毕业论文乳制品企业市场竞争战略研究(编辑修改稿)

毕业论文乳制品企业市场竞争战略研究(编辑修改稿)内容摘要：

一是依托新疆特色乳产品抢占国内市场。 二是依托地缘优势，努力开拓中亚大市场。 （ 3）加快奶牛品种改良。 （ 4）加大乳业投入力度。 （ 5）加快资源整合，尽快形成大的乳业集团。 （ 6）打造绿色优质乳品品牌。 研究思路和方法 本论文以定性研究、文献研究和实例研究为研究方法。 通过研究，试图认识新疆乳制品在市场中的竞争力及提升竞争力的途径。 本文在有关竞争战略研究理论的基础上，综述了国内外研究动态，界定了本文的研究对象 —新疆乳制品行业竞争战略的相关范畴。 以全国乳 制品行业发展为背景，比较分析了新疆乳制品行业的发展现状与特征。 在上述分析的基础上，本文进一步提出了提升新疆乳制品行业竞争力的战略，以作为新疆乳制品行业持续、稳定发展的科学依据。 2 市场竞争战略的内涵 市场竞争战略的概念 市场竞争战略 (Strategic Marketing Competition) 是指 企业 依据自己在 市场 上的地位，为实现 竞争战略 和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 [3] 市场竞争战略的类型 企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争战略。 企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。 其具体竞争战略有 市场领导者 竞争战略、 市场挑战者 竞争战略、 市场追随者 竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。 市场领先者的竞争战略 市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和 既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争战略。 为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等战略。 为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等战略。 市场挑战者的竞争战略 市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。 它们采取的战略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。 市场追随者的竞争战略 市场 领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争战略。 它们的战略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。 市场补缺者的竞争战略 几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。 它们的战略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。 [4] 乳制品竞争的特征 乳制品竞争服从产品竞争力理论的一般规律，但同时又具有鲜明的特征。 乳制品在生产加 工过程、产品形态、市场营销和市场需求上所具有的特征，使得对乳制品市场竞争的研究不能采取与一般工业制成品竞争力研究完全相同的研究方法和研究路径。 因此，必须对乳制品在市场竞争的各个环节所具有的特征有所认识。 具体而言，乳制品竞争的主要特征包括 : 高度原料依赖 乳制品生产受到奶源基地的地区饲草饲料、水源、奶牛品种等资源条件的硬制约，这是造成地区间乳制品品种和质量差异的首要原因，并且是单个的生产者、乃至政府都无法控制与改变的。 同时乳制品竞争不仅仅是市场的竞争，更是奶源的竞争。 几年前，市场是乳制品行业 的短板，乳制品企业纷纷投入重金到市场开拓中，而近两年当奶源成为乳制品行业发展的 “瓶颈 ”时，乳制品企业又借资本之力，开展了一场奶源争夺战。 乳制品企业，其发展思路一般是把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端，而奶源一端一般是采取 “公司 +农户 ”的战略来整合奶农的奶牛，以此种思路来建设奶源不过，在国内乳制品行业市场以 30%的速度增长时，奶源的增长速度仅仅是 10%，显然，奶源正在成为制约乳制品行业发展的最大障碍 “得奶源者得乳制品行业天下。 ”这已是业内公认的竞争焦点。 [5] 产品非价格竞 争的信息不对称 乳制品的质量特征有些是可以被直接观察的，有些则隐蔽性非常强，即消费者无法在购买前对乳制品质量做出判断，甚至在购买、消费之后仍然难以了解。 而这些隐蔽性较强的质量特征又正逐步成为消费者关注的焦点。 乳制品的安全可以追溯到原料鲜奶的安全甚至奶牛生产的安全 ,包括饲料及饲料添加剂安全，奶牛科学饲养，疫病防治与保健技术完善，机械挤奶，原料鲜奶运输保鲜，加工安全等等。 功能性乳制品除了质量安全外，还要保证功能性的存在、真实、有效。 生产者对市场信号及时反应有难度 奶牛品种更替周期长（ 奶牛的成长周期通常在 年左右），繁育速度较低，产量增长受饲养水平，防疫卫生等诸多条件的影响，原料鲜奶储运成本高，当乳制品行业生产者得到市场信号需要调整生产时，常在短时间内无法实施。 产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响 乳制品属大众消费食品，其消费对市场营销方式、广告频率敏感度较高，消费需要引导，因此对乳制品企业营销攻略、产品开发提出较高的要求，行业发展企业产乳业初级产品生产具有很大的分散性与广阔的地域性，生产过程与奶牛的生命过程紧密相关，表现出明显的季节性，原料鲜奶又具有易腐败的特点，使 用价值留存时间短，许多产品流通半径小。 这些因素导致的乳制品供应不连续性与乳制品需求恒定性形成的矛盾，初级乳制品生产必须与运输、存储、加工、营销等环节紧密相联。 乳制品初级生产和产后环节形成的产业链的优化程度对乳制品市场竞争力具有重要影响。 [6] 3 新疆乳制品企业竞争状况及 SWOT分析 新疆乳制品企业市场竞争状况分析 据不完全统计， 2020年牛奶日销量在 340—350吨左右，本土乳品企业占 85％ ，占据低、中端市场；外来品牌占 15％ ，占高端市场，乳品消费以当地品牌为主。 从全 国乳制品阵营看，新疆乳品品牌至多属于第三阵营之列，属于中小企业范畴 , 整体品牌竞争力弱。 [7] 新疆本土生产的液态奶主要在疆内销售。 据奶业协会统计，新疆本土液态奶在市场中占有 85%左右的市场份额，其余 15%的市场份额由国内著名品牌伊利、光明、蒙牛等瓜分。 由于受到奶制品加工及保质期的限制，疆内企业生产的液态奶有着特殊的地区优势、时间优势。 受到本地区经济发展水平较低、人均收入水平较低的影响，低档奶制品的消费需求量较大。 乌鲁木齐作为新疆液态奶最大的消费市场，消费量约占全疆的 70%。 酸奶市场：生产销售企业众多，但 主要以本地中小型企业为主，个体企业居多，区外企业较少，市场中绝大多数酸奶为中低挡产品，竞争也主要采用价格竞争策略，大中型企业在市场竞争中不占有优势，市场集中度比较分散。 酸奶市场有很强的季节性，其消费量随着季节的变化而不同，一般而言，夏季是酸奶市场销售的高峰期，特别是在新疆炎热的 6 月、 7 月、 8 月，冬季是酸奶销售的低谷期，寒冷的 1 月、 2 月、12 月是销售的淡季。 [8] 表 19992020 年新疆乳品生产产量表 单位：千吨 类型 1999 2020 2020 2020 2020 固态乳制品 液态乳制品 / 资料来源：《 2020 中国乳业年鉴》 注：统计范围仅包括国有及销售收入在 500 万元以上的非国有企业。 奶粉、奶酪等耐储存的固态乳制品市场，受区外奶制品企业影响较大。 据新疆奶业协会统计，奶粉市场外省企业占 80%，以完达山、三鹿、维维为主，本地区品牌仅占 20%。 目前，新疆有近 30 家奶粉厂，能生产配方奶粉、营养奶粉、甜奶粉等上档次产品的只有 2 家，其他厂家只能生产工业用奶粉，工业 用奶粉有部分销往内地，奶粉市场仍由外省企业一统天下新疆有近 30 家奶粉厂，能生产配方奶粉、营养奶粉、甜奶粉等上档次产品的只有 2 家，其他厂家只能生产工业用奶粉，工业用奶粉有部分销往内地，市场占有率较低。 受疆外乳制品加工企业的威胁，新疆固态乳品市场占 有率仍呈下降趋势，发展很不稳定。 见表。 表中可见相比液态奶的强劲增势，以奶粉为主的固态奶发展呈现波动发展， 2020 年出现大幅下滑， 2020 年又出现大幅回升，增长很不稳定。 2020 年新疆的乳制品企业总生产能力已远远超出 500 吨 /天，新疆局部已经出现牛奶过剩。 新疆内乳 制品市场价格战已经展开，超高温灭菌奶和酸奶价格均出现 10%的降幅，疆内乳制品市场竞争开始升级，从单纯的降价促销转变为高层次品牌和市场份额竞争。 与此同时，新疆内各乳制品企业正在通过各种方式积极开拓国内市场，天山畜牧已经有 “天山 ”、 “佳丽 ”两个品牌在个别省市打开市场，麦趣尔集团乳制品除在疆内销售外，已挤进北京市场，在郑州中国首届清真食品博览会上被评定为推荐清真食品。 [9] SWOT 分析 SWOT 分析法又称为态势分析法，是战略管理中经常使用的分析工具。 它通过对企业自身条件和外在环境进行分析，找出企业发展 的优势（ strength）、劣势（ weakness）、机会（ opportunity）和威胁（ threats），从而明确企业核心竞争力，把握企业发展的方向和途径。 优势分析 （ 1）资源优势。 新疆是畜牧业大省 , 拥有天然草原 万 m2，居全国第三。 作为少数民族聚集区，对牛奶制品使用和销售习惯以及对地产品牌的偏好，使新疆乳业占据地利与人和优势。 （ 2）气候和环境优势。 新疆气候干燥寒冷，牲畜病害相对较少，工业不发达，环境污染不严重，具有发展乳业优越自然条件。 （ 3）政策优势。 目前 , 自治区 政府已经确立要把新疆建成全国畜牧业大区，并强调把乳业发展列为畜牧强区突破口。 劣势分析 （ 1）生产与加工区域配置不平衡，产业化程度不高。 新疆乳企集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧张，而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡。 同时奶源地和乳品企业没有真正建立起共担风 险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况；加工企业规模小，效益低，竞争力弱。 组织化程度和产业化程度低成为企业发展瓶颈。 （ 2）科技手段落后。 研发滞后，产品结构单一，新产品少，对深加工产品未进行研发。 产品成本高，附加值低。 质量标准和监控体系建设滞后，缺乏统一原料奶收购标准和配套检测技术，个体奶农 90% 是手工挤奶，不注意奶牛疫病防治。 原奶质量差，不稳定。 （ 3）品牌优势不明显，市场竞争力弱。 新疆远离内地消费市场，而且受消费者消费偏好影响，如果不能形成全国知名品牌，很难进入内地市场；周边国家又存在着经济不稳定、奶源较充足制约因素，可开拓市场有限。 另外，乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显。 故品牌突围难度较大。 机会分析 （ 1）市场环境日趋完善。 乳品行业各种规则更加规范，给业内企 业提供了好的发展环境。 如国务院办公厅于 2020 年 10 月 15 日发出 “复原乳 ”通知的出台，意味着还原奶无法再冒充鲜奶在市场上销售，有了较公平的竞争环境。 （ 2）消费者对牛奶产品安全的消费需求。 乳品安全问题备受社会和消费者关注，消费者对乳品的安全、优质、健康提出更高要求，为乳企发展创造了机遇。 （ 3）产品结构的调整。 可利用国内干乳制品生产加工空白机会，对干酪、功能奶粉等深加工产品进行研发，创造地区特色产品，提高产品知名度。 大型企业可从产品结构上与其他企业拉开距离，避免在同一个层面上竞争。 （ 4）政策机遇。 2020 年 11 月 15 日，国家七部委在全国启动推广 “学生饮用奶计划 ”,可采用有利政策启动空白乳品消费市场。 威胁分析 （ 1）国内外企业竞争激烈。 随着 WTO 后过渡期结束，新疆乳企不仅要面临国内乳企挑战，还要面对国际跨国乳企的威胁。 （ 2）乳业发展抗风险能力差。 奶牛养殖农户对乳业生产自然风险和市场风险预防、承受能力有限。 一旦出现市场波动，自然条件变化，会给奶农、加工企业和消费者带来不利影响。 综上所述，新疆乳企总体竞争形势并不乐观，除了在资源、环境、地区政策方面具有一定优势，在别的方面可以说是危机四伏。 [10] 4 新疆乳制品企业市场竞争战略选择。