望成服装有限公司营销渠道研究毕业论文(编辑修改稿)

望成服装有限公司营销渠道研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

策略，对零售商的数量往往不作严格限制。 多层级传统批发模式有如下的一些优、缺点及适应性： 9 多层级传统批发模式的优点： （ 1）通过层层设立批发商，使产品到达分散的二、三、四级市场成为可能，制造商却无须太大的投入。 （ 2）对制造商管理能力要求不高，大部分市场管理活动由批发商自行解决。 多层级传统批发模式的缺点： 传统的多层级批发模式基本上都是先找一级批发商，产品到一级批发商仓库，然后由一级批发商分 发到下面各地、县，服装制造商的精力和资源都全部放在一级批发商处，由一级批发商再来实行分销。 这种做法的弊端在于： （ 1）相对连锁加盟模式，该模式一般不能为品牌形象的传播起到积极正面的作用，服装制造商很难获得精确深入的市场信息，在融资和服务等功能方面也没有明显的优点； （ 2）地 (县 )级二级批发商利润不够，积极性不高，不会全力以赴地做市场，而且多级中间商层层加价，也影响产品在零售终端的价格竞争力； （ 3）中间商有时会截留公司资源，特别是有促销活动的时候，对促销礼品和促销返利层层侵吞，促销效果大为打折； （ 4）由于 渠道层级过多，制造商对下游渠道成员掌控能力弱，企业的获利能力和市场秩序受制于渠道成员； （ 5）制造商营销人员大部分时间呆在市区，制造商缺乏二级批发商和零售终端的信息，致使缺乏对一线市场的了解，对市场的反应慢； （ 6）一级批发商很容易发展为“挟市场以令制造商”的“难缠大户”。 多层级传统批发模式的适应性： （ 1）该模式适合于中低档、低档服装，目标消费者定位于广大三、四级市场； （ 2）部分一般知名品牌和三线品牌适合使用该模式； （ 3）当零售商地域分散，数量众多，单个零售商销量有限；或者现有区域市场销量和潜在销量 都很小，制造商增设营销分支机构或安排销售人员不经济时，就适合多建一层批发商，通过二级批发商来对这些区域进行管理和覆盖； （ 4）当服装制造商实力相对薄弱，市场渗透能力小，对区域市场把握能力不强，通过各级本地批发商更能拓展市场时，制造商适合通过该模式分销产品。 4． 扁平批发模式的特点和适应性分析 传统的多层级批发模式中，服装制造商被多层中间商所阻隔，总是不能准确的把握市场，对市场秩序也常常失去控制，更重要的是中间商层层加价，削弱了产品的价格竞争力。 随着市场竞争的加剧，制造商对市场的把握和渠道成员的可控性要求越 来越高，再加之营销大环境出现了新的状况 :城乡交通更加方便快捷，专业的第三方物流公司快速兴起，使得具有体积小，不易损耗，便于运输的服装产品不经多层批发商 10 的转移和分销也能达到广大的三、四级市场。 在这些情况下，对传统的多层级批发模式的变革既是必须，也成为可能。 扁平批发模式正是应了上述要求而出现的变革渠道模式，它既保留了批发模式的优点，借用当地批发商的资源以较少的投入开发市场，不象连锁加盟店模式那样直接经营零售商，需要太大的管理能力和资源；相对多层级传统批发模式，扁平批发模式去掉了渠道中的一些中间环节，使渠道变短 ，渠道的重心下移：制造商分支机构设在省级城市 (或大区中心城市 )，批发商建立在地级或县级市场，省级城市的服装店、综合超市等零售网点可以由分支机构直接开发、管理，也可以另设批发商来开发和管理，但该批发商和地 (县 )级批发商同属一个层级，在价格和政策上并无明显特权。 各个区域的批发商在制造商分支机构的直接管理和支持下，负责所辖区域零售网点的开发和管理，对整个市场进行精耕细作。 扁平批发模式具有如下的一些优、缺点及适应性： 扁平批发模式的优点： （ 1）批发商只负责较小的一块市场，在制造商的直接监管和支持下开展工作，从而 能对市场做到精耕细作，达到很大的覆盖率，并能大大提高配送、服务水平； （ 2）相对多层级传统批发模式，该模式减少了一层批发商，增加了现有渠道成员的利润，使得他们更有积极性和空间去操作市场，在终端，产品的价格竞争力也增加； （ 3）市场秩序容易受服装制造商控制，厂家的政策和促销活动能真正落到实处； （ 4）在和批发商接触的过程中，制造商营销人员也不得不跑到一线市场和经销商并肩作战，能收集到及时准确的信息，增加市场反应能力； （ 5）由于渠道成员众多，各个渠道成员的销量相对有限，所以减少了产生大户的可能，防止服装制造商 受大户控制现象的发生； （ 6）相对多层级批发模式，通过制造商营销员和批发商对市场的接触，较有利于向零售商传播企业和品牌的形象，增强零售商的信心和推介能力。 扁平批发模式的缺点： （ 1）与多层级传统批发模式一样，该模式的零售终端大多为一般服装店，不能通过该模式来向消费者有效地传达企业形象和品牌形象； （ 2）相对多层级传统批发模式，由于实行了渠道扁平化，直接与服装制造商营销分支机构打交道的渠道成员增加，所以易引发服装制造商营销机构复杂，营销管理难度和营销成本增大的现象； 扁平批发模式的适应性： （ 1）该模式适合 于中档、中低档、低档，目标消费者市场定位于广大二、三、四级市场，或“标准化程度高”的服装产品； 11 （ 2）一般知名品牌和三线品牌适合使用该模式； （ 3）需要服装制造商有中等程度的市场开发能力和营销管理能力。 5． 完全服务批发商模式的特点和适应性分析 与多层级传统批发模式和扁平批发模式相比，该模式最大的特点就是：在特定区域市场内设立完全服务批发商，制造商并不设立营销分支机构，只派出少量营销人员对供货和帐款回收等问题进行沟通、协调、处理，对价格体系的制定和渠道管理等问题制造商一般不予过问。 完全服务批发商一般选设在 辐射能力强的大型服装批发市场和省、地级服装批发中心，完全服务批发商并不一定只经营一个品牌，他们利用良好的地域优势，通过经营多品牌，丰富品种结构来为零售商和二级批发商提供方便，分销产品。 关于批发商的数量，在区域市场内，实行专营性或选择性分销策略，选择一家或几家分销企业的服装产品，数量的确定以方便零售商和二级批发商的购买，同时又不会引发渠道冲突为原则。 至于零售商数量，可以不受限制，实行密集分销策略，只要愿意经营该产品的零售商都可以经营，目的是尽可能扩大产品和消费者的接触机会。 完全服务批发商模式具有如下的一些优、缺点及适应性： 完全服务批发商模式的优点： （ 1）制造商所承担的市场责任少，对制造商的营销管理能力要求不高； （ 2）建设渠道所需投入少，对企业资源和实力没有过高的要求； （ 3）进入新市场所需时间短，制造商承担风险小。 完全服务批发商模式的缺点： （ 1）与渠道成员没有牢固而长久的合作关系，对渠道控制能力弱，过多地依靠批发商，销量受批发商的影响较大； （ 2）渠道成员之间关系不紧密，很难有机会与渠道成员进行有效的信息沟通； （ 3）渠道对品牌和产品形象的展示也没有积极的作用； （ 4）受完全服务批发商积极性和能力的影响，再加之完全服务批发商不只经营一个品牌，很难对市场进行深度开发。 完全服务批发商模式的适应性： （ 1）完全服务批发模式适合于那些进入新市场，而人力、物力相对有限的服装制造商，通过该模式，制造商可以放手交由批发商开发和管理市场。 （ 2）广大小型服装制造商，三线品牌服装制造商适合选择完全服务批发模式。 以上论述对具有实践价值的五种服装营销渠道模式的运作特点、优缺点及适应性进行了概括和分析，这五种渠道模式各有自己的特点和适应性，现实的服装营销渠道模式的建立大多基于这五种渠道模 式之上，或是他们的略加改造的结果，或是对他们进行的彼此组合。 12 二、望成服装有限公司营销渠道现状 （一）望成服装有限公司的总体现状 望成服装有限公司于 1993 年底以注册资本 300 万在武汉成立，当时主要生产男式衬衫和西裤，借着优质的产品和有效的营销手段，企业平稳高速发展，于 2020年望成服装公司已发展到总资产 4000 万，年销售额达到 亿元的中型服装企业。 企业占地面积达 28000 平方米，拥有 10000 余平方米的花园式生产基地，员工 700余名，其中，设计师和高级技师 50 多位，中、高级管理人员 80 余名，设计师 、技师和管理队伍中 80%受过系统的教育和培训， 60%以上具有大专以上学历。 公司引进了意大利先进的设备和生产工艺，拥有国际一流的服装生产流水线，年生产量达300000 套 (件 )。 主要产品涵盖男西装、大衣、茄克、衬衫、领带等中、高档男装服饰系列。 在生产技术方面，望成公司结合自身定位和市场需求，不断改良制作工艺，不断利用高科技和先进的设备来提高完善产品质量，在制版、剪裁、花色、布料、包装每一个细节上都按照高品质的国际标准要求自己。 在管理方面，近年望成公司通过引进先进的管理手段，实行信息化管理，走规范化之路；在营销方 面，全面应用服装品牌营销策略，积极导入 CI(CERTIFICATE OF IMAGE 企业形象识别 )系统，使企业品牌在区域市场有较高的知名度和美誉度。 在营销渠道方面，强化营销终端的建设和管理，确定主市场、主渠道、主产品的定位，销售网络遍布全国十多个省(市 )，七十多个地区，共有零售网点一百五十多个。 公司提出了“以质量为基石，诚信为根本，品牌为依托，市场为导向”的事业发展方针，坚持走国际一流品牌发展之路。 但是，自从 2020 年以来，企业的销售量却停滞不前，呈现下降的趋势，2020 年销售额 亿， 2020 年销售 额 亿， 2020 年 亿。 退货率，库存量明显增加，营销人员和渠道的积极性都有所下降。 （二）营销网络现状及存在的问题 望成服装品牌属于区域性知名品牌，通过有效的整合传播，尤其是借助电视、广告牌和自营专卖店的影响，望成服装品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。 望成产品涵盖西装、大衣、茄克、衬衫、领带等中、高档男装服饰系列。 选用国际、国内名牌面辅料，公司产品设计紧跟国际流行趋势，倡导内在丰富与外在简约的平衡，通过简洁的款式，明快的线条，富有质感的面料，精细的做工，灵动的设计元素，表达的 是高级人士雅逸而丰富的生活和工作状态。 望成公司的主产品望成西服以都市白领男士为主要消费对象，设计风格定位在职业与休闲之间。 通过时尚面料的选择，略带凝重的灰、蓝、咖啡色的运用，修身的剪裁以及完美细节的搭配，能体现出主人紧张中的松驰与干练中的圆润，既秉承 13 了传统，也强调了现代人的自我追求。 茄克系列产品风格明快，造型优雅，机能性强，实用性高，可系列搭配或单品组合，注重新型织物的运用。 简洁、干练、精明、个性化是茄克系列刻意创造的形象„„衬衫方面，在面料的选择上，舒适、轻薄、良好实用性能的高支纯棉面料，配以高科技的混 纺织物，赋予了衬衣内在的舒适和时尚的视觉外观，部分新款衬衫通过暗门襟、独特袖扣的设计，将休闲与职业合二为一。 羊毛衫系列则以浅灰、灰、黑为主色，款式上追求线条的简洁与流畅，在推祟现代简约主义理念的同时，又透出无穷的都市热力„„ 望成品牌系列产品，正是以简练、雅致的设计风格，投射出“传统与时尚，经典与流行，职业和休闲”相辉映的尊贵魅力。 望成产品属于具有鲜明个性特征，做工精细，品质优良的，品种丰富的服装系列产品。 截止 2020 年底，销售网络遍布全国十七个省 (市 )，七十个地区，一百五十八个零售网点，但最近几年来，企 业的销售量却停滞不前，甚至有下降的趋势， 2020 年 亿， 2020 年销售额 亿， 2020 年 亿，公司财务状况变坏，现金流出现问题，退货率、库存量也明显增加，企业利润、营销人员和渠道成员的积极性都有所下降。 企业产品品质和款式优良，很受消费者欢迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，销量和利润率等为何却日渐下降。 通过调查和研究，发现有市场竞争的因素，但更主要的是因为自身营销渠道的建设出了问题。 图 21 望成公司的自营连锁专卖店营销渠道模式 图 22 望成公司的多层级完全服务批发营销渠道模式 完全服务批发商综合超市普通服装店二级批发商普通服装店制造商分支机构百货商店 自营专卖店 14 近 几年，望成公司的营销渠道模式主要为自营连锁专卖店模式（如图 21 所示）和多层级完全服务批发模式（如图 22 所示）。 在品牌知名度和品牌影响力较高的湖北、山西、安徽、河北等省主要实行了自营连锁专卖店模式。