浅谈地板行业的市场开发与推广_毕业论文(编辑修改稿)

浅谈地板行业的市场开发与推广_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

万平方米，产品涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板。 圣象 集团拥有国际先进的设备， 除能大批量生产标准产品外 ,还能根据客户需求生产个 性化定制产品。 圣象的营销网络遍布全球，在中国拥有 2020 多家地板 专卖店 ,在美国有 2 个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。 （ 二 ） 圣象公司市场 环境分析 宏观 环境分析 （ 1） 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业 有着根本性的影响。 地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修 也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是 租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。 （ 2） 房地产消费结构的变化对地板市场 格局带来新的变化。 自住需求旺盛了 才可能真正拉动建材行业的销售，在政 府 “ 国八条 ”强势实施、对房地产项目踩刹 车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是 “ 市场有限，分量无限 ” 的格局。 各品 牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡， 不断变化的环境。 （ 3） 地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。 强化地板在地板经营品 项中占 70%份额， 10 余年品类发展，在人才战、策划战、广告战、分销战、价格 战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增量有目共睹，代价同样不低。 放 眼四海，品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低 质工程板之多 、伪劣板多、法律纠纷多的 “ 八多 ” 氛围，使各品牌业绩泡沫增多。 地板的利润本来就很微薄， 2020 年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如 鸡肋。 2020 年末， “ 剩者为王 ” 时代到来，行业协会开始预警： 2020 年强化地板 半数以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。 （ 4） 实力、资本的倾向性导引着行业趋势。 全球地板大鳄、国际资本力量静海 深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资 本融入、技术引领、渠道渗透等层面。 （ 5） 时机缔造商机，强化地板品类优化整合的薄弱阶段，无疑是实木 、实木 复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。 行业实木资本巨头宜华斥资千 万， 2020 年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力，拓展网点数量，提升终端质 量；全球强化地板老大德国柯诺，利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际， 信誓旦旦 2020 年开始强力挺进实木复合地板品类 „„ 同样有专家预测：在未来 的 5－ 10 年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至 2020 年实木地板企 业预计将保留在 500 家左右，实木地板产销量将突破 1 亿平方米，实木复合地板 将以 30％－ 50％的发展速度递增，强 势品牌的市场地位也将越来越突出。 微观 环境分析 （ 1） 当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康。 使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时，自己是否具备免疫能力。 （ 2） 当前地板行业品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。 业内标杆品牌、区域领 头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质变。 （ 3） 当 前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范。 圣象地板 SWOT 分析 （ 1） 优势分析 圣象地板明确潜在的竞争优势。 圣象地板行业整体的工业化水平和标准化程 度相对于其他地板低，所以在新产品开发、广告宣传、降低成本、售后服务等方 面发掘潜力。 显示独特的竞争优势。 首先具有高度的研发能力，拥有亚太地区最 先进的研发中心与全球众多专利技术者合作。 其次与选定的目标市场进行有效的 沟通，让顾客了解到高档地板价格较高但环保舒适。 再次通过营销方案差异化突 出自己的经营特色，如产品差异，要仔细琢磨产品，更要去洞悉顾客心中的想法， 要抓住消费者的心。 服务差异，圣象地板在全国 16 个重点城市举办服务承诺联合 宣言，真正为用户提供 “ 全程无忧 ” 号一站式特快专列服务，并在全国 200 个大 中型城市，建立了 36 个一级客户服务中心和 200 个售后服务网点。 圣象地板提供 微笑化的服务，及时记录和处理顾客的不满情绪，注意细节上服务的完善。 形象差异，争取每一次与顾客的 沟通都达到高效迅及。 以提高顾客的满意度和巩固其 市场地位。 （ 2） 劣势分析 与其他行业一样，本地板企业在高速发展的同时也不可避免地存在一些不 足，其主要表现在：企业规模小、自动化程度较低、淘汰速度快等特点，这就导 致了整个行业发展参差不齐的现状。 且由于一些家庭作坊式的小型企业受原材料 涨价、加工设备落后等方面的影响，也很大程度上对木地板的质量形成冲击。 同 时这些小企业在技术、管理、设备、资金上的先天不足也必然导致了整个行业淘 汰率高的特点。 据国家权威部门统计，目前国内本行业中年销售木地板达 150 万 平方米 的企业连 15 家都不到。 （ 3） 机会分析 新产品与服务的推出，例如在展会销售地板，参加各项地板之地竞赛等。 圣象地板非常善于利用机遇。 强大的营销创新和执行力，庞大的全球营销网络和优 质的经销商。 圣象集团已经建立起了从原材料到基材、研发、物流、销售、服务，以及木门和整体衣柜等配套产业的一条完整的产业链。 全球资源整合 —— 圣象集团已经建立了资源全球化、标准全球化、人才全球化、研发全球化、营销全球化、服务全球化的战略体系。 （ 4） 威胁分析 组织庞大，不易控制。 生产设备和工艺多数从欧洲引进，主要来自于德国 和意大利， 设备的造价高。 地板是一个依赖资源的行业，而我国的木地板原料供应在较长时期内都将面临紧缺的局面。 实木地板和实木复合地板所使用木材完全依赖国际进口，而进口木材越来越困难，不仅价格高，优质木材少，且进口周期长，对于流动资金的占用越加明显。 我国是个缺乏林材的国家，虽然目前国家已从宏观上支持生产企业进口国外木材，木材的进口关税为零，但随着 木材出口国环保意识的加强及对木材出口的控制，木材资源会受到一定程度的限制。 四、 圣象地板营销 策略分析 （一）产品 定位 分析。 集团已从最初的主营强化木地板，发展到今天拥有强化木地板 、课程设计纸 三层实木木地板、多层实木地板、壁纸、家具、门业等多个品类的产 业集团。 未来，圣象集团将继续秉承 “ 木地板专业化 ” 这一核心战略， 实现强化木地板、三层实木地板和多层实木地板 “ 三驾马车，并驾齐 驱 ” 的格局，保持中国木质地板第一品牌的地位。 圣象地板的产品定位关注健康、回归自然。 从而自然的就放弃了中等消费群体和偏低消费群体可能会产生的市场份额，对策为圣象地板同时采取集中性营销战略。 因此，圣象地板应不断推出新产品，如可调温、变色，播放音乐及自动吸尘四 个种类的新型地板。 同时圣象地板强调绿色环保，圣象深知 生产一片好地板的 根本因素决不仅仅在车间的生产线上，而是必须从林木种植的 “ 绿色源头 ” 上 保证其品质。 同时，木材的获取还必须建立在不对资源进行掠夺性开采的基础 前提下。 在原材料的培植和储备方面，圣象采用 “ 碳汇林 ” 的绿色模式，通过 充分发挥森林的碳汇功能，从而降低大气中二氧化碳的浓度，为减缓全球气候 变暖做出了很大的贡献。 （二） 圣象地板的价格策略分析是将价格定位为 “ 让您感受‘ 质 ’ 生活的奢侈品 ” ， 并秉承 “ 自然的生活，生活的自然 ” 的价值主张，显然，其已将一大部分没有足够 经济实力和经济实力相当雄厚的消费者区隔在外了。 针对圣象地板的定价策略， 我们的建议是，圣象地板应在连锁店所能抵达的城市设置专卖店，针对城市不同 的消费群设置中高端等不同价位。 然后再城市各大卖场中设置中低端的价位，以 满足中国大城市中的绝大多数消费需求。 圣象要想扩大销售必须适当的降价，让 顾客得到更多的实惠。 价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格 战会引起 产品的 “ 跳水 ” 降价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务， 因此就要靠减少成本来实现。 极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力，尽量 减少各项管理费用的开支。 （三） 在渠道开拓上，圣象地板自创业伊始就毫不懈怠，除了通过合资公司、许可协议、独资自营进行主力市场开拓外，圣象地板还会较多的借助战略联盟等 方式进行侧翼渠道的挖掘，像别的地板企业一样在市场上与家具店、连锁超市、 装潢公司等的合作。 同时争取机会与世界知名品牌合作，如圣象与安德森、 树的强强联合。 圣象也先后与地产巨头万科、金地等企业签署战略合作协 议， 共同打造 “ 绿色住宅、健康家居 ” ，并实施商住精装项目战略合作。 这一切将会 使得圣象这个品牌能够在尽可能广的范围内实现与目标顾客或潜在顾客的更多 更广的接触以达到更好发展。 （四） 在 促销策 略上， 为了增添圣象地板的吸引力，公司也会时不时在促销上玩些花样，给顾客 一些惊喜，为自己的顾客提供装潢方案，赠送室内装潢小配件等，在顾客心中， 圣象永远是实力 +贴心。 在市场上圣象可以自己投资出版属于自己的杂志书刊， 例如地板之地介绍，或者是地板色调等相关书籍，放在店里供顾客取阅。 还可 以与各大建筑商合作，为顾客提供免费的 室内设计咨询。 百万消费者的选择， 绿色就在身边。 开展 “ 圣象上帝回家 “ 行动，将媒体和消费者代表请进圣象工 厂，零距离体验从速生林、基材加工到成品制造的木地板全产业链，让消费者 了解木地板加工全流程，向消费者传递圣象以绿色产品力、绿色营销力、绿色 整合力为核心的“ 绿色产业链 ” 理念，使之深入的渗透到了每个消费者心中。 对地板企业来说，销售仍是不可缺少的环节，关键是企业销售意识的层次，而到底卖什么则决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。 只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标 (压力 )及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去 — 这是目前大多数地板企业所采用的销售模式，是典型的 “ 卖产品 ”。 由于大多数地板产品都是同质化的，用户选择余地非常大，最终就会导。