星巴克咖啡有限公司的中国地区的营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

星巴克咖啡有限公司的中国地区的营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

、欧洲 、 中东 及 太平洋 区。 星巴克的分店多数是总公司 直营 的，而在 大中华 区的星巴克大多数是合资的， 台湾 区星巴克是由 统一企业 与 美国 星巴克合资的， 上海 及 华中 区的星巴克是由台湾 统一企业 、上海烟草集团以星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 6 及美国星巴克合资， 北京 与 天津 星巴克是由 北京 美大星巴克公司经营，而 广东 、 香港 及 澳门 的星巴克则是由 美心集团 及美国 星巴克 合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营。 星巴克总公司 更 倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。 沈阳 、 大连 等城市的星巴克则是星巴克总公司的 直营店。 星巴克咖啡国际公司 的 总裁 约翰 卡尔弗 2020 年在 2020APEC 中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在 2020 年星巴克将在 中国 大陆开设门店达到 1500 家门店。 星巴克在中国的发展状况 2020 年度 ， 星巴克餐饮内地新开业门店盘点，其中上半年开业 37 家，下半年开业 55 家，星巴克 2020 年度新开业门店数量为92 家， 截至到 2020 年底，星巴克在中国内地 开业门店总数达到818 家。 星巴克门店集中分布在江苏、广东、浙江等一二线城市。 未来在中国市场的拓展目标是 2020 年使中国市场成为星巴克第二大市场， 2020 年在中国覆盖 70 个城市将运营 1500 家门店，计划未来 3 年在中国再开 800 家分店。 2020 年 3 月 21 日，星巴克在美国总部西雅图召开第 21 届全球股东大会。 在股东大会上，星巴克首席执行官霍华德 舒尔茨称 “ 星巴克进入了历史上从未有过的强劲时期，公司未来的目标是成为通用电气那样稳健的受尊重的公司 ”。 在股东大会当日，星巴克股价冲高至 57 美元 /股，公司市值超过 430 亿美元历史高位。 已经结束的 2020 年财年（截至 2020 年 9 月底）数据显示，星巴克 取 得 133 亿美元的年营业收入，同比增长 14%，门店数量达到 万家。 中国市场在星巴克内部被誉为 “ 第二本土市场 ” ，舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场，他表示 ， “ 星巴克计划2020 年在中国 75 个城市开设 1500 家门店 ”。 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 7 3 星巴克在中国的营销策略现状及存在的问题 星巴克的营销策略 产品策略 星巴克咖啡公司是零售， 烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡产品主要是经典咖啡和特色咖啡饮料。 星巴克的摩 卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖浆、浓缩咖啡与蒸奶相融相合 ， 寒冷的日子里，忧伤的时光中，任何人都无法抵挡它的诱惑。 拿铁咖啡，是一种传统的经典饮料，浓 缩咖啡调入热牛奶， 并 覆盖一层轻盈的奶沫。 品尝此款咖啡时，可以选择特别加入某种口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖浆。 在 1995 年时，星巴克推出了摩卡星冰乐系列，随后又推出星冰乐无咖啡系列，以及星冰乐克茶系列 ，这些都很适合夏天饮用，除了饮品之外，星巴克还有特色的蛋糕，点心，三明治等之类的小食供顾客选择。 价格策略 在价格策略方面，星巴克的价格确定主要可以分为下 面六个步骤。 （ 1）选择定价目标 入驻中国，星巴克是以利润获取为目标的，在其刚刚入驻中国市场的初期，选取了以产品质量为领先的策略，但是随着市场竞争环境的改变，当前星巴克开始寻求产品销售市场份额增长的目标。 作为一个以文化营销为主的独特的公司，星巴克的定价主要是基于顾客心理层面上的。 在某种程度上来说，星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡，而是一高级俱乐部，一个网络，因此，星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。 （ 2）确定需求 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 8 由于在中国国，目标消费群体对星巴克的价格敏感度较低，在需求价格上弹性较小，加之 中国的咖啡市场目前还处在培育阶段，因此即便星巴克咖啡进行较大幅度的降价，同样也不会吸引更多的来进行咖啡消费。 （ 3）估计成本 在中国，星巴克运营成本计算 起来比较容易，主要由贸易成本及运输成本两部分构成，因此比较容易进行控制。 一方面，原料都是由星巴克美国总部进行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。 由于星巴克的选址都是在热闹的市区，因此房租是星巴克开店成本中的重要构成部分，星巴克也会把房租当作是其中非常重要的要素来对投资回报进行计算。 因为星巴克采用的是统一的定价策略，加之在中国，其价格的上升空间幅度不大，就使得在中国星巴克要需照目标成本法，将成本在一定的合理范围内进行控制。 （ 4） 分析竞争的成本、价格和提供物 和竞争对手相比，星巴克咖啡的定价比较高。 若要始终 保持较高定价的主动性，星巴克需要进行更多的分析怎么样去提供更有差别化的体验服务。 （ 5）选定最终价格 星巴克采用的是一种基于消费者心理的定价法。 它将价格当作是质量、品味以及高档的象征，以此为了迎合公司的文化、价值体系和目标客户群的特征。 在中国，星巴克的一杯咖啡定价在 2030 元上下，由于在星巴克，有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户，所以星巴克结合文化性消费者的特征，利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。 （ 6） 目标市场人群细分 价格策略总是与对目标市场人群的细分紧密相连，之所以星巴克咖啡的定价偏高 ，主要是由于星巴克所选取的目标是针对个收入较高的，对时尚比较追求的有品位的人群，尤其中产阶级为星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 9 主。 因为这类人群收入较高，因此在其消费结构中高档次的比较时尚的产品要占据较大的比例，而星巴克咖啡所体现的咖啡文化和完美的体验，以及所提供的非常舒适的第三空间，这些定位都迎合了目标人群的价值取向，因此星巴克咖啡较高的市场顶级爱是与其所选定目标市场相契合的。 渠道策略 首先，星巴克在渠道的扩张手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克独特的体验及服务标准要在加盟的门店中实施起来很难得到保障。 实际上，星巴克咖啡的价 格如此之高主要是因为其品牌的成功塑造。 众所周知，品牌是人经营管理的结果，因此星巴克对自己的经营者要求严格，强调对公司理念和价值观的认同，强调产品的品质和服务的一致性。 但是作为加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克当作是盈利的途径，并且由于母公司只是向其提供技术支持和相关资源，加盟店的老板也有部分的权利，因此为了确保在品质上做到最好的控制，星巴克不开放加盟。 例如，为了能够给消费者提供最好的咖啡， 星巴克 对报废的物料不会吝啬。 但是假如对加盟权放开的话，就很难保证每个加盟店的老板不 仅仅是能够给客人提供一杯好 品质的咖啡 ， 也许 会对废料进行再加工 来增加成本。 正是处于担心加盟商那些急功近利的做法会有损于星巴克的品牌，因此星巴克不开放加盟的渠道营销方式。 其次，在星巴克刚开始入驻中国的时候，因为中国在外资零售业方面的法律限制，因此只是授予国内的企业部分代理权且享有部分股份，例如，在香港和广东的代理权，星巴克将其授予了香港美心集团，将台湾和江浙沪的代理权，先后授予了台湾统一集团，将北京、天津为主的中国北方地区代理权授予汉鼎亚太投资公司和北京三元集团，由双方共同成立了北京美大咖啡有限公司。 星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 10 此外，星巴克的营销采取直营模式的方式， 这种直 营模式的好处是为了确保咖啡的品质、确保咖啡店内员工的素质以及企业的文化。 也正是因为星巴克的文化及管理体制才决定了这种直营的模式，而不是仅仅被标准化了的类似 KFC，麦当劳的星巴克。 最后 ，作为零售行业，其选址 策略也是十分重要的。 选址主要是 考虑 商业活动频繁程度高的地区；人口密度较高的地区；交通便利的地区；面向客流量多的街道； 接近人们聚集的场所；同类商店聚集的街区六个方面，而星巴克的 定位决定其选址一般都是在人流比较密集的闹市区，将客户群经常去的地方作为目标：包括重要的交通枢纽或者是商场等地。 星巴克尽力市消费者可 以在任何地方都能体验到贴心的服务。 因此商圈是否成熟、稳定度如何和增长力怎样都是星巴克选择时要考虑的重要方面。 此外，星巴克为了不使客户等太久才喝到咖啡，还会在一个地区同时开始多家门店。 促销策略 美国密歇根大学的 Anderson 认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，与对公司提出的正式的赞赏或者抱怨不同。 口碑策略是关于某一组织或者企业在信用以及可信度，企业的管理方法，还有提供的服务和产品质量等方面的信息，被一个群体以口耳相传的方式传播到其它群体当中，从一 个消费者传播到另一个消费者。 它不是一次购买或者一次服务就可能达到了，而是要靠企业长期不断努力才能实现。 良好的口碑更是一个企业能够长期获取客户支持的根本保证。 首先，在星巴克公司内将员工作为口碑宣传的初始者。 员工是星巴克公司的资产，是星巴克公司产品概念的推销员，可以有效的促进公司品牌形象的提升。 星巴克觉得，若要将星巴克对世星巴克咖啡有限公司的中国地区营销策略研究 11 界热忱的影响以及星巴克的文化价值观让消费者了解，首先就赢传递给企业内的员工。 通过员工传递给消费者，在通过已经接触了的消费者的良好反应，把产品的各方面信息，从一个消费者传播到另一个消费者嘴里。 这样一个传一个，口口相传。 其次，星巴克的口碑传播策略更加专注于在星巴克有过消费体验的那些消费者。 带有愉快的消费体验的一些消费者会将他们的消费体验，感受告诉身边的人，而这种行为本身就是一种免费的广告，它具有成本低、可信度高的特点，与高额的商业广告相比较，口碑的宣传不是以营利为目的，而广告的宣传的确是以营利为目的，尤其是在当下传统广告泛滥信息轰炸的时代，广告的信息密集度远远高于消费者的接收频率之上，在这样的情况下，广告可能会引起消费者的心理厌倦感和排斥感，而且广告的预算往往投入的很大却收效的不是很理想，而口碑 传播策略就是通过在熟悉的人之间传播消费后的体验和感受，所以我认为口碑传播的方式更能促成消费者的购买行为，让消费者乐意去购买，放心去购买，而星巴克通过致力专注于对消费者服务过程的每个细节，通过为消费者提供与其他竞争对手不同的高品质服务因而获得消费者的满意度和忠诚度，通过这些为星巴克的口碑传播提供了强有力的基础。 再次，星巴克进行口碑传播还通过选出代表群众意见的领袖或者是那些对于新鲜事务比较喜欢且愿意对自己新发现进行宣讲给消费者群体的人。 首先，星巴克让他们了解产品和服务的优势，使他们一旦对星巴克的产品和服务喜欢 以后，就会志愿成为星巴克产品的宣传员。 同时，星巴克还定期的举办咖啡教室活动，让消费者对咖啡知识有所了解，帮助消费者学会怎样去鉴别咖啡以及如何品尝咖啡，通过举办这类活动促进与客户之间亲密度的提升，增加彼此的了解，同时也帮助消费者彼此之间的接触和沟通，共同对星巴克体验进行分享和交流，凭借这样具有目的性的口碑宣传模式，使得星巴克的品牌影。