滞销楼盘全面系统解决方案终结篇(编辑修改稿)

滞销楼盘全面系统解决方案终结篇(编辑修改稿)内容摘要：

10 万元的大副让利，消费者马上会想到发展商的‚暴利‛，从而对发展商产生质疑。 大副让利容易引起劣质商品‚大甩卖‛的感觉，同时引起人们对发展商实力的怀疑。 大副让利后，已购买房子的客户会感到严重的心理不平衡，甚至有被欺骗的感觉。 镜鉴拾 以情动人的‚幸福钥匙计划‛ 新疆伊宁 市中心有一个建筑面积 22 万平方米的商住综合项目（铜锣湾不夜城）。 由于拆迁、工期、资金等方面的原因，市场信誉存在严重危机。 笔者承担本项目策划任务后，把建设企业、楼盘形象作为重要的突破口，先后策划了‚爱心救助乃斯曼‛，‚红旗幼儿园捐款助教‛等感动社会的事件，改变社会对企业的印象，还策划了‚中哈论坛代表盛赞铜锣湾不夜城‛等新闻，一改楼盘形象。 在时机成熟后，即时推出‚幸福钥匙计划‛。 ‚幸福钥匙计划‛针对客户买房前三年既要交首期款，又要装修、买家具，还要交按揭款，压力大的难题，本着体恤客户，帮助客户度过前几年的‚ 购房压力期‛，跟踪扶持业主入住该社区，让业主安稳地过上幸福生活。 此方案一经推出即引起热烈的市场反应，虽然房价创造当地住宅的的最高房价，但仍在开盘后仅两个月时间售罄近６００套住宅。 当时的主打广告语：你住房，我换息；享受幸福何必承受压力。 操作要领如下： １、还息原则：对首付 30%款者，还息三年；对首付 50%款者，还息五年；对一次性付款者，还息五年。 还息方式：三至五年息，首付三成一次性返还三年利息，首付五成或以上一次性返还五年利息。 还息计算：无论是差额按揭还是等额按揭形式，无论贷款年限长短，均以按 揭 10年计算，然后取 10年利息的平均值。 第九节 价值突围镜鉴 实现利润最大化的逃盘才是最好的选择。 因此，价值诱导才是最高境界。 有一种说法是，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。 这话不完全正确，因为它不符合商业追求利润的原则。 所以应该改为‚世界上没有卖不出的房子，只有卖不出的价值‛。 价值突围在实际运用时，常有三种情况，一种是通过挖掘楼盘已有的卖点（表象的和潜在的），展现其价值；一种是通赋予楼盘相应的概念和文化，丰富其价值；另一种，就是调整楼盘的市场定位，使其物有所值或物超所值。 第一种就如发现一 块看似普通的石头，其实是蕴藏宝石的石矿；第二种就像把宝石从石矿里剔出来，再经过打磨加工成独具品味的艺术品。 而第三种则是将其产品摆在它应有的展架上，使其展示应有的价值。 产品只有摆地它应有的展架上，才会让人们认可，这就是所谓的价值认同感。 只有价值被人们认同了，人们才会购买。 价值认同感，就像一块宝石，你把它放在工艺品店里，人们就不一定敢买。 相反，你把工艺品摆在珠宝店里，以假乱真，反而会影响珠宝店的声誉，连珠宝也没人敢要了。 在突围运用时，可以抬高定位，也可以降低定位。 原则就是，其价值能被市场认同。 镜鉴壹：莱 茵小区从别墅到普宅的旺销之道 莱茵小区原来是丽景江山别墅中的一个区。 是丽景江山继伯爵区、公爵区、罗马区之后的又一个区。 该区当初是针对‚白领家庭‛的规划的时尚版小型别墅。 户型在 120平方米左右，甚至里面还有一些 80平方米左右的平层房型。 这种别墅建成后，跟着其他几个小区一起卖，而一年下来，仅卖了两套。 卖不动的原因其实很简单。 其一，丽景江山前期的房型主要是 200 平米以上的大房型，房子有天有地，有车库。 莱茵小区的房子就不具备。 通过对丽景江山这些优势卖点进行宣传，来的人大多是‚老板级‛的，它们认为莱茵区的别墅就不像 别墅，心理有反差。 而白领住别墅，对大多数来说还是一种侈望，尽管总价不高，他们也会顾虑物业等居住成本不敢轻易问津。 其二，买别墅的群体，毕竟是一个很小的高收入群体。 一般市民其实是可以买得起这种房子的。 但别墅在他们心目中总是有很大的距离。 你就送给他住，他也不一定敢住。 这样，别墅定位自然就把他们拒绝在外了。 因为卖不出去，公司针对莱茵区几次调整价格。 到 2020年底，价格水平已经与普宅持平。 但还是卖不动。 此时价格已经不是关键因素了。 经过分析，我们果断建议，将莱茵区，改来莱茵小区，作为一个新盘重新推向市场。 同时，把其别 墅定位，降位为‚休闲版普宅‛。 价格维持不变。 而此时，普宅市场非常火爆。 这么优秀的普宅，如果推向市场，肯定非常抢手，与其身居宫中嫁不出去，不如以一个品质优秀的百姓女子嫁人。 说服开发商后，在一个星期之内年终巨献‚休闲版普宅‛开盘了。 结果不到一个月就一抢而空。 镜鉴二 天安名门价值突围方案 一、价值模糊导致楼盘销售受阻 由于天安名门楼盘体量大，存在使用功能和户型结构的显著差异，因此目标群体的构成也不在一个层面上。 譬如，塔楼与板楼的差异， 2楼与其他楼宇功能上的差异，顶层复式与平层住宅的差异等。 但在前期推广中并没有细分这种市场，只是笼统地一个定位。 这种定位在推广中逐渐暴露出许多弊病： 定位模糊。 定位模糊导致概念模糊，概念模糊导致目标对象和广告诉求模糊。 考察其推广过程，可以看到广告对象几经转换，从顶级豪宅到白领公寓，从景观住宅到观景住宅，甚至发展到纯粹生活区与商务公寓的冲突。 从住宅总款这一层面看，总房款在 60至 250万不等，总款相差悬殊，而 60万左右的群体与 200多万的购房群体绝对不是同一群体。 另外，从购房行为方面来看，商务群体与居住群体也是悬殊很大的，而推广中并没有认真对待这些问题。 这些都是 由于市场细分模糊而导致的现象。 价值模糊：价格与价值，价格与总款之间的认识混乱。 纵观乌鲁木齐房市，天安名门的价格水平，与前几年的楼市价格相比较，基本处于同质楼盘相同水平上；同时，其品质与价格之间也是对称的。 市场普遍反映的价格高的问题，其实是由于推广方式造成的。 其中表现最为突出的是，广告对象（普通市民为绝大多数的市民报阅读群）与目标对象（高端市场群体）的不对称，导致了让不能接受这一价格的人（中低收入群体），变成了价格高的传播者，从而影响了真正目标群的判断。 也因此，我们坚持认为，天安名门的定价问题并不是制约 销售的重要的元素。 其他。 这中间有定位模糊、价值模糊导致的一系列推广失误；市场本身的原因等。 在此不再赘述。 二、全局解决方案 细分功能 在现有楼盘概念的基础上，将现状楼盘按功能分别定位。 分割形式： 本案按楼宇功能、楼宇特点和户型结构，细分为四大不同板块： ■ 2楼商务楼，定位为商务公寓。 案名： 名门国际商务中心； ■ 3~8楼，保持现有功能与定位，即塔楼住宅。 9~14楼，保持现有功能，即板楼住宅。 这两种房型虽有差异，但仍可以放在一起推广，可以用价格策略和促销手段解决销售不均衡的问题。 ■ 1~14楼顶层复式住宅，定位为顶级豪宅。 案名： 名门阳光豪苑 推广统筹 在全案推广中，塔楼住宅和板楼住宅，统一推广步骤和策略；商务公寓稍后推广，在市场中单独操作；顶层复式住宅，在整盘达到 60%的销量时，适时推出，单独操作。 推广格调： ■名门阳光豪苑：张扬与浪漫结合的富贵情调 ■名门国际商务中心：适度理性的投资格调 ■塔楼板楼住宅：小资情调 以上三种推广，以不同的形象包装上市。 推广策略： 塔楼板楼住宅 ：情景推广，文化促销。 名门阳光豪苑：互动交流，直接沟通 名门国际商务中心：引入投资策略 依据以上三种细分，分别依各案制定营销策略，在此简略。 三、天安名门住宅部分新闻专题策划 方案主题：社区改变生活 以访谈的形式做系列报道，其中部分访谈以记者主动采访为线索，部分以天安名门组织的各种会谈为采访线索。 系列报道以天安名门‚创造新的居住模式‛为主要内容，辅以天安名门对城市社区建设的推动，建筑景观的引领作用。 话题将涉及天安名门的销售现状、业主的评价、销售价格和星级物管等敏感话题。 报道采用全景式，全接触的访谈形式，以企对以往宣传形式有所突破，给市场带来一些新鲜感。 围绕系列专题，设计了一些座谈会，本 身具有市场公关意义。 为了使系列报道不致呆板，达到较好的阅读率，本案将以有奖言论的形式，让各界读者参与每期话题，话题内容尽可能地放宽自由度。 同时为吸引市民关注报道，设计上期问答。 形式为每期辟四分之一版的‚万元言论‛栏目。 要求精辟、独到、深刻、机智。 整个报道结束后，评出前三名‚进言者‛，以 10000元、 5000 元、 1000元不同的奖金分别奖励，并授予名门业主荣誉称号，享受天安名门国际会所会员待遇。 所有参与者都将获得价值不等的‚天安名门国际会所 VIP‛消费卡。 新闻组将集所有言论汇编成册报与新天房产。 可以考虑专 题结束后出一个‚万元言论‛专版。 专题设计： 之一： 领导访谈 目的：通过自治区、市两级领导、人大代表谈天安名门，展示天安名门对推动新疆城市社区建设先进意义，以及超越住宅本身的意义。 专题：人大代表参观天安名门 之二：专家访谈 目的：展示规划设计的先进理念 专题：如诗如画的建筑艺术 之三：市民访谈 目的：以市民的眼光看天安名门的景观效果、物业认同感，以及对价位理解等。 专题：名门印象 之四：物管访谈 目的：全接触式展示星级酒店物业管理的社区模式 专题：非凡名门物管全接触 之五：行业访谈 目的：通过行业对天安 名门的不同看法，折射天安名门的综合价值。 专题：业界盛赞天安名门 之六：业主访谈 目的：展示规划设计、配套设施，以及物业管理给业主带来的非凡生活。 专题：地脉、人脉与名门格调 三、商务楼部分营销策划 —— 名门国际‚学习型‛商务中心策划方案 目前，天安名门 2楼定位为商务楼，案名为天王座。 在以往的推广过程中，因为没有单独的操作方案，案名也没有与其他楼宇区别开来，导致市场功能模糊，概念不清晰，诉求不明确，直接影响了楼盘的销售。 鉴于此，本案提出以下建议。 第一，独立定位 在乌鲁木齐，市场现状是，写字楼相 对饱和，高层公寓市场不受欢迎，高层住宅大面积滞销。 另一方面，一批重形象、重学习的成长型公司更是异军突起，这一类公司由于自身实力的限制，急需市场提供一种对其发展有重要支撑作用，并对其形象有提升作用的办公平台。 因此，扶持这一群体公司成长，为这一群体提供学习机会的工作平台，将是一个市场机会。 发现并抓住这一市场机会，是全案的突破可行思路。 功能定位：国际化小型办公室（ INTERNATIONAL SMALL OFFICE）。 案名设计：名门国际商务中心 (MINGMEN INTERNATIONAL SMALL OFFICE)。 概念延伸：为了突出物业性质，或在市场具有明显的个性，本案特别融入‚学习‛的概念。 使名门商务中心成为‚学习型商务中心‛，使商务中心成为成长型公司的‚培养基地‛或是‚商务动力城‛； 概念释义：融商务办公、商务交流、商务信息、商务培训、餐饮购物、休闲健身于一体的‚一站式‛办公生活环境。 概念组成元素：围绕‚学习型商务中心的概念‛，充分利用现有社区配套，使之名副其实。 主要元素为 : （ CLUB，强化社区会所的国际化功能，成立名门商务精英会，使其具备精英际会的意义，会馆 采取 VIP制）。 （银都物业），为这一年轻群体提供生活、工作、休闲、娱乐等服务。 （在会所建立一个公共电子信息平台和一个商务报刊资讯平台，供商务查询、交流使用）。 （通过学习型中国网和 MBA协会，为会员提供培训机会）； （对每一个单位都做基本装修和办公配置）。 6．概念个性 以上组成元素将会创造符合新一代特别是年轻商务人士需求的工作、生活环境。 商务中心将通过国际会馆成立名门商务精英会，提供商务精英交流的平台，并不定期举办国际国内商务高层 讲座，使之成为本土‚ MBA‛培育基地；免费提供 24 小时互联网支持；免费提供电脑、电话、传真、办公桌椅等成套办公设施；提供简单装修的成熟办公空间。 达到业主只须办理工商税务证照，即可正常工作的要求。 中心所有业主，都是国际会馆的会员，享受会馆内娱乐、购物、餐饮、健身等消费打折或免费待遇。 项目通过以上整合，优势有：商务名流际会的场所；新疆商务精英的培育基地；国际商务信息交流的平台；星级物管支持的‚一站式‛服务与管理。 因此也具有了特殊的市场个性。 第二，单独推广 明确了市场定位后，可以与其他的楼宇区分开来单独推 广。 推广突出年轻、活力、创新的基调。 打破原来的呆板冷竣的面孔。 单独进行形象包装，设计专门的识别系统；在楼顶树立一块大型标识牌：名门国际商务中心。 使其在红山、西大桥一带都能看到。 市场目标： IT业公司、文化旅游业公司、广告公司、中小型外贸公司、中小型商业贸易公司、直销代理机构、保险业代办机构、家装公司、美容形体馆等中小公司；外商住在机构、外省驻在机构、本省驻在机构、其他驻疆办事机构等写字楼长期租赁户。 广告策略：广告强打‚学习‛‚ MBA‛‚成套办公‛‚商务精英际会‛‚商务讲座‛等。 第三、制定与目标相适应 的促销策略 根据这一目标群的特殊性，制定三种方案，由客户自己选择，这样可以增加付款和供楼的灵活性，使客户能量入为出，促进成交。 方案一：针对投资型 三年返租，租约充抵首付款。 购房即签三年租约；三年内无须交纳物业费；租期内使用权归物业所有。 其间，如果业主自己使用，只须解除租约即可。 三年后也可续约。 这样可以吸引中小公司，带有投资的目的来购房，这是一个很大的客户群体。 因为是独立办公空间，并有足够诱惑的办公平台，对于开发商来说，租期对外租赁并不存在问题，因此，风险并不大。 方案二：针对购房自用型 5年分期首付， 首付 30%（ 150平方约 18 万元），首付款分 5年付清（。