毕业论文植入式广告的运行和效果研究(编辑修改稿)

毕业论文植入式广告的运行和效果研究(编辑修改稿)内容摘要：

花园 2》，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。 《一起又看流星雨中》云海送给雨荀的中国银行情侣卡，以及七色花连锁加盟店更是与剧情密切相关。 2)剧情植入。 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克 ?耐克也出相机 ?” 而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖 ⋯⋯。 在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧 情，属于深度剧情植入的一种形式。 比如在《爱情呼叫转移 2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。 3)场景提供。 如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。 植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 再比如在《非诚勿扰》中，当海淀溪、世纪大桥和椰树摇曳的街道随着镜头的推移逐步展现在人们面前时，人们忍不住感叹一声“海 口，好美啊”，这就是电影对海南形象的构造。 4)音效植入。 即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众2 植入式广告概述 19 联想到特定的品牌。 例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，电影《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲 MV 学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“ 中国移动” 2020 年的主题曲。 综艺类 节目 植入式广告 的 形式 1） 奖品提供。 综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会 ,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商 ,这种情形下很少有人对广告提出异议 ,因为奖品正是节目的一个重要元素 ,更是场内外观众的关注焦点。 2） 节目道具。 这是把商品深度嵌入到综艺类节目中 ,提高与受众的接触率的上佳方式。 典型的例子是央视《幸运 52》 ,选手的成绩干脆用商标来代替 ,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜 ,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。 植入式广告的分类 植入式 广告按照其植入程度和方式分为两类 ： 硬性植入和软性植入。 硬性植入 硬性植入广告是以直接的方式出现在电影、电视节目当中，并不考虑观众的感受，亲和力较差。 例如 ， 在现在电视中比较流行的形式，电视剧在播放过程中被硬性分割为若干段，中间强行插播与剧情毫不相关的商业广告，这是典型的硬性植入方式，也是几乎所有电视台在电视节目中所应用的方式。 这种方式容易使观众从心理上产生反感，若恰好遇到层次较低的广告，甚至会产生厌恶。 我们在电影《唐伯虎点秋香》中看到了讽刺这类广告的桥段，这就很好地反映出观众对这种形式部分广告的厌 恶感。 广告的硬性植入还有一种方式在亲和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出现在影视节目中，从而达到宣传的目的，例如电视电影剧场、节目的独家赞助等形式。 这种方式虽然在观众心理上能够相对厌恶感不那么强烈，但性质与上述植入广告相同，品牌及产品与节目内容几乎不会产生任何联系。 例如“ X 动力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超级女生”、“大红鹰剧场”等众多品牌随着高收视率的影视节目而变得让人耳熟能详，从而全面提升了品牌的知名度，达到了商品热销的目的：还有一种硬性广告植入形式多在现场演播室中出现，利用演播室背景板、西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文） 20 主持入口播的奖品 提供、以及主持人发型、服装、节目结束时的特别鸣谢栏、节目预告、主持人面前的电脑背面等道具来为自己产品做宣传：如：湖南卫视《天天向上》栏目，其背景墙就是特步的标志。 软性植入 随着电影电视节目的高速发展，广告越来越灵活地方式出现在节目当中，且与节目本身结合方式巧妙天成，甚至参与到节目本体核心部分，使广告呈现出自然天成的状态。 而作为观众并没有在心理上产生厌恶感，反倒乐在其中。 这就是典型的广告的软植入，也就是软性植入广告，亦是植入广告的最高境界。 1） 焦点式植入。 顾名思义，这类软性植入广告是作为节目 焦点存在的，这种形式多用于电视节目中的服务性节目，而商品本身就是节目的焦点所在。 例如香港翡翠台的收视率极高的栏目 《 甜甜美食大特搜》，其主要内容就是走街串巷寻找最好的美食，所以这个栏目本身的核心内容就是为各类型、各品牌的美食做广告。 这样的节目丰富了观众对美食了解，还大大增加了观众对美食的选择范围，观众对此类节目并不反感。 而栏目主持人在镜头里亳不吝惜地对美食称赞，也最大限度地为美食做了宣传，达到双赢的效果。 此类型的节目有很多，其涉猎也很广泛，例如专门做汽车的栏目、做美容美发的栏目、做电子商品类的栏目等等，更有甚 者还涌现出专门的电视台，比如国内的旅游卫视，是一个专门做世界性的经典旅游线路的宣传频道，其每个栏目都是在做软性植入广告，都是以宣传商品为主要内容的。 2） 潜入式植入。 所谓潜入式植入广告就是说广告在电视电影栏目中出现地很隐秘，而且合情合理，似“水入大海不着痕迹”，观众接受起来没 有负面情绪，是植入式广告中最高水准的一类。 例如春晚里赵本山的小品中小沈阳说自己是搜狐网的，然后女主人公拿着国窖酒来送礼等等，这些商品都是情节中的道具，而且非常符合当时场景和桥段需要，并没有让人感觉到突兀与强硬。 这种方式在电影中就更是被运用地出神八化，例如能够把商业影片拍摄的最有文艺感的法国大师级导演吕克贝松的影片 《 疯狂出租车》系列，将法国本土标志汽车的性能与出色设计彻底宣传了一回，结合妙趣横生的故事情节，让观众欣喜观看了影片之余还充分领略了法国车的魅力、性能。 随着这个系列电影的风靡，我已经在生活中不止一次听 到人们议论说买车就买这个牌子、车型 — 广告作用不言而喻。 冯小刚导演是我国商业影片的一面旗帜，他是真正意义上国产电影开始盈利的第一人，在他这么多年来的电影中从不缺乏植入广告的存在。 例如《大腕》中的可口可乐、《天下无贼》中的宝马车等等，以《唐山大地震》为例，一共出现了 2 次“剑南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆饰演 )和老牛在家里吃饭，第二次是2 植入式广告概述 21 李元妮和方达夫妻一起吃火锅出现的。 更加让人叫绝的是这两次同款酒的出现是分别两个造型，第一次是老造型，第二次是新包装的造型。 这两次造型的不同说明了两点：一是年代的不同，在充分尊重了 历史的同时还特别体现出剑南春酒的历史悠久和与时俱进。 二是说明酒的群众基础较为广泛，不论是老人还是年轻人都对它喜爱有加。 而且这个桥段在电影中自然生动，绝然是软性植入广告中的精品。 西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文） 22 3 提高植入式广告效果的途径和办法 遵循植入式广告的运行原则 节目第一，广告第二 无论采用何种形式的电视植入式广告，底线是不能喧宾夺主，不能破坏电视节目情节的完整和严谨，毕竞只有电视节目的精彩才能带动植入其中的广告的成功。 如果植入过度或技巧不当，就会遭到观众的排斥．最终消融掉频道日积月累所 构筑的节目优势及节目公信力。 内容为王、品牌至上是营销植入式广告的首要基点。 事 先介入，精心策划 植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力 ， 良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。 作为广告主应事先介入 ， 精心策划 ， 主动出击 ， 寻找机会 ， 将植入式广告作为营销战略的一部分。 作为电视台也要了解广告主的需求，在设计节目时为广告主量身定做适合植入的广告平台。 在植入式广告的运作中．电视台和广告业主的沟通与合作较之传统硬广告有更高的要求。 比如湖南卫视在运作 “ 超女”时巧妙地将“蒙牛”品 牌设计到每个环节之中，充分展示了精心策划的魅力所在。 内容分析，受众调查 电视的目标受众决定植入式广告的效果，因此要根据电视内容、类型等来分析节目的目标人群，要考虑到电视观众的文化背景和收视心理，使值入产品的目标受众与电视的目标人群相吻合。 重合部分越大营销效果就越佳。 近几年 ， 摩托罗拉为克服品牌老化的问题 ， 加紧实施年轻化的目标 ， 特意选择在年轻人喜欢的偶像剧里做植入行销，传递摩托罗拉年轻时尚的品牌精神，效果显著。 加强艺术性，提高植入式广告的效果 3,2,1 语言符号与非语言符号结合，注意在隐性 方式中突出显性符号 “符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。 它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象 ， 在这些现象中某种可以感觉的东西就是对象及2 植入式广告概述 23 其意义的体现者。 ”我们可以将产品形象、品牌名称、标志、招牌、包装、道具、音效等看作为视听符号。 这些符号与其他符号的共同之处在于，一方面它们是意义的载体，另一方面它们具有能被感知的客观形式。 在这些符号中，既有感知材料 ， 又有精神意义，二者统一不可分割的。 而与其他符号的不同之处在于，这些符号的功能作用是盈利创收。 植入式广告的视听符号可以分为语言符号和非语言符号 两大类，为了让产品或品牌形象传播效应最大化。 两者应该经常结合使用。 在植入式广告中，如果让视听符号无规律点状呈现于零散的镜头中 ， 对观众的吸引力不强 ， 辨识度和记忆度不高；但如果集中处于镜头视觉的焦点位置上又很容易暄宾夺主，引起观众的反感。 因而，通常情况下广告策划者在实施植入式广告的时候，应该尽量使各种视听符号处在受众最容易看到的位置上 ， 但同时又不能让受众感知到广告的存在。 所以，实际上广告策划者一定要在隐性方式中突出显性符号才能够有效地被观众所接受。 这一点也就是成功运作植入式广告的关键。 例如，在电影《手机》中， 经常出现主人公手持 MOTO 手机打电话的场景 ，还反复出现 MOTO 手机铃声“ you have aing call”，观众不但能清楚地看到手机上的品牌标志 ， 还可以通过熟悉的铃声或是短信提示音联想到手机的品牌。 而且，策划者还在电影海报的醒目位置打上广告品牌 ， 在观众见面会中也有广告主的参与，多样化地运用视听符号，加深受众对品牌的印象。 但是，电影《天下无贼》中的植入式广告仅仅是从节目外移到了节目内，诺基亚手机、宝马轿车、佳能 DV 等商品在电影中无处不在，植入手段和方法显得较为生硬，让观众明显感觉到是在发布广告，效果 则可想而知了。