梦回湘西系列酒网络营销策划方案书(编辑修改稿)

梦回湘西系列酒网络营销策划方案书(编辑修改稿)内容摘要：

求更趋理性 ※ 终端、渠道竞争日益激烈 怀化白酒消费者市场调查表 梦回湘西系列酒网络营销策划书 第 8 页 共 15页 尊敬的消费者，我是一个白酒市场调查 员，希望能得到 您 的支持和配合，谢谢。 性别 （男、女） 年龄 _______ 一、您一般能喝多少白酒。 _____两 二、您一般在哪种场所购买白酒。 a 超市 b 酒店 e 其他 三、您在购买白酒时会考虑以下哪些方面 是否流行 a 重要 b 一般 c 不重要 广告 a 重要 b 一般 c 不重要 价格 a 重要 b 一般 c 不重要 酒质 a 重要 b 一般 c 不重要 产地 a 重要 b 一般 c 不 重要 包装 a 重要 b 一般 c 不重要 促销 a 重要 b 一般 c 不重要 重要性排序 非常重要（ ） —（ ） —（ ） —（ ） —（ ） —（ ） —（ ）非常不重要 四、对新品牌的态度 a 很愿意尝试 b 偶尔会买 c 从不购买 五、您最喜欢的白酒广告是 a 清酒 b 西凤酒 c、茅台酒 d 水井坊 六、您最喜欢的白酒品牌是 a、茅台 b 浏阳河 c、酒鬼 d、泸州老窖 e 其他 《网络营销》课程设计 第 9 页 共 15页 怀化白酒结构图 主流品牌 茅台、五粮液、郎酒、酒鬼、国窖、 水井坊 泸州老窖、西凤、郎酒、金六福、杏花村、枝江大曲、清酒、浏阳河、白沙液、千年湘西 邵阳大曲、浏阳河、西凤酒、千年湘西 二锅头、劲酒、邵阳大曲、浏阳河、枝江、沱牌、酒中酒霸、青醇 (农民工消费白酒在 10 元 /500ML 左右 ) 主流香型 浓香型 主流价位 高档宴请： 400 元以上 大众消费： 50～ 100 元 家庭用酒： 60～ 200 元、 10～ 50 元左右 婚宴用酒： 20～ 40 元左右 主流度数 52 度 /45 度 主流包装 高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之 消费者 分析  自古有 “贵人喝贵酒、川人喝川酒、湘 人跟着广告走 ”的说法，经调查，怀化0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 千年湘西 流行趋势关注度 广告关注度 酒质关注度 促销关注度 品牌接受度 品牌认可 度 梦回湘西系列酒网络营销策划书 第 10 页 共 15页 白酒消费者的主要行为表现：  流行趋势关注度： 86%  广告关注度： 64%  酒质关注度： 38%  促销关注度： 42%  品牌接受度： 18%  品牌认可度： 84% 竞争分析 ※ 广告抢占市场手段明显 ※ 促销买断风盛行 ※ 品牌更替勤 ※ 市场份额依次为四川酒、贵州酒、湖北酒和地产酒 《网络营销》课程设计 第 11 页 共 15页 SWOT 分析 优势  地方政府的大力扶持和推广  地方消费者的情感诉求  良好的品牌定位和阶梯性差异化市场定价策略  不断出新的市场营销思路  年轻并富有创新意识的营销团队  湘西千年的历史文化背景，提升了产品的美誉度 劣势  跟着广告走的白酒消费习惯  各类名酒的敞开竞争  暴利时代的终结、理性消费的兴起  品牌沉淀时间有限  怀化（市）本地未出历史名酒的传统 ， 起步民营企业没有资本优势。 机会  本地市场开发完成  地方市场较为成熟、产品认知度高、销售量稳定  本地样板市场参照和强大的营销支持政策  营销团队成熟且忠诚，加上政府的扶持  积 极的市场参与态度，不断改变的经营思路，以及以市场为导向的营销策略 威胁  本地产品长期试销后消费者、当地市场对品质品牌的认知和接受程度正负差；  网络资源有限，市场占有率低  “远香近臭 ”的消费偏好  公司硬件设施落后，资本势力悬殊大  各类名酒的不断冲击，使资源客户流失  昂贵的市场促销费用和混乱的市场竞争 梦回湘西系列酒网络营销策划书 第 12 页 共 15页 营销策划目标 ● 本年度湖南千年酒业有限公司梦回湘西系列酒在怀化市场的销售网络覆盖率达 60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。 ● 通过品牌建设，湖南千年酒业有限公司梦回湘西系列酒的知名度在怀化市场达到 80%，并完成 550 万元的市场销售任务，其中怀化市场部 400 万元，保底销售 320 万元。 其中怀化县城市场 250 万元（包括冷水江），直销部 100 万元（包括芷江、中方两个县城，市区周边要求十家分销网点）；团购部 50 万元。 ●扩大 企业 在 怀化。