浅析上汽荣威的品牌塑造策略毕业论文(编辑修改稿)

浅析上汽荣威的品牌塑造策略毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

结合当地的文化特色形成了现状的汽车企业格局，当前我们耳熟能详的汽车企业主要有 意大利的跑车品牌如法拉利、兰博基尼等，德国的奔驰、宝马和大众等，日本的本田和丰田，韩国的起亚和现代等等，这些品牌的汽车注重的产品品质和性能各不相同，因此都拥有了不同的拥泵，改革开放后，为了适应世界汽车工业发展大形势，面对技术和资金极度缺乏的局面，我国充分利用政府对自主开发的扶持政策，在技术和生产工艺方面取得了突破，从而形成了一批具有我国特色的品牌汽车，如东风、红旗、奇瑞、北京吉普等等，帮助我国汽车企业在自主品牌的建设道路上推进了一大步。 近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。 而纵观我国汽 车市场，汽车品牌数不胜数，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了千家万户，作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可及，汽车为人们生活水平带来便利的同时也逐渐走入了寻常百姓家。 作为汽车产品品质和汽车企业实力评价的硬性指标，汽车品牌价值已经成为了人们购买的衡量准则，汽车行业的竞争和不同车型的市场竞争已经成为了品牌竞争的战场。 目前，品牌化已成为企业发展的方向。 一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，增强员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。 只有通过稳健的品牌建设和发展战略，才能确保汽 车自主品牌企业的可持续发展，品牌已经成为企业成长不可缺少的重要组成部分。 而我国自主汽车品牌的产生，对于汽车企业的发展产生 8 了重要的意义： 1．帮助企业获得顾客信任 企业生存和发展的前提是有消费者对其产品进行消费和使用，因此消费者是企业得以生存发展的根本，而自主品牌的建设能够帮助企业在较短的时间内吸引更多的顾客，顾客通过使用产品后建立起对于企业品牌的信任，并以顾客为载体，对企业自主品牌产品进行宣传，从而推动企业的销售战略，最终赢得市场的认可。 2．帮助企业吸引优秀人才 人才是帮助企业进行自主品牌建设的宝贵财 富，一个企业要想生存发展并且建立自己的品牌，人才是关键，一方面通过人才的努力，企业能够生产研发出品质卓越的产品吸引消费者关注，另一方面，通过人才的策划，企业自主品牌能够得以进一步推广，同时，企业内部人才越多，企业凝聚力越大，这样的环境不仅利于企业的成长，同时也有利吸引更多的优秀人才。 3．帮助企业获得协助合作 良好的品牌可以为企业建立广泛的外部公共关系网。 精明的企业家利用广告和宣传报导方式，树立人们对企业的良好印象，并通过企业、企业员工与外界的联络，加强信息沟通，逐渐建立一个诚实、信任、相互协作、相互促进 的公共关系网，不仅可以促进企业的发展，而且还会由于这种良好的品牌使这些关系网更加的牢固。 4．帮助企业加强内部凝聚力 每个员工对于企业的认识和归属感都有差异，优质的品牌塑造可以增强企业员工的内部凝聚力，平衡员工对企业认识态度的差异，安定员工的归属感，使员工产生一种共识，进而提高企业整体绩效。 同时，品牌的塑造可以将企业的产品名称和企业标志更加凸显，使人们对企业的印象与记忆更加深刻，进而为消费者提供品牌附加价值，增强消费者对企业价值的认同感，最终为企业提供实益性价值。 9 三、品牌塑造在企业的应用分析 —— 以上汽 荣威为例 荣威汽车作为我国国内发展速度较快的自主品牌，其在品牌塑造方面取得的较好的成绩和较快的发展，一下将对品牌塑造在荣威的应用进行分析。 （一）汽车企业品牌塑造概述 品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。 品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆中通过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。 当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将 企业产品渗入社会生活的每一个角落。 （二）品牌塑造在荣威的应用 荣威（ ROEWE）是 上海汽车工业（集团）总公司 旗下的一款 汽车 品牌 ，取意 “创新殊荣、威仪四海 ”。 近几年来，荣威在家用车领域在此进入了人们的视野，随着荣威车型 550,650 和 W5 的面世，荣威通过改善车型外观、提升车型性能方面做出了很大的努力，之后 350 车型的相继问世，在次填补了荣威在紧凑型车中的空白，进一步为荣威拓宽了销售范畴。 350 系车型通过时尚元素的引入顺利塑造了荣威的品牌形象。 从 350 车型的外观上可以看出，该系列车型品牌主要定位于年轻时尚的用户，同时乐于接受新兴事物，荣威在品牌塑造之初就给出了如下企业愿景： 10 纵观企业汽车企业的战略定位，其战略性品牌管理主 要体现在以下几个方面： (1)高性价比是 荣威汽车 品牌初步建立的品牌价值。 与大众、丰田等品牌相比，作为相对弱势的品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，荣威汽车保持和强化了高性价比的价值，坚持高性价比的定位。 (2)品质是 荣威汽车 重点扭转和树立的品牌价值点。 通过前期的市场表现，消费者对荣威汽车的品质已经有很大的改观，品质应是荣威汽车需要重点扭转和树立的品牌价值点。 （ 3） 服务将成为未来差异化竞争的焦点，应是 荣威汽车需要 努力的重点。 随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；荣威汽车应积极打造服务的差异化优势。 11 四、企业品牌塑造的不足 —— 以上汽荣威为例 尽管荣威汽车在品牌塑造过程中取得了一定的成就，但是仍然存在着不足，以下就此展开研究。 （一）品牌定位不够清晰准确 品牌体现的是一种和消费者的关系。 做品牌的目的就是引起消费者的关注，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。 因此对现代的企业来讲，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适。 品牌形成的重要一点是要定位准确，而荣威车企虽然产品众多， 但是对于品牌和客户的定位却并非完全精准，这一点可以从荣威汽车的系列家轿中看出来，荣威家轿型号可以细分为 350,550 和 950 等多个型号，虽然系列家轿稳重的外观，厚重的车型获取了众多商务人士的青睐，但是就系列内部而言，每个型号之间的品牌定位标准不够清晰，客户群体的划分比较模糊，这几款型号之间不论从外观、动力、价格还是空间多个角度，差别都不是太大，因此每一款型号对应的客户群体有存在重复的可能。 下表为荣威 2020 年第一季度营销数据： 0202040006000800010000120201400016000MG名爵 MG7 荣威350 荣威550 荣威950 由上图可以看出，目前荣威系列车型中， MG 名爵和荣威 350 销量较好，其他车型如 MG7，荣威 550 和荣威 9。