crm在电商企业中的运用分析—以天猫商家为例毕业论文(本科)(编辑修改稿)

crm在电商企业中的运用分析—以天猫商家为例毕业论文(本科)(编辑修改稿)内容摘要：

快找到有效的方法来理智进行 CRM 客户关系管理体系的实施及运用。 研究电商行业中 CRM 的运用现状，分析其现状及缺陷，以便更好的运用及发展。 2 CRM 的功能体系结构及原理 当代企业中运用到的 CRM 体系构成 客户关系管理系统是本着对客户进行全面化深入研究的思想，对客户的生命周期有个整体全面的了解，科学地管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平和服务质量，提高员工与客户接触的效率和客户忠 诚度，为企业争取到更大的发展空间和利润空间， CRM 应用系统由接触活动（客户交互）子系统、业务功能子系统、数据库子系统和企业应用集成子系统 4 个部分组成 (图 示 )： 山东 xx大学毕业论文 5 图 CRM 基本框架 （ 1）客户交互子系统 客户交互子系统使企业能够与客户进行信息的交流，通过 、 Email、旺旺、电话、Web、销售代理、现场等多种方式与客户进行沟通交流，各个渠道平台来发展与客户的接触范围，客户交互子系统中的重要特点是收集多方渠道接触的信息，保证与客户的沟通，无论从哪种渠道都能达到目的并获得界面 一致的服务。 （ 2）业务功能子系统 企业的每个部门都需要与客户沟通，哪些与客户的接触和交流最为频繁呢。 应当是市场营销、销售和服务部。 CRM 的业务功能主要有销售自动化、营销自动化、客户服务与支持。 （ 3）数据库子系统 一个具备了丰富的逻辑客户的客户信息数据库系统是 CRM 应用系统的重要组成部分，是企业前台中各部门进行业务活动的奠基石，从某些程度上讲，它应该比其他业务更显重要，重要的部分主要体现在这些方面：根据客户生命周期价值帮助企业为现有客户分 山东 xx大学毕业论文 6 类，找到准确的目标客户群；为企业在最合适的时机选 择最合适的产品来满足市场需求，来提高企业工作效率，降低企业成本，从而提高客户忠诚度。 在数据库子系统模块中，企业能够利用数据库的强大功能，和客户进行高效的、双向的、可衡量的相互沟通，从而体现以客户为中心的管理理念；帮助企业与客户保持长期的关系来维护和提升企业的利益，可以表现出， CRM 信息技术和管理思想的有机结合形成了数据库。 （ 4）企业应用集成子系统 企业应用集成是企业中对不同业务功能的应用系统的集成，在系统中建立一个中枢系统，来进行数据的交流和应用的沟通，针对 CRM 系统中企业的功能集成来讲，系 统的应用就表明企业的 CRM 系统必须尽快适应实时的变化，并能够通过业务整合的具体要求进行系统和应用方面的重新组合，这样多种软件技术的总和是为达到程序正常、系统间互操作和信息共享目的，这种整合方法避免了对原系统大规模改造，从而形成企业应用集成子系统的作用。 当前企业中运用的 CRM 类型 根据目前 CRM 市场运用情况及美国调研机构 Meta Group 提供的研究结果， CRM 客户关系管理体系可以分为操作型、分析型、协作性等三种类型： （ 1）操作型 操作型系统的目的主要是提供自动化的业务流程，为各 个单位提供客户资源共享又被成为营运型系统，在功能应用时与 ERP 相似。 主要有销售自动化、市场销售、服务支持、现场服务、移动销售的等模块组成 （ 2）分析型 分析型 CRM 系统主要面向客户数据分析，针对不同企业的业务主题，设计相应的数据仓库和数据集市，进行数据预测及数据挖掘分析，作为企业决策的支持工具。 指导企业的的生产经营活动。 数据仓库 作为 CRM 中进行客户分析的基 本条件 ，目前拥有数据仓库技术的厂商 也很 提倡 CRM 的运用 ， 例如 Sybase、 NCR 等。 （ 3）协作型 协作性 CRM 是指参与者由两 种不同类型的人共同完成的，有企业客户服务人员和客户共同完成参与完成某项工作。 协作型应用模块主要包括呼叫中心，客户多渠道交互中心，帮助台及自动服务导航等模块，是具有多渠道多媒体整合功能的客户交互中心的功能。 山东 xx大学毕业论文 7 当前企业中 CRM 运用分析 在目前的 CRM 系统 的 市场 中 ，多元化的发展 成为一种 趋势， 科技的发展不断带来社会信息的 更新，使得电商企业不能全面理解 CRM 的管理理念和营销理念盲目的跟从社会风气，不了解自己企业的需求，就不能合理的利用。 （ 1）现状一：系统缺失或闲置、使用不当 多家 CRM 系统己经闲置，对客户资源有较大需求，却不能充分利用集成软件来合理利用，对 CRM 整体体系不了解，更对相关软件不能做到合理的利用，更有些企业运用CRM 体系只是针对销售及对客户的维护，对于 CRM 体系中利用对客户数据资源的分析及销售方面的分析结果做出全局性的营销规划，进而改变完善整个企业的营销理念等方面还是不全面的。 一些企业短期内看不到 利润回收，于是便寻找新的优化方案，更有些企业被打击了信心和积极性而暂缓所有 IT 投资。 （ 2）现状二：信息不能共享 电商行业的特点，使得每个电商店铺都有自己特有的客户资源，客户人群定位不同，使得客户信息不能整合，在整个企业级 CRM 项目并没有形成 CRM 所倡导的营销、销售、服务的闭环流程，还是各个部门或店铺各自在自有的一个平台独享自有客户资源信息，闭环回路成为一个破裂的、断层的小循环，无法形成信息的共享。 （ 3）现状三：简单的信息资源收集，不能有效利用 少数电商企业，统一整合了客户资源 信息，但没有基于客户需求和业务需求进行数据结构建模分析，针对不同客户群体进行人物画像，没有形成有效而且有价值的客户统一视图，更不能针对不同的客户群体进行有效的营销策划活动。 （ 4）现状四：缺少评估体系，投入产出不能估量 目前，电商企业采用的 CRM 体系软件并没有在回收利益方面有任何的评估体系，使得营销策划人员只能根据自身或同行业经验来估计预算投入产出比，给企业提供营销效果评估结果和指导都无从谈起。 （ 5）现状五：不能积极使用，更多为鸡肋式辅助工具。 电商行业的 CRM 体系，多为直接面 向客户资源整合的体系，投资时间长，收益时间不确定，维护客户作为一项高投入的项目，大部分员工着眼于目前的利益情况，对其不受重视，作为一种辅助的工具来用，用起来效果不大，不能调动员工使用的积极性。 （ 6）现状六： CRM 成了企业信息化的代名词 山东 xx大学毕业论文 8 以客户为中心作为 CRM 体系的核心思想，有些企业为了强调自身以客户为中心的观念，表现对整合客户资源的重要性，来使用 CRM 软件。 （ 7）现状七：成为信息化工具、业务处理软件 目前， CRM 客户关系管理理念在企业中运用不够充分，客户关系管理理念所提倡的“个性化服务 ”、“一站式服务”、“客户全程跟踪”、“链式销售”、“主动营销”等理念，多数 CRM 系统沦落为业务处理软件，而无法达到战略层面的客户导向价值，成为企业销售和客服的业务系统，成为日常工作的信息化处理工具，体现的是运作层面的营销和服务价值。 3 电商行业案例分析 天猫商家中 CRM 体系的运用 作为电商企业，因其与 CRM 的密切关系及网络销售的特点，该企业 CRM体系的应用在四个子系统中更多的运用到客户交互子系统，数据库子系统，业务交互等模块。 企业内功能模块的介绍 （ 1）数据库子系统模块 在数据库子系统模块方面，数据库对客户资源及自由资源的整合使得其成为 CRM 信息技术和管理思想的有机结合。 天猫商家利用电商的销售平台天猫提供的软件来辅助收集客户的订单及客户信息（如图 示），对客户的信息进行汇总分析，按不同的消费水平及消费特点，画出人物画像，更细致的分析客户的需求，并帮助店铺根据客户生命周期价值对客户分类；准确的找到目标客户人群，在最合适的时机给不同的客户推荐最合适的产品以满足需求，提高工作效率，降低工作及服务成本，培养客户忠诚度。 运用数据库这一强大工具，使店铺能够和客户进行高效响应的 、及时满足客户需求；能够和客户保持了较长时间甚至终身的关系来保持与提升企业短期及长期的利润。 山东 xx大学毕业论文 9 图 客户订单信息 （ 2）客户交互子系统模块 在客户交互子系统模块是借助小型的 CRM 服务软件来使店铺能与客户及时的互动、信息的交流，通过短息消息、 Email、电话、销售活动、旺旺、 等多种方式实现与客户沟通互动，客户交互子系统具有的多方渠道接触信息的交汇的重要特点，使客户通过各种渠道顺利地达到接受到店铺的服务及营销活动的信息（如图 示）。 图 CRM 软件中营销活动 （ 3） 业务功能子模块 业务功能子模块主要面向销售营销及服务方面。 业务功能主要有销售自动化、营销自动化、客户支持与服务。 对客户从下单到售后服务流程及 企业内商品的信息进行管理及销售全部流程的管理服务，全面管理企业内部的销售策划、市场商机、客户挖掘等各方面。 体系模型的介绍 目前天猫商家的 CRM 体系模型如图所示： 山东 xx大学毕业论文 10 图 天猫商家 CRM 体系架构 虽然公司内设计了比较复杂的 CRM 体系，但是其中运用了客户中心及销售的模块，主要分析下客户中心及 销售模块的功能运用。 客户中心 （ 1）交易客户的管理： 客户分层管理，迅速提升复购率 以等级规则和积分规则分层管理客户为四个等级：银卡、金卡、白金卡、钻石卡（如图 示），不同的等级有各自的等级条件，有各自不同的会员权益。