中国化妆品市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

中国化妆品市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

欧莱雅在品牌传播过程中，问题依然存在，品牌传播对于整个品牌的经营发挥着重要的作用。 从他们目前选择的宣传方式来看，其主要的方式是邀请电视广告传播的代言人，但在 日常生活中电视媒体的影响力不断降低，尤其是欧莱雅主要针对的是年轻人，而电视媒体在年轻人心中的比重更是少之又少。 而在其他的网络媒体，欧莱雅并没有采取过多的宣传，也没有定时举办相关的活动。 这些都不能反映欧莱雅多种的营销模式，反应了欧莱雅品牌推广的低效率，没有得到理想的结果。 在品牌管理的过程中，如果一个企业旗下的各个品牌实现独立管理，独立经营的商业模式，每个品牌推广和管理都用各自的方式，都互不干涉。 这些做法虽然可以有效地保证每一个品 7 牌本土化元素，对企业多元化建设道路有着极其重要的 作用，但其相应的会带来一些问题。 首先是不同品牌之间相互自称系统，形成相对独立的组织，这势必造成每一个品牌的发展过程重复性的浪费。 另一个更重要的，因为各种品牌成单独的公司，导致他们之间缺乏合作，自然就不能形成合力。 另外在推出的产品之间，虽然每个品牌都有自己的高，中，低档产品，以满足不同群体的市场需求，但多个品牌之间，品牌交叉现象似乎不可避免。 一旦这种情况出现，品牌之间就缺乏了有效的合作，导致双方之间相互竞争，而这对于同一企业内部的两个不同品牌来说本是可以避免的。 从欧 莱雅品牌的发展方向来看，它走的是专一性的发展路线，也就是说其专走化妆品生产路线，这使得欧莱雅在化妆品行业专业性更强，让消费者对其产生更多的青睐。 但是从整个企业的发展战略来看，这一战略的局限是显而易见的。 由于欧莱雅仅仅在化妆品行业发展，这也导致了其未来的发展的空间是有限的。 纵观它的竞争对手，宝洁公司则在许多行业普遍发展，包括食品、日用品、化妆品等行业，它涉及的行业包含了生活的各个方面。 从化妆品行业的发展来看，欧莱雅占有绝对的优势，但是从总体发展情况来看，欧莱雅的品牌策略也限制了企业的未来发展。 塔式品牌结构问题 金字塔式的品牌结构是我国化妆品企业发展战略的一大特点，同时也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。 首先，化妆品品牌的金字塔战略包括高档，中档，低档，专业化以及奢侈品这五种档次。 这种策略可能会覆盖更大的市场，将市场所有的消费者纳入到他们潜在客户对象系统中去，但这个策略会导致其组织形成廉价的品牌内涵。 比如我国市场中的小护士品牌，除了帮助欧莱雅获得良好的业绩之外，同时也导致了欧莱雅品牌水平的整体下降。 另外对于很多的高端产品的消费者来说，使其接受自己买高端产品的生产厂商同时还生产低端产品 将变得极为困难，这种方式将使其奢侈品，高端商品市场的受到发展的影响。 另外欧莱雅在向我国低端市场进军的过程中也出现了品牌价值下降的情况。 例如，在 2020年欧莱雅化妆品开始进入我国低端市场，推出了一系列的品牌。 为了打开市场，其中许多都是借助欧莱雅品牌成为推销的动力。 从长远发展的角度来看，这种做法将会使形象光辉的欧莱雅渐渐失去了光彩，自降身值的这种做法会导致企业的品牌价值的掉落，这也是高端品牌进入低端市场要付出的代价。 3 欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示 欧莱雅进入中国市场有些晚，这与法国企 业对中国认识之后有关。 但欧莱雅集团本身就是优秀的跨国企业，为进军中国化妆品市场，运用了多种品牌营销策略，主要有产品渠道策略，定价区域化策略等等，本文主要分析欧莱雅的品牌差异化策略和多品牌营销策略。 8 差异化策略的内容差异化战略又称别具一格战略，是指：“为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。 ” 这种战略的重点是创建和打造非常独特的产品和服务，并且能够被全行业和消费者认可。 差异化的形式多种多样，如 形象差异化 、服务差异化和产品的差异化等等。 实现差异化战略，可以培养顾客对品牌的忠诚度。 所以，差异化战略是企业获取比同行业平均水平利润丰厚的有力武器。 差异化营销策略在欧莱雅集团中的表现可从兰蔻与卡尼尔在 2020 年不同的营销手段的对比中体现。 从广告的投放看：由于针对的消费人群特点的不同，兰蔻， 作为奢侈化妆品的代表之一，影视广告比较少有，在国内几乎看不到，而卡尼尔的影视广告在国内可以经常看到，这和欧莱雅集团的营销策略有着密切的关系。 兰蔻一直是走高端奢华路线，这就决定了它所针对的消费者不是一般的普通大众，所以只会在比较专业的化妆品杂志上看到少数的平面广告，更多的是靠人们的口头相传。 而对于卡尼尔，被定位为三线产品，针对的是中国拥有中等水平左右消费能力的消费人群，欧莱雅集团想尽可能的将它包装的像中国本地产品，减少消费者的抵触情绪，促进卡尼尔这个品牌能够更好的深入广大中国消费者的生活中。 值得注意 的是，在 2020 年， 兰蔻通过百度搜索营销，吸引了大批的网购消费者，用户只要登陆百度搜索“兰蔻”，兰蔻网上商城就会最先显示出来。 促销也会配合季节的转换采取不同的方案， 兰蔻产品的最新消息 、代表品牌内涵的数字多媒体资讯的 搜索结果会出现在顶端部位，这种模式为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。 2020 年兰蔻在网络上的销售量取得了惊人的成就，其总量超过全国排名前十的柜台所完成销售额，而其中超过一半的销售量是由百度的高质量点击转化形成的。 这一新的销售手段带给欧莱雅巨大的经济效益。 与之相似却又不同的是，在百度搜索卡尼尔，第一 个出现的是卡尼尔在卓越亚马逊的销售产品的页面，它和兰蔻最大的区别在于兰蔻是属于高端价位的产品给消费者带去了高档的刺激感，而卡尼尔专走平民路线，销售目标是追求年轻美丽的普通女性。 企业如果能够充分的分析企业的内部和外部资源，根据自身的实力进行权衡合理的运用差异化营销策略，趋利避害，是能够换取最大化的利益的。 9 上图是兰蔻在中国市场的品牌营销专柜，兰蔻 创建 于 1935年 ,欧莱雅集团旗下品牌 ,全球知名的化妆品品牌 ,法国国宝级化妆品牌。 启示 实施差异 化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。 差异化营销策略的优点表现在：它能够使顾客的不同需求得到更好的满足；使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境；大大提高了企业的竞争能力，企业树立几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率；多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，对于拥有雄厚财力、强大技术、高质量的产品的企业，差异化 营销策略是一个很好的选择。 而差异化营销也有其自身的局限性。 它最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，就会使单位产品的成本相对上升，从而不具经济性。 另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加，这也就是为什么很多企业做差异化营销，市场扩大了，销售量增加了，利润却降低了的原因。 多品牌策略是指企业将不同的产品使用不同的品牌。 在这方面是宝洁、联合利华和通用汽车 (general motors)领先的主导作用。 对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业 ,多品牌策略可以派上用场。 多品牌策略可以提高企业的竞争力 ,产生许多细分市场 ,提高市场份额。 图 31 LANCOME 品牌营销专柜 10 当企业的其中一个品牌不受到消费者的青睐时 ,还有其他品牌的支持。 多品牌策略下 ,即使一个产品出现问题 ,也不会影响整体的品牌形象和品牌危机。 企业品牌在基础上区分产品的档次 ,不会因为低档产品影响品牌声誉的优质产品。 一旦产生影响，可以立即删除该品牌产品使得其他品牌可以不受影响。 品牌形象建设是困难的 ,而且需要更高的品牌运营成本 ,将增加投资在企业广告和 促销的成本 ,使企业资源分散。 从图 32 可以看到欧莱雅的多品牌战略，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准 ,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点满足消费者不同的档次、审美情趣及品味需求。 正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样 ,“欧莱雅销售的不仅仅是产品 ,而且是一种生活方式。 ”比如赫莲娜、兰蔻等奢侈品牌 ,它背后所包含的不仅是产品的质量和包装，更是高贵的品牌内涵，与普通大众品牌给消费者的体验是不可同日而语的，这种品牌之间的差异非 常之大。 对于赫莲娜、兰蔻的使用者来说，和普通品牌的化妆品消费者同出入一个卖场选购产品，体现不出自身的品味和档次，这一部分消费者就很不乐意出入普。