毕业论文汽车4s店经营模式的分析与对策(编辑修改稿)

毕业论文汽车4s店经营模式的分析与对策(编辑修改稿)内容摘要：

店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的， 4S 店将是他们的第一选择。 汽车 4S 点运营模式分析及对策 3 . 专业方面 由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的 一 系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了 “专而精 ”。 而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到 “杂而博 ”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。 所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时， 4S 店是有很大的优势。 . 售后服务保障方面 以前是卖车为主 业，随着竞争的加大， 4S 店商家越来越注重服务品牌的建立，而且 4S 店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。 特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。 笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。 有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。 在 4S 店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧， 也 是吸引车主改装的重 要 原因 ，在 4S 店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。 . 人性化方面 在 4S 店让车主真正的享受到 “上帝 ”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。 而汽车用品改装店这些方面根本做不到。 汽车 4S 点运营模式分析及对策 4 . 汽车 4S 店 运 营管理模式 . 汽车 4s 店运营模式的概念 汽车 4S 店是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树 立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。 汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。 汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。 营销企业不仅应该研究消费者的爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者  信誉度高  技术专业  售后服务有保障  人性化管理  产业中结构升级压力不断增大  下游产业受金融危机影响导致需求下降  汽车行业发展萎缩  汽车原材料价格上涨  能源价格上涨 优势 劣势 威胁 机会  汽车 4S 店基本没有言语权  没有自身的品牌  利润低  团队不稳定  难以体现差异化经营  汽车产业趋于稳定  绿色汽车引发行业新的增长  新汽车消费税政策政策出台  行业整合重组，市场环境趋于合理 增长型发展战略 多元化经营战略 防御型发展战略 扭转型发展战略 4S店整车销售市场 中国汽车 4S 店销售市场 SWOT 战略模型分析 汽车 4S 点运营模式分析及对策 5 集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，猜测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。 . 汽车 4s 店运营模式的发展 在 发展汽车营销模式时，我们必须重视中国 非凡的国情，我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。 首先，我国是一个 13 亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。 其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。 再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。 因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体 现中国特色，而不能一味追求西方的模式。 从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。 即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。 因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。 目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。 这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。 只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发 展。 在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到 “双赢 ”效果，维系汽车营销模式的良性发展。 由于我国非凡的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。 4S 是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于 一体的汽车销售模汽车 4S 点运营模式分析及对策 6 式。 其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。 对于 4S 店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。 实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。 2. 当前 4S店经营现状分析 . 汽车经销商和汽车厂家的地位不平等 专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元 ， 汽车生产企业投少量资金或不投资金。 对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效 果，又把市场经营风险转移给经销商。 但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。 目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。 例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。 在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。 汽车 4S 店唯厂家马首是瞻，一切经营活 动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。 在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。 . 城市汽车 4S 店布局没有统一规划导致无序竞争 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。 厂家要求高、可选择的对象多。 尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商汽车 4S 点运营模式分析及对策 7 的消息是一呼百应。 国外 4S 品牌汽车经 销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。 而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。 按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。 但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。 这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有 “价差 ”。 专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。 在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。 . 统一的 4S 店销售模式不利于实现差异化经营 作为厂家的 4S 店，其建筑形式以及专卖店内外所有的 CI 形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。 当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如 AEC、广物 汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。 4S 店 之间 的 竞争 结果 当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。 对于制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好。 汽车制造商在网络发展过程中， 应科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布。 汽车 4S 点运营模式分析及对策 8 汽车 4S 店的经营状况的好坏， 90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。 同时同一品牌不同的 4S 店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。 汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车 4S 店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。 即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车 4S 店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆 布的木偶。 有位业内资深的汽车 4S 店总经理开玩笑说： “谁都可以作汽车 4S 店的总经理。 ”这也反映了当前汽车 4S 店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。 汽车4S 店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。 . 4S 店成本高 、 利润低 厂家对 4S 店有 严格 的 标准， 而且 投资一个普通 4S 店的成本大约为 500 万元甚至更高。 遵循各厂商硬件建设要求与服务标准： 、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。 、维修车间建造成均能毗连相通， 保证 售后服务各个环节之间的连续性和有效协作， 让 使用户可以这三个相邻业 务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。 ，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。 4S 店占地多、成本高的特点被进一步放大。 4S 店一般都是把车抵押给银行换取贷款，车子卖不出去，资金就无法回笼，光是银行的利息，每辆车每个月就增加上千元的成本。 为了让资金周转起来，有的经销商不得不亏本卖车，以完成厂家的考核数量来换取更 多的返点，从而拉平亏损。 除银行贷款的利息外，场地、人工维护等也是一笔不小的数目。 汽车 4S 点运营模式分析及对策 9 . 汽车营销 “重销售轻服务 ” 4S 店的 经营重销量，轻售后和美容加装。 一方面由于 2020 年车市需求 “井喷 ”引起的价格 “失真 ”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动。 另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。 所占百分比（% ）39 3721437833120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%国外 国内配件 制造商 零售 服务 . 汽车行业营销队伍专业化程度较低 因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。 在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。 汽车销售人员 主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。 而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正汽车 4S 点运营模式分析及对策 10 确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商 “扯皮。