黑龙江三和有限公司促销策略的研究毕业论文(编辑修改稿)

黑龙江三和有限公司促销策略的研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

设计它们的服务提供系统；必须雇佣与培训员工，以对顾客和员工的相互作用施加正面影响；必须对员工的服务表现进行监控与调整。 有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费常常具有一定的时间间隔。 而服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行。 也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时候，二者在时间上不可分离。 由于服务本身不是一个具体的物品，面是一系列的活动或者说是过程，所以在服务过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。 服务的这种特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。 顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。 他们参加生产过程并且能观察生产过程，因此他们可能会影响服务交易的结果。 另一方面，由于生产与消费的同步性，服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。 黑龙江三和有限公司促 销策略的研究 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形产品一样贮存起来等待销售和消费。 服务只存在于被产出的那个时点。 如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。 服务的不可贮存性是服务 供给和需求矛盾的主要来源。 服务营销人员必须设法对供给和需求加以平衡。 因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。 在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。 控制需求的另一个手段是采取预订或预约服务。 如果服务营销人员能根据预约情况来大体预测需求，就能根据需求情况来合理安排服务的产出 (如时间、空间、服务人员数量等 )。 上述服务的四个基本特征，一方面它不可能充分描述所有的服务，另一方面有些工业制品也具有一到两个服务的 特征。 从某种意义上讲，服务只能说具有无形性、差异性、生产与消费的同步性以及不可贮存性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。 因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。 对于每项具体的服务来说，服务的四个特征的组合是不同的，这成为差别化以及竞争优势的源泉，公司可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。 因此，分析公司及竞争者在服务特征组合中所处的位置，是一个发现竞争优势源泉的重要手段。 服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。 事实上到 20 世纪 80 年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。 其标志是北欧学派代表 Gronroos于 1982 年提出顾客感知服务质量概念，并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 同产品追求产品质量一样，服务也必须追求服务质量。 Lewis 和 Booms 定义服务质量为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。 Gronroos 提出“消费者所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者对服务质量的期望（期望黑龙江三和有限公司促 销策略的研究 服务质量）同其实际认知到的服务质 量水平（体验的服务质量）二者的对比。 此外，他还将服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类：技术质量指服务过程的产出，即消费者通过服务得到的东西；功能质量指消费者如何得到服务的。 Lehtinen 将服务质量分为：实体质量，包裹产品本身和服务过程中的实体支持；相互作用质量，指消费者与服务人员的接触过程；公司质量，指公司形象质量。 1990 年，国际标准化组织综合产品和服务的特点，定义质量为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合”。 国际标准化组织对服务质量的定义提示研究者，服务质量是由一些重要性不同的， 能满足人们需要的要素构成的一个要素体系。 这些要素体现了消费者在评价服务质量时，对服务的各方面、各过程、各阶段的认知和评价。 Lindqvist 研究认为服务质量评价在消费层次由 21 个维度组成，包括职员行为、价格水平、开放时间、信息提供、功能设施的舒适度等等。 从他的研究中，可以发现消费者对服务质量评价不仅局限于企业所提供的服务种类、职员行为等要素上。 以前认为与服务质量无关的商品价格、企业的规则等，也被消费者当作评价服务质量的重要指标。 对此的解释是：服务是以消费者满足为前提的，商品质量、价格、企业本身的规 则、设施等对消费者的满足感也有很大影响。 服务质量的构成具有综合性。 因此，消费者将商品价格、企业的规则等纳入服务范畴的现象就不足为怪了。 结合 Lindqvist 的结论和 Gronroos 提出的“消费者所感知的服务质量”概念， Parasuraman 等人提出了服务质量差距模型。 所谓 “差距”指企业提供的服务、消费者感受到的服务、消费者对服务的期望，三者之间存在着“不完全一致”。 这些差距既存在于企业内部，也存在于企业外部。 营销组合是营销中一个最基本的概念，它是组织可以控制的，能使顾客满意或 与顾客沟通的若干因素。 传统的营销组合包括 4P：产品、价格、分销渠道和促销。 这些因素是核心的决策变量。 一个组合的意义在于它说明所有的变量都是相关的，并在一定程度上相互依赖。 另外，营销组合理念也说明，在一个既定的时间和一个既定的细分市场中，存在一个 4 种因素的最佳组合。 传统的营销组合，是根据制造业的情况确定的，这些要素不能很好地配合服务业的需要。 与制造业黑龙江三和有限公司促 销策略的研究 相比，由于服务产品的非实体性特征很强，服务业研究者发现，必须要应付一些显然不同性质的问题。 因此 20 世纪 80 年代初，市场营销学家布姆斯（ Booms）和毕特纳（ Bitner ）将服务业营销组合扩充为七个要素。 增加了参加者（ Participants）、有形展示（ Physical） 、过程（ Process），简称 7Ps。 （二） 黑龙江三和管桩有限公司 概述 黑龙江三和管桩有限公司作为国内较大的塑料管道生产企业，同样面临市场竞争的压力、而这种竞争不仅表现为国内企业数量的增加、新产品的层出不穷，更表现为随着中国加入 WTO 后国外品牌及塑料管材企业的加入，其优异管道产品种类、雄厚的资金实力以及相对成熟的营销战略及促销策略，这些都足以对目前的三和管桩公司造成严重的威胁，三和管桩公司成 立 50 多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对产品、市场和消费者所制定的促销策略也是不容忽视的重要因素。 另一方面，在三和管桩公司快速发展的背后，同样面临外部环境中不利的因素和自身发展的问题。 一是，公司虽然在近几年得到了长足的发展，但是这一阶段宝硕公司在销售过程中从主观上并没有及时地制定相应的较为明确的促销策略，其市场发展虽然从客观上遵循了市场营销的原则，从而推动了公司销量的增加，但是从 2020 年开始三和管桩公司的市场销售进入了一个发展的瓶颈阶段，市场销售停滞不前，保持在 25000 吨 左右； 2020 年虽然公司的销售较 2020 年有所提升，但是如果除去国际市场的订单，其市场销量仍保持在前两年的销售水平。 二是， 2020 年开始， PVC 管道行业遇到了前所未有的销售困境，市场中尤其是市政给水市场受到 PE 管道产品的严重冲击。 在竞争如此白热化的今天，三和管桩公司这样的大型国有企业在经营业绩上能否取得较大的突破，倍受业内人士关注。 公司采用国内最新、最先进的生产和检测设备，严格贯彻 “重质量、精心生产、创三和品牌；守合同、持续改进、使客户满意 ”的管理方针，以顾客为焦点，优质服务于黑龙江省基础建设 和经济发展。 随着塑料管道在市场领域中的广泛应用，塑料管道行业得到了前所未有的蓬 勃发展，目前我国已经成为国际上塑料生产和应用大国，行业加工企业已达 5000黑龙江三和有限公司促 销策略的研究 家以上，应用领域扩展到建筑给、排水，市政给、排水，市政燃气输送，农村人蓄饮水改造和农业灌溉，电力、化工、医药、工业等许多场合。 塑料管道被誉为城市的血液，满足了国家建设的需要和人民生活的需要。 塑料管道已经形成了初具规模的行业力量。 伴随着进入塑料管道行业企业的增多、供应能力的进一步扩大，市场竞争也激烈加剧。 各大小管材企业在市场中尽其所能的扩大市场占有率。 本 文以黑龙江三和管桩有限公司为研究对象，针对黑龙江三和管桩有限公司近几年来的促销状况，采用广告学、营销管理学等相关理论知识，对其促销策略展开研究，并对其促销策略加以改进和补充。 本文从黑龙江三和管桩有限公司提出的“以变求新，以新求生”的战略管理思路及近几年的经营状况入手，在对黑龙江三和管桩有限公司促销现状、行业发展状况以及竞争态势进行详尽分析的基础上，应用波特五力模型行业竞争分析和SWOT 分析，并在市场购买行为理论分析的基础上，对公司的促销策略进行研究，提出适合公司进一步发展的促销策略，从而为公司增加市场销量、提高市场份额、维护和拓宽市场领域提供有力支持。 二、三和管桩公司促销现状分析 促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。 在广义上促销是指包括人员销售、广告活动、销售促进、公共关系直销刺激顾客购买的所有方法。 狭义上是指销售促进 SP(sales promotion)， 其是指去除广告活动、人员销售、公共关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动，包括各种短期性质的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务。 （菲利浦 科特勒） 三和管桩整体促销策略的缺乏全局性和规划性，因为促销工作涉及部门较多，目前在公司中，广告宣传由公司办负责、公共关系由营销公司市场部负责、网络促销国内和国外分别由信息部和培训部负责，销售促进由营销公司渠道管理部负责。 公司办和信息部主管领导为总经理，而其它部门分别由主管副总负责，黑龙江三和有限公司促 销策略的研究 由于各个领导所看问题及角度不一样 ，造成各自主管自已工作，但最后都向总经理汇报，促销策略不能形成整体规划，只能由总经理统筹协调安排，有时造成同样工作几个部门同时做，而有的工作没人做的局面。 各项促销活动也由于是各自为政，也存在一定问题： （一）广告 广告是一种商业推销手段，是通过购买媒体发布商业信息，试图为目标顾客提供一个最佳的购买理由。 它能够促进销售、帮助企业建立信誉并留住顾客、还能够支持和鼓励分销商、甚至直接销售产品，广告是企业进行市场竞争、建立品牌资产的有利武器。 黑龙江三和管桩有限公司自 1998 年开始广告宣传，其在推动三和管桩的销售、 提升“宝硕”的品牌形象方面起到了至关重要的作用。 三和管桩公司的广告宣传现状：从广告媒体的选择上找到了适合自己的杂志广告、网站广告、展会及客户交流会的宣传形式；通过全国性的专业水利杂志如《中国给水排水》、《中国给水排水》等主要以建立公司形象的宣传为主，加上公司网站，可以说，对于公司形象的宣传，收到了良好的效果。 作为同行业率先涉及广告宣传的塑料管道生产商，三和管桩通过广告无疑提升了宝硕的品牌知名度，有力促进了销售工作，但我们也应该清楚的意识到随着企业本身及营销环境的改变，目前的广告宣传存在的弊端，不能积极的提升 宝硕整体形象。 目前三和管桩的广告宣传存在以下问题 : 广告宣传已经具有了固定的广告媒体和宣传方式，但是从广告的整体规划上还存在着弊端。 广告宣传缺乏一个整体的宣传思路，此种现象的发生与公司职能设置有关，目前在公司中杂志宣传及样册宣传归办公室，展会宣传归市场部，光盘宣传归培训部，因几个部门领导对广告宣传的出发点和意见不一致，导致公司形象广告和产品诉求广告没有统一的规划和宣传重点，各自为政。 “创意”而对于广告要达到的目标和效果把握不够 目前公司的广告策略没有 一个明确的既定目标，广告语变化频繁，自 2020 年黑龙江三和有限公司促 销策略的研究 先后采用过“三和管桩、引导未来”、“三和管桩、管业先锋”、“三和管桩、精益求精”、“绿色管网、编织世界”、“用三和管桩、做放心工程”等广告语，沟通目标和销售目标不明确。 目前从广告媒体的选择以及信息的发布，几乎与竞争对手没有很大差别，产品的质量优势和品牌优势没有通过广告宣传得到用户的认可。 对不同差异化的市场区域不能有所差异的进行宣传。 黑龙江三和管桩成立多年来 PVCU 管材一直是主导产品，已形成多年宣传重点的习惯，但随着科技水平的发展，新型材料的各种管道日新月异，因此在 PE 管道相对成熟的南方市场，不能让客户对我公司的 PE 生产能力进行认可，不仅影响宣传效果而且不利于市场销售。 公司受众目标。