保健品公司营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

保健品公司营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

万患者解除或减轻了痛苦，畅销全国并进入世界 100 多个国家和地区，荣获国际国内 100 多项大奖，被海内外各界人士誉为 “ 医学史上的奇迹 ” 、 “ 祛病强身之瑰宝，馈赠亲友之珍品 ”。 505 神功系列医药保健品被评为陕西省医药保健行业唯一名牌产品；1995 年曾被中国保护消费者基金会授予 “ 全国消费者信得过产品 ” ； 505 企业被评为中国百家知名企业。 中国咸阳保健品 公司 制订了先进而完备的产品质量标准，建立了采购、炮制、半成品管理、计量检测、质量检验等一整套管理制度，使 505 产品质量合格率一直保 持在 100%；完善售前、售中、售后服务，设立了专门机构和专职人员负责处理每天来自国内外患者的信件，坚持做到每信必登，每信必复，先后处理患者来信数百万封，对广大消费者合理化建议和要求进行认真整理和归纳，并及时反馈给科技、生产、经销等有关部门，不断提高产品质量和服务质量，受到广大消费者信赖。 505 保健品公司 市场策略 505 保健品公司 的市场细分策略为高、中端二个产品层次，以高端的产品市场做品牌，以中端的产品市场做销量，从而形成产品的完美结合。 17 在高端市场，提供高质量、高价格的 505 神功系列医 药保健产品 —— 505 神功元气袋（成人型、妇女型、儿童型）、 505 神功护膝、 505 神功药枕、 505 神功护肩、505 神功护腰、 505 保健香袋、 505 柏龄玉液 产品，面对高收入层次的消费群体。 在中端市场，提供高质量、适中价格的 505 坤乐贴、 505 平压贴、 505 神应帖、505 银杏茶、 505 碧荷茶、 505 清欣乐茶、 505 丽仁颗粒、 505 滋利颗粒、 505 锂锶泉水 产品，面对大众消费群。 竞争性营销策略（ Competitive Marketing Strategy） 是指：在市场经济条件下，企业作为商品生产者和经营者，为争取 实现自身的经济利益而采取的客观决策和部署。 它直接关系到企业的生存和命运。 竞争性营销策略的任务是把企业从目前的地位提升至一个更强、更具有竞争力的位置上。 为此，培训企业需要有理念、目标和方向，需要运用资源和能力，把握机会，需要培育核心竞争能力和开发出新产品。 以适应外部环境的变化，形成新的竞争优势，迎接新的挑战。 我们可以利用战略模型来描述竞争性营销， 图： 4－ 1 企业内训市场竞争状况分析 保健品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆论批评 的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场 „„ 面对上述的种种 威胁 ，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企供应者议价能力 潜在竞争者 产业内的竞争者 消费者议价能力 替代者 18 业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。 消费者的威胁 现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的变化和需求重点的转移也不容忽视。 消费者的信任危机 医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。 企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都 “ 以我为主、为我所用 ” ，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。 然而现在的消费者已经不再像从 前那样冲动了。 消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。 更重要的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。 商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。 保健品企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于自掘坟墓。 “ 如实告知、充分告知 ” 是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。 消费需求转移和人群结构变化 “ 保健品不是药，服用保健品是为了保健 而不是为了治病 ” ，时下这种观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。 所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。 社会化、工业化进程的加快使城市人口患上以 “ 亚健康 ” 为代表的 “ 现代病 ” 的比率越来越大，中青年则是 “ 患病 ” 的主要人群。 以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。 这些人大都受过高等教育，消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。 典型的地域市场代表是上海、北京和广州。 众所周知这些市场都是难啃的骨头。 此类消费人群的扩大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。 19 另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场 农村，日趋与城市同质。 乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。 传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。 农村网络营销 型保健品企业 不得不重新面对一个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。 谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。 潜在进入者 海外的保健品企业进 入中国是从 1996 年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。 随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。 国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。 国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。 尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场 的相当份额。 商业流通企业的威胁 连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。 连锁药店将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。 而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强得多。 企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。 保健品专营渠道的发展使得传统 “ 渠道向药品看齐 ” 的主导思想发生动摇，如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个 新 的课题。 社会机构与利益团 体的威胁 保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，在国内外都属于政府严格管制 20 范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。 政策监管日益加强 政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。 近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。 疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道 “ 紧箍咒 ” 之下，新的营销模式是什么。 产品在药品与食品之间如何定位。 媒体站在消费者和社会角度对 待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。 媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝），保健品企业如何应对媒体的这种变化。 采取公关的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。 替代产品的威胁 过去保健品的产品定位是 “ 包治百病 ” ，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。 广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。 如医疗器械、家庭健康 用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。 对策 —— 如何应对四面八方的竞争对手。 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。 将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。 保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作用。 具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。 当然，提出 “ 多法合一、系统保健 ” 的概念，将各类不同的产品糅为 一体也是概念营销的体现。 尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。 不过，最终是成为一个朝阳行业，还是一个 “ 遭殃 ” 行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。 现有销售渠道分析 21 505 保健品公司 现有分销渠道有代理商、经销商、自营商三种形式。 代理商：一般是一个区域内选择一个总代理，其下所设的分代理的数目、规格等都是由总代理决定。 代理商是一个独立自主经营的企业，不是企业的雇员，他们所得的报酬是佣金，也就是说，他们赚取的是其销售额的提成比例 ,一般为 3%。 选择代理商 的优势： ，可以快速抢占市场； 低； ，降低风险程度。 经销商：在整个分销系统中，经销商是比较重要的一环，不论企业采取何种渠道战略，经销商都是不可缺少的各种伙伴。 一个好的经销商绝不比任何一个优秀的员工逊色。 经销商是以赢利为目的的主体，既要施加压力，又要激发其动力，从而使经销商对自己产品产生忠诚度。 自营商：也是一种较为重要的分销渠道，它的好处就是所有的自营商与公司的合作方式都是现款现货，是资金回笼的最快的一种方式，也是所有合作方式里公司都比较喜欢的渠道。 但是这种渠道 占据较小的比例。 代理商53%经销商32%自营商15%代理商经销商自营商 图 42 现有渠道的年销售额比例图 资料来源：公司内部资料 22 存在的问题及原因分析。 如今的买方市场，众多商家都是在争夺消费者，这时一个企业若没有一套完整可行的营销策略方案来指导销售活动，企业就很容易陷入窘境，所以说，在市场经济时代有了好产品尚需要好的营销对策。 目前对产品的趋势把握属于感知 式、经验式的水平，没有很好地与市场动态相联系； 产品发展节律滞后于市场需求变化节律，产品发展缓慢； 产品开发周期较长，一般产品开发周期为 10 个月至 12 个月； 新品的储备严重不足。 、管理混乱。 公司在成立之初，只是延用了以前的销售渠道，其中的部分渠道在运行过程中由于上个公司许诺的业务未能给予兑现，经销商产生了不信任， 致使产品滞销。 另外对经销商的监督、激励以及沟通方面存在较多的问题。 公司选择的部分经销商由于能力问题，迟迟打不开销售市场；公司又由于对渠道的控制不够，造成了部分市场出现串货 现象，出现对公司抱怨较多，这些都是因为沟通、协调不到位造成的。 、且连续性不足。 主要原因为公司刚成立，无法长时间、大规模的做广告，经销商也为了降低成本，减少了广告和促销的支持。 SWOT 分析 SWOT 分析代表分析企业优势（ strength）、劣势（ weakness）、机会（ opportunity）和威胁（ threats）。 SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 其中，优劣势分析主要是着眼于企业 自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 23 表 41 公司 SWOT 分析表 优势： 1． 505 保健品公司质量口碑沉淀较好，拥有较大的老客户群 2． 不仅品牌在全国拥有一定的知名度，还拥有一定的销售网络资源 3． 高素质的年轻化员工队伍，使这个企业更具战斗力与挑战性 劣势： 出厂到销售，信息反馈的时间较长。 保健品公司的渠道管理体系不 完善 相比， 505 保健品公司整体产品成本较高。 欠缺。 不足 , 机会： 来，产品永远都要适合消费者的需求。 保健 需求意识增强。 3． 我国 WTO 的进入，有利于出口业务的拓展 SO 策略：利用优势因素，抓住机会。 (1) 在运营中请新客户进来，树立形象； (2) 及时调整市场方向；。