服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响毕业论文(编辑修改稿)

服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

iel 关于品牌形象存在软属性和硬属性 ,Keller关于品牌形象存在产品相关属性和非产品 相关属性 ,以及不同的维度对消费者行为具有不同影响效应的理论分析需要在服务行业中进行实证检验 ,以此揭示服务品牌形象怎样为企业和顾客产生价值的机制。 第二 ,加强形象维度的概化程度。 顾客对品牌形象的认知来源于具体品牌的营销及其相关信息传播 ,这种品牌的具体性使得建立一个适合不同产品类别及其不同品牌形象的测量工具和标准显得困难 ,以往的研究过于倾向于具体性而牺牲了概化性。 第三 ,对于服务品牌形象研究 ,当前很少有文献像产品品牌形象研究那样专门探讨服务品牌形象的构成 ,更多将服务品牌形象作为单结构变量进行研究 ,这使得对服务品牌形象的构成以及影响机制的研究有待推进和清晰化。 4 2相关理论 阐述 服务品牌形象塑造 本节在分析比较服务品牌与实体产品品牌差异性的基础上，分析解释品牌服务的组成要素和服务品牌附加值，阐明服务品牌形象及其形成机理。 服务品牌与实体产品品牌的比较 由于服务具有无形性、不可分离性等特性，在服务品牌形象塑造过程中会遇到某种困难和挑战。 为此，我们将在实体产品品牌研究成果的基础上，通过对服务与实体产品在品牌建设方面的比较分析，阐明服务品牌的载体、服务品牌的附加值等问题。 如图 2 所示，消费者无论是选择有形的实体产 品，还是选择无形的服务，都是为了获取某种利益。 有形产品的利益是通过产品的实体体现出来的， 而 无形的服务是通过服务传递过程来体现利益。 这里的产品或服务只具有内在属性，被称为一般产品或服务。 因而，这里所说的利益也就主要是指产品或服务带给消费者的功能性利益。 如果为一般的产品或服务建立一个品牌，并赋予这一品牌以丰富的内涵，这就形成了品牌商品或品牌服务。 只有品牌商品或品牌服务才会给消费者带来附加利益 — 品牌附加值。 品牌附加值的存在是消费者选择商品或服务的动因，也是组织塑造品牌形象的基础。 服务品牌形象构成 元素 从产品维度看，产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形 象的重要内容。 产品维度的 牌形象一般建立在消费者对产品具体特性和消费群体等的联想上。 从企业维度看，品牌形象与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。 企业维度的主要测评指标包括品质、创新能力、对消费者的关注、普及率和成败、全球性与当地化。 从人性化维度看，将品牌拟人化，品牌形象更丰 5 富和有趣。 人性化维度包括依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质。 从符号维度看，符号 (或 标志 )往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。 有两种符号标识是非常重要的，即视觉符号和隐喻式图像。 视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号，隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。 由此可知，品牌形象是消费者对品牌的总体感知，具有强烈的个人主观心理色彩。 品牌形象由公司形象、产品或服务自身形象、与消费者接触的各类人员的形象以及品牌的名称与标识的形象等各个方面组成。 而每一方面的形象 (或其整体形象 )都由内容、宜人性和强度二个元素构成。 服务品 牌形象的形成机理 形成品牌形象的中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。 品牌形象的形成有两条途径 :归纳推理与演绎推理。 归纳推理是指消费者通过与品牌服务的多次接触并感知了与该服务有关的大量广告等传播后建立起来的品牌形象的过程，即品牌形象是通过营销传播、消费者体验与社会影响等方面共同形成的。 品牌形象形成的最初阶段对于一个品牌的成功来说十分重要，因为品牌形象一旦形成，以后就很难被改变。 最理想的情况是，在消费者开始消费服务之前，以及社会影响开始作用于消费者之前，服务组织最好能够通过营销传播手段树立品牌形象。 对服务来说，形成品牌形象的最重要的方式是消费者体验。 消费者通过进入到服务场景对服务过程进行体验，对服务质量进行感知与评价。 影响消费者对服务体验与感知的因素包括服务的内容、服务的传递方式、服务的提供者以及服务的物质支持等。 一般地来说，顾客忠诚的形成有四个阶段 (见图 21)。 第一步 :认知阶段 顾客对企业的认识是发展顾客忠诚的最基础一步。 从实践上看，人们更倾向于选择已经知道的企业，不大可能选择从未听说的企业，特别是在同类产品较多的情况下。 而顾客对产品的认知途径一般有广告、商业新闻 、口碑相传等。 在这个阶段，顾客与企业的关联很薄弱，另外一家企业只要在产品、服务或营销活动方面比较突出就有可能把顾客吸引走。 6 图 21 顾客忠臣的形成过程 第二步 :认同阶段 顾客对企业的产品或服务有了一定程度的了解，下一步就是决定是否购买。 有了第一次的购买，就表明顾客对该企业已经有了认同。 但顾客表面上是忠爱这个企业的产品或服务，而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。 顾客会质疑他们是否作出了正确的选择或支付了合理的价格。 顾客在第一次购买后就会对产品和接 受的服务进行评估。 若对初次购买的产品及其服务感到满意，那么就会转入第三个阶段。 第三步 :产生偏好，决定重复购买 对产品或服务产生偏好，决定重复购买，是忠诚度最具决定性的态度。 在这个阶段，顾客己经认识到了所购买产品或服务的价值，开始甘心于所选择的产品或服务，与该企业之间有了强烈的关联。 但是，顾客还会对其决策寻求证实，对其所选找寻尽可能多的资讯。 第四步 :重复购买，建立忠诚 顾客对产品或服务有了满意的评价，并且产生了偏好，并且进行重复购买，这才表明建立了顾客忠诚。 顾客与该企业有了情感上的认同，建立了信任的关系。 这个阶段的顾客将会拒绝竞争的诱惑，在有需要时会向同一企业重复购买，给企业带来利润。 当然，顾客忠诚的建立是动态的一个过程，顾客在企业提供的产品或服务有所变化时，忠诚度也会改变。 每个顾客的认知水平与偏好不同，忠诚的建立也会有所不同。 每一个顾客的购买行为，都是在一个购买循环中进行的。 一个初次的购买者都会经历五个阶段。 首先，他开始知道一个产品，其实也就是一个认知的过程。 然后，通过对该产品的认同，会进行一个初次购买。 接下来，这个购买者会经过两个态度形成阶段 : 一个是“ 购买后评 估”；认 知 Recognition 认 同 Acceplance 偏 好 Preference 忠 诚 Loyalty 7 另一个是“是”，即对产品或服务产生 了偏好，“重复购买的决定”。 如果重复购买的决定为就会发展到第五步‘重复购买”，这时候己经形成了所谓的忠诚。 而一连串的重复购买和之后的评估，便形成了一个重复购买的曲线，这在顾客与这家企业的产品及服务关系中会重复很多次。 3研究方法 具有餐饮业特性的 Camp。 T 模型 我们以餐饮业为例来展开相关研究。 台湾学者 ChihHon Chang 和 ChiaYu Tu (2020)在服务品牌形象对顾客满意和顾客忠诚的影响机理方面作出积极探索，进行了系统的理论分析和大量的实证研究，提出了商店形象对顾客忠诚的影响模型，以下简称 Camp。 T 模型。 首先，他们对商店形象、顾客满意和顾客忠诚进行了大量的分析和综述，发现商店形象、顾客满意与顾客忠诚密切相关。 然后，在此基础上提出四个假设，构建商店形象对顾客忠诚的影响模型，再以台湾超市服务业为例，设计调查问卷，分析商店形象对顾客忠诚的影响机制，通过实证检验发现，四个假设都成立，最终得出 商店形象对顾客忠诚的影响模型，如下图所示： 图 Camp。 T 模型 我们将 Camp。 T 模型置于餐饮行业加以考察，结合以前学者的理论研究成果，试图对 Camp。 T模型作一简要修正。 修正后的 Camp。 T 模型具有餐饮行业的特性。 餐饮 行业 Camp。 T 服务品牌形象对顾客忠诚的影响模型（以下简称 Camp。 T 修正模型）如 图 ： 数据收集 本文的研究对象是餐饮业的个人消费者。 采用市场研究行业成熟的中心定点 (central location)访问方式收集资料。 访问过程是在城市的人口活动中心拦截被访者 ,然后引到 访问室进行访问。 我们成功拦截并访问了 250 名消费者。 经过问卷审核 ,去除无效问卷 ,确认商店形象  商品  方便性  商店服务  商店活动 顾 客满意 顾客忠诚 8 可进行分析的有效问卷为 199 份。 根据样本应达到测项的要求。 虽然是非随机抽样 ,但通过配额控制 ,样本较好体现了餐饮业消费者的总体特征。 图 餐饮行业 Camp。 T 修正模型 问题设计全部采用直观的，提供多个备选项的选择题。 基本格式是李克特的五级等级量表，提供了五个表示态度的层次，允许被访者充分表达其对于所提问题态度的强烈程度。 分值为：完全同意 5。 比较同意 4；勉强同意 3；不太 同意 2；完全不同意 1. 从前面的文献回顾中可知，餐饮业品牌形象是一个多维的概念，是顾客对 餐饮企业 的多维感知。 根据前人的研究，本 文 采用以下五个 餐饮 品牌形象因子： 食品 特性、服务质量、便利性、 餐饮 环境以及心理倾向。 这五个维度囊括了 餐饮企业 品牌形象的主要特征，其定义和计量情况如下所述。 食品特性：指顾客所感受到的食物的可选择性、质量、品牌以及价格合理性等，包括食物种类、食物名称、食物口味、食物价格、性价比和选择食物范围等。 服务质量：本研究所指的服务质量是指顾客所感受到的服务人员的态度、专业性、有效性和餐厅所提供的 一些服务，包括服务人员的态度、礼貌、专业知识、退换货政策、送货服务等。 便利性：本研究所指的便利性是指顾客所感受到的地理位置、配套设施和付款方式的便利性，包括处于商业圈、交通情况、停车场、取款机、收营台位置和配套休闲娱乐场所等。 餐饮环境：是指顾客所感受到的 餐厅 的环境和 餐饮 氛围，包括清洁、整齐、布局、装修、明亮度等等。 心理倾向：本研究所指的心理倾向，参考。