新颖、时尚和奇特； 小米问世初期的缺货事件，有很多人怀疑是小米公司实施的饥饿营销策略。 毕竟发生大量缺货对于小米公司这样生产能力并不差的企业来说，多少会让人有所质疑的。 并且小米这种 “为发烧而生”的商品本身就具有新、奇、特的特点，本身就会激发消费者“求新”、“求美”的心理。 这种心理往往为企业进行饥饿营销策略提供机会。 (3)“求名”动机是指在购买某种商品时追求名牌商品或者是仰慕某种传统的名望，并且想以此来体现地位、身份、权威等的购买动机。 消费者面对名牌商品时，往往表现出某种执着的追求，比如断货的产品愿意等待更长时间，甚至可以愿意加价，这就为实施饥饿营销奠定了很好的基础，而等待的过程就是对企业饥饿营销策略的推动，而小米手机的预约以及抢购就是很好地利用了这点。 4. 营销曲线的独特性 小米产品上市的营销曲线有其独特性：信息的控制 —— 发布会的召开 —— 公布产品的上市日期 —— 消费者长时间的等待 —— 全方位的新闻报道 — — 抢购 —— 全线缺货 —— 抢购 —— 全线缺货。 从上面的营销曲线我们很容易就可以看出，小米公司的饥饿营销策略实施的非常成功。 在这个饥饿营销策略成功的背后，我们特别需要注意几点： 第一，信息控制。 在产品正式上市之前，为了营造神秘感，全方位控制产品的所有信息，以激发起消费者的遐想和购买欲望。 第二，制造紧缺。 就像美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金的创始人埃里克杰克森说过的：“市场短缺能提升品牌影响力。 ”“短缺”现象在小米手机的销售中从未间断，而这种情况一方面可以通过利用消费者的求新心理， 引起消费者的兴趣；另一方面则是利用物以稀为贵的原理，激起消费者的购买欲望，从而达到产品销售的持续火爆。 第三，制造悬念，提高兴趣。 当初，小米手机 2 的上市时间成为众多关注者议论的热点，关于上市日期的各种猜测以及网络的宣传造势，成功的吊足了消费者的胃口，使得小米手机 2 一上市就被抢购一空。 然而很多人 根本抢不到手机， 就造成了一种 小米手机 极其 热门 的情形 ， 因此 尽管买不到，但却没有让 消费者 丧失对它的热情。 于是小米手 第 14 页 共 25 页 机在很长的一段时间内成为了抢手货 ， 这造就了小米手机 极高的 销量。 营销专家认为，企业要采用饥饿营销方式 的前提是其产品的品牌、质量拥有足够的号召力，然后在饥饿营销策略的实施下使其价值和号召力成倍的放大，好为产品以后的持续热销打下坚实的基础，同时使其客户群体的品牌忠诚度建立起来。 这也是小米手机采用饥饿营销策略取得成功的原因。 所以一个企业如果想应用饥饿营销策略，必须满足市场竞争不充分、替代产品的威胁水平较低或替代产品较少、产品质量高、品牌成熟及有大量的品牌忠诚者。 也就是说，企业在应用饥饿营销策略时，其本身必须拥有其同类企业或替代品企业所不存在的优势。 （二）小米手机饥饿营销策略的实施步骤 小米手机自上市开始就受 到消费者大力追捧。