韩雅化妆品营销策略分析毕业论文(编辑修改稿)

韩雅化妆品营销策略分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

马来西亚、香港、台湾等国家和地区消费者的喜爱。 【图 1： 韩国生产公司外景 】 【图 2： 韩雅 化妆品中央研究院研发实验室 】 2020 年初，韩国韩雅化妆品株式会社和 韩国著 GENICOS 化妆品中央研究院 合作，在中国大陆成立 韩雅（杭州）销售有限公司。 2020 年 5 月，韩雅携代言人《大长今》王妃扮演者朴恩惠小姐亮相上海美博会，正式启动中国市场。 在中国化妆品市场全面开放的今天，越来越多的国外化妆品品牌进入中国 ，各种营销战略层出不穷，韩雅进入中国市场之初即提出了 “ 韩国品质、中国营销 ” 的营销战略思想，希望通过符合中国市场环境的营销战略将更多韩雅的优质产品引入中国。 为了 能更快的打开中国市场， 2020 年 2 月 19 日韩国韩雅与中国 珀莱雅 正式达成战略联盟，通过强强联手提升双方优势。 7 【图 3： 强强联手，韩雅、 珀莱雅 战略联盟】 韩雅，作为中国护肤品 业界的一个新兴外国品牌，她仅用两年的时间就走过了一段从平凡到突破、从突破到创新、从创新到收获的发展之路。 在中国市场的产品策略 企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。 企业只有在产品上不断创新，使之富有个性和特点，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 没有适应客户需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。 品牌理念 韩雅，由英文 ANYA 而来， Appealing（魅力） +Noble（高贵） +Youthen（年轻） +Ace（最好），是在传达：韩雅是让您恢复青春，充满高尚魅力的最好的化妆品。 产品品质 韩雅秉承健康、天然、有效的研发原则，致力于运用创新科技从原生态的自然能量中提取符合亚洲人肌肤的营养成分。 韩雅产品以济州岛火山岩层水和春川玉养水为基底，配合宝石强化系统和核心传到感应技术，赋予肌肤美丽的创新革命，具有卓越的产品品质。 产品组合 目前在中国上市的产品有三大系列：韩雅系列（基础系列）、韩雅御致系列（中端系列）、 BB 霜系列（主打系列）。 具体如图： 8 韩雅明星 BB 霜系列，为韩雅的主打系列。 “明星”一词 有两层含义：韩雅 BB 霜最早在韩国上市时，主要在韩国明星中使用广泛；韩雅 BB 霜系列是韩雅的拳头产品，明星系列。 价位都在 元至 元之间。 包装设计 包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。 韩雅所有产品的包装设计出自由韩国太平洋集团，打造出具有奢华质感的高端保养品牌形象。 面对琳琅满目的化妆品，韩雅凭借出位的特色包装脱颖而出，轻而易举的赢得消费者的青睐。 在中国市场的价格策略 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场 对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 任何企业都不能孤立的制定价格而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。 当然任何企业都不可能随心所欲的制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 一般来讲，企业制定价格采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法、选定最后的价格。 韩雅按照公司制定的市场定位战略，采取了竞争导向为产品定价的指导思想，所有产品的价格定 于 元至 元 之间，如下表： 产品系列 产品名 价格（单位：元） 韩雅明星 霜系列 明星 卸妆油 明星 卸妆啫喱 明星保湿 霜 产品系列 侧重的功效 价位区间（单位：元） 韩雅系列 雪晶透肌系列 美白 ~ 水润舒衡系列 补水 韩雅御致系列 悦白美肌系列 美白 ~ 玉养水合系列 补水 还幼紧致系列 抗衰 睛莹凝采系列 眼部特殊护理 9 明星炫亮 霜 明星轻透 霜 明星控油 霜 明星魔幻 霜 明星无暇 霜 韩雅系列 雪晶透肌系列 雪晶透肌洁面膏 雪晶透肌美白水 雪晶透肌美白精华 雪晶透肌美白乳 雪晶透肌养白霜 雪晶透肌亮白霜 雪晶透肌亮采眼精华 水润舒衡系列 水润舒衡洁面乳 水润舒衡洁面啫哩 水润舒衡柔肤水 水润舒衡多效调养液 水润舒衡精华素 水润舒衡清盈乳 水润舒衡滋养乳 水润舒衡清盈霜 水润舒衡滋养霜 水润舒衡特润霜 水 润舒衡弹力眼精华 韩雅 御致系列 悦白美肌系列 悦白美肌洁面膏 悦白美肌亮润水 悦白美肌精华液 悦白美肌亮润乳 悦白美肌亮润霜 玉养水合系列 玉养水合洁面乳 御致玉养水 玉养水合凝润精华 玉养水合凝润乳 玉养水合凝润霜 玉养水合倍润霜 还幼紧致系列 还幼紧致洁面乳霜 还幼紧致珍养液 还幼紧致珍养精华素 还幼紧致珍养乳 还幼紧致珍养霜 睛莹凝采系列 睛莹凝采弹性紧肤眼精华 睛莹凝采妍白焕采眼精华 睛莹凝采多元修护眼霜 10 在中国市场的渠道策略 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括经销中间商和代理中间商。 此外，还包括处于渠道起点和终 点的生产者和最终消费者或用户。 韩雅在进入市场初期，采用代理型护肤品运作模式，通过媒体广告、专业展会、业务员走访招募代理经销商。 为了要做小池塘中的大鱼，我们就必须选择好样板市场，经过慎重考虑和综合分析，我们首先选择了消费基础比较好的山东市场，进行样板市场的运作。 在二级地市 (如潍坊，淄博 )选择一家经销伙伴，运做市内 34 家主力商场，主要分布在市中心繁华地段。 作为韩雅品牌的样板市场，山东市场一直以来都是各化妆品品牌激烈争夺的市场，很多品牌也有不错的销售业绩，但是他们整体强，并不代表局部强，经过考察，初步选择 淄博、潍坊、烟台三个市场的中心化妆品专卖店作为韩雅品牌的启动平台，确立了先做大做强一个网店，再逐步发展下一个网店的策略。 由于将相对充足的资源集中在一两个终端，立刻改变了与知名品牌的强弱力量对比，在淄博丽苑化妆品专卖店，韩雅在化妆品品牌里面做到了四个第一：品牌形象第一，活动策划第一，支持力度第一，专柜管理和服务第一，很快韩雅化妆品的销量从当初的 7000 元／月开始逐月攀升， 2 万元，月， 4 万元／月， 6． 5万元／月，并逐步稳定在 7 万元／月左右，从而奠定了韩雅品牌在局部市场销量第一的地位 ! 样板市场的初战告捷，给了韩雅人信心和鼓舞，进一步拓展市场渠道。 经过两年的快速发展， 韩雅形成了较为成熟的渠道模式： 生产企业→区域代理商→零售商。 这一通路的环节较少，其终端 —— 零售商的成员主要有：化妆品专卖店（连锁店）、商场超市专柜。 此外，从长远发展趋势来看，百货店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所，而超市、便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式（以自选方式为主）所限，不适合化妆品的销售特点，也不可能有更大程度的发展，所以，专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地，发展前景广阔。 目前，韩雅的 终端渠道的 80%以上为 化妆品专卖店（连锁店）渠道。 在中国市场的促销策略 促销方法 具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分：（ 1）以消费者为中心的促销：媒体广告、代价券、附加交易、折扣、回扣、有奖销售、样品、现场演示、竞赛、礼品、展销会等。 （ 2）以企业及组织为中心的促销：媒体广告、个人推销、商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴等。 11 终端促销： 韩雅奉行“韩国品质 中国营销”的策略，针对各个加盟店当地的实际情况和顾客消费需求，进行点对点的促销活动策划。 为提升终端销售，帮助加盟商解 决足校难题，韩雅组成了独特的韩雅韩式促销队伍。 具体有：（ 1）韩雅的韩国讲师，将驻点一对一的形式为客户诊断皮肤，并提供专业咨询和建议。 （ 2）韩雅的中韩主持人将以独特的方式引导客户入店。 （ 3）韩雅 girls 劲舞团将以最炫最劲爆的韩式舞蹈最大程度聚集活动人气，吸引顾。