论整合营销传播在企业中的运用毕业论文(编辑修改稿)

论整合营销传播在企业中的运用毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

第一，有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率。 商家总以为消费者最在乎的是价钱，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。 表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，正如中国一句古话：“薄利多销”，但尽管如此，这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。 这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名 ______________________________ [5]舒尔茨等 . 整合营销沟通 [M].上海人民出版社， . 7 词。 第二，商家认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。 在市场的整合营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。 与其做一个好品牌，不如先从好的产品做起。 3.“诸侯割据，各自为政” 这种“三国纷争”的状态 尤其 出现 在一些大型企业 中。 其中 每一位 的 分管不同方面工作的沟通 专家都在强调自己工作的 相对 重要性， 并且为 自己力争更多的促销预算。 销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的 、并且 能干的销售员；其中 广告部门经理 或者负责推广的各经理 可能 都 会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果 ，并不能客观的给出一些难以出现的纰漏 ；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。 因此许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后 只能够 由企业的最高领导 来独断的 解决问题。 在这样的情况下，企业的最高决策人 经常是出现“诸侯割据”的形式 ，将企业有限的经费 来相对“公平”地分给各个部门 [5]。 而以被分配到销售 或者推广部门 的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也可能 都会 以本单位的特殊性为 挡箭牌，来 争取得到 相对 高于平均数的分摊数额。 因此， 在 各自为政 的 条件下 能够 形成的 “ 平均主义 ” 的资金分配 ，来 使得有限的促销 经费显得 根本不 可 能得到有效的使用。 整合营销传播对于企业品牌创新来说，是在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、治理模 式等某一方面或多个方面进行创新。 我国的中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。 海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费 欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。 不注重品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。 中国地大物博，而媒体市场同样也是多样的，连中小城市也有自己的电台、电视台和报纸，并且其内容大部分都有地方特色。 如此多的传播媒体对整合营销8 的媒介选择提供了很大的空间，但同时也加大了企业选择和控制的难度。 此外，我国对媒体的监督十分严格，这对商业性的营销传播战略也会产生一定的影响。 整合营销传播战略重视与消费者之间的双向沟通，其实现办法就是建立准确完备的资料库，美国通过以资料库为基础的直复营销，在一年之内购买的山品和服务的总价值就达到了上千亿美元。 不过最近，中国也以 外资企业为中心开始重视资料库的建立，但仍旧存在诸多的问题。 首当其冲的便是企业很难得到特定产品购买集团和个人的资料。 其次，企业信用状况差，消费者对订购形式存在强烈的不信任感，资料库营销只倾向于对顾客信息的收集，仍旧无法正确利用信息指导实际的营销传播活动。 再次，由于信息化建设的滞后性，企业对消费者资料的收集整理不仅费时费力、周期较长，而且常常漏洞百出甚至出现互相矛盾的现象，难以及时支持企业营销决策。 许多美国国企业很早就注重市场研究，并积蓄了多方面的市场知识和信息，但一般我国的 企业还未达到这一点，包括大型企业和中小型企业。 他们不仅缺乏能够担当营销传播管理者的比较专业的人员，而且也忽视了营销传播管理者的重要性。 营销部门往往只注重销售，不可能向企业价值链的上游，也就是生产和研发等环节有效延伸与控制，给受众一种只把传统的销售部门理解成为营销部门的印象。 我国企业应该在整合营销传播理论的基础上结合中国实际并加以灵活的运用，对涉及企业营销传播活动的方方面面进行由外而内、由浅入深的彻底整合，走出一条中国式的营销传播道路。 另外，在营销传播的管理者和媒体或者和受众来打交道的时候， 企业中负责某一功能 性沟通的人员往往几乎不知道其他种类的沟通工具。 由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少， 而 当需要与企业外部 有所交涉时 ，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部 的 专业代理 来进行更深层次的 交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。 这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找一个一个的代理商。 从以上对中国中小企业的七点可以看出，中国中小企业的整合营销传播做的并不是恰到好处，尤其是在品牌建设和对于外在的媒体的复杂性没有彻头彻尾的认识。 再者就是企业的硬件方面，生产力度跟不上，所创造出的价值也跟不上，整合营销传播也就随之没有了意义。 对于这七个方面的不足之处，也鉴于对文献的理解，笔者认为，中国中小企业的品牌建设和整合营销传播的核心价值亟待被体现。 9 三、 整合营销传播在我国现阶段所面临的问题 （一）中国市场的特殊性 整合营销传播，在传入中国之前是在西方成熟的市场上所建立的，这个前提在激活中国市场的同时也导致了对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达的市场中所发生的问题很难做到随机应变、当机立断。 以广告的媒体和传播为例，在研究后发现，目前企业采用的 整合营销传播理论的产品以及品牌，其效果可能还不如一些随意投放的一些随意投放的品牌。 例如某些国际性的名牌虽然投入了巨大的营销和传播的费用，但是由于消费档次的限制，该企业不可能在平民消费区域投放过多的奢侈品牌广告。 同样是做了传播的整合，却达不到传播的效果。 像脑白金、哈药六厂这样的完全不讲整合的策略肆意的进行单项媒介传播的品牌，远远比只在高雅杂志上投放的路易威登或范思哲所达到的传播效果要好。 此处说的效果，是受众得到信息的多少，并非是受众在看到广告之后所做出的某些举动。 这便是中国的特色，相当长的一个时期内，国内的“ 强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合” [7]的局面不会被改观，这一点中国本土的企业家会很容易融会贯通的理解，也能够应用自如，但是对于一些“水土不服”的国际知名品牌而言，在采用整合营销传播进行传播的时候当然会感觉不可思议，却又无计可施。