手机app广告的精准化传播研究毕业论文(编辑修改稿)

手机app广告的精准化传播研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

播媒介的选择 ② 上。 ① 为获得更多一手的高价值研究资料，本文作者曾利用邮件的方式与其中的有米广告、 Vpon、 Adwo 安沃传媒、架势无线和亿动智道联系过，并得到了他们热情的帮助。 ② 张隆栋 .大众传播学总论 [M].北京：中国人民大学出版社， 1993. 浙江传媒学院本科毕业论文 手机 APP 广告的精准化传播研究 作者：石明智 第 8 页共 25 页 （一） 目标受众的确定 广告主在进行任何形式的广告投放活动前，目标受众的确定永远是第一步，同时，也是实现精准化广告传播的第一步。 通常情况下，广告主的产品或服务都有着特定的目标消费者群体，该群体为广告主贡献出最大份额的市场营收，并且能够对广告主的 发展前景构成决定性的影响，显而见之，该群体正是广告主所要投放广告的目标受众群体。 确定目标受众群体之后，更为重要的是分析目标受众群体的兴趣、偏好和媒介接触习惯等心理行为特征 ① ，以便为下面的传播内容管理和传播媒介选择提供有价值的参考标准。 比如广告主是德国宝马 BMW，其意欲为 X6 在浙江全省进行全新一期广告投放活动，那么，在实际广告投放前的第一步，需要分析确定 X6 的主力购买人群。 X6 系宝马的高端国际化 SUV 车型，具备安全性高、舒适性好、操纵感佳、驱动力强等鲜明特点，深受高端商务人士的青睐。 因此，全浙江省的高端商 务人士正是 X6 广告的目标受众。 该群体终日身处高端商圈，对金融证券类、房产类、高档汽车类、高端奢侈品类、古董拍卖类、高尔夫休闲类等资讯偏爱有加。 在媒介接触习惯上，该群体一般较多地接触到商业报刊（如《每日商报》、《浙商》）、写字楼媒体（如分众传媒）、机场媒体（如航美传媒）、高尔夫球场及其它高档会所存在的媒体。 （二） 传播内容的管理 品牌及产品定位决定广告定位，广告定位决定广告主题，广告主题又最终决定广告内容，溯源而上可知，广告传播的内容跟品牌及产品的定位相关，跟广告主产品的目标消费群体相关。 既确定目标受众，则在广告 传播内容上迎合目标受众的兴趣、偏好，这样才能达成事半功倍的广告传播效果。 如前所述，高端商务人士群体原本就比较关注高档汽车类信息，那么 X6 作为宝马的高端国际化 SUV 车型，正合该群体的需求。 只要广告在内容（视频及平面形式）中凸显出 X6 诸如安全性高、舒适性好、操纵感佳、驱动力强这些核心卖点，相信 X6 的广告会成功捕获高端商务人士群体的眼球注意力。 （三） 传播媒介的选择 传播媒介的选择及组合策略应根据目标受众的媒介接触习惯来科学化地制定，这样才 ① 宫承波 .新媒体的多维审视 [M].北京：中国广播电视出版社， 2020. 浙江传媒学院本科毕业论文 手机 APP 广告的精准化传播研究 作者：石明智 第 9 页共 25 页 能将广告主所要投放广告的诉求尽可能地传达到每一个目标受众，实现精准化 的广告传播。 另一方面，通常来说，单一媒体所覆盖的人群数量较为有限，不能完全影响到广告主广告的整个目标受众群。 所以，每一次广告投放时，会需要同时选择多家媒体，这些媒体可能是同类型的，也可能是不同类型的。 在这种情况下，就务必需要制定出正确、有效、到位的组合策略，以来最大程度上发挥出每一家媒体的传播价值，并形成广告传播影响合力，覆盖影响目标受众群体。 如第一块“目标受众的确定”中论述到的，浙江全省的高端商务人士，一般较多地接触到商业报刊（如《每日商报》、《浙商》）、写字楼媒体（如分众传媒）、机场媒体（如航美传媒 ）、高尔夫球场及其它高档会所存在的媒体。 因此，在为宝马 X6 制定传播媒介的选择及组合策略时，应将这些高端商务人士较为频繁接触到的媒体纳入比较和选择范围内，为实现精准化广告投放完成最后同样重要的一步。 五、 手机 APP 广告的精准化传播价值分析 （一） 手机 APP 广告在 APP 应用程序中的嵌入原理 第一步，手机 APP 应用程序的开发者在完成 APP 应用程序的开发后，根据该 APP 应用程序的操作系统运行环境从开发者认可的广告平台上选择并下载对应操作系统运行环境的广告 SDK① ； 图 8 （开发者）手机 APP 广告发布流程 图 9 APP 中嵌入广告的原理图示 ① SDK（ Software Development Kit, 即软件开发工具包） 一般是一些被软件工程师用于为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件的开发工具的集合。 浙江传媒学院本科毕业论文 手机 APP 广告的精准化传播研究 作者：石明智 第 10 页共 25页 第二步，将下载的广告 SDK 嵌入到 APP 应用程序中； 第三步，将已嵌入广告 SDK 的 APP 应用程序上传至先前的广告平台上； 第四步，在审核通过后，各类广告将自动滚动投放在开发者的 APP 应用程序中。 （二） 手机 APP 广告实现精准化传播的工作原理与价值分析 手机 APP 广告平台能够根据 APP 应用程序内容类型、人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、操作系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商 ① 等多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的 APP 应用程序内容匹配度高的广告 推送到用户的手机屏幕面前，从而实现对手机用户受众的精准化广告传播。 图 10 多重精准化传播定向维度 1． 手机品牌机型 ① 定向维度分析 如图 11，根据有米广告平台 2020 年上半年的运营数据，可以看出， HTC、三星、摩托罗拉这三个手机品牌在 APP 广告用户（受众）数上的占有率较高，共同占据了 %的市场份额； Nokia 市场占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 又如图 12，根据艾瑞与专业 APP 广告优化平台果合广告合作的数据来看， 2020 年上半年，苹果终端凭借庞大的手机终端数量，占比远 高于其它品牌手机终端； HTC 在国内大 ① APP 内容类型、人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、操作系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商这八大定向维度，是按照现时国内主流手机 APP 广告运营商（如有米广告、亿动广告）的实际技术操作规范来选取的。 浙江传媒学院本科毕业论文 手机 APP 广告的精准化传播研究 作者：石明智 第 11 页共 25页 受欢迎，其在 APP 移动广告市场上的表现也领先于其它安卓操作系统手机终端品牌。 图 11 不同品牌手机 APP 广告用户（受众）数占比（有米广告， 2020 年上半年） 图 12 不同品牌手机（移动）终端上 APP 广告展示数占比（艾瑞 amp。 果合广告， 2020 年上半年） 对比图 11 和图 12，同样是对 2020 年上半年的数据进行统计，有米广告的数据显示苹果品牌的市场占有率为 %，而艾瑞 amp。 果合广告的数据对于苹果品牌的数据是 %。 两家手机 APP 广告平台，在对苹果这一品牌的市场占有率统计上出现这么大差别的原因在于，有米广告的手机 APP 广告运营战略以“安卓 Android 系”手机品牌为重点，苹果品牌处于辅助性的地位，而果合广告作为专业 APP 广告优化平台所服务的 APP 广告平台更多地将苹果品牌放在战略性的地位，所以，在果合广告的数据库中，苹果品牌的市场份额占浙江传媒学院本科毕业论文 手机 APP 广告的精准化传播研究 作者：石明智 第 12 页共 25页 比最大。 ① 但除了苹果 这一品牌，其它四个排名前列的品牌在图 11 和图 12 中的位次顺序是一致的，三大安卓 Android 系统手机品牌 HTC、三星和摩托罗拉 MOTO 按市场份额递减顺序排列，国产智能手机品牌代表华为作为安卓 Android 系统阵营的一员，在市场占有率上处于前三大品牌之后。 如图 13，根据有米广告 2020 年上半年的运营数据，苹果 iPhone（以 iPhone4 为主）高居单款手机市场占有率榜首， HTC 六款机型排名前 20； iPhone、 HTCDesire、华为 C8500、MOTOMB525 合占 %的市场份额；三星 GTi9000 占 %的市场份额，是三星手机品牌中占比最高的机型。 图 13 不同品牌机型手机 APP 广告用户（受众）数占比（有米广告， 2020 年上半年） 综合对比图 1图 12 和图 13，可以看出，在手机品牌市场份额中占比在前五名的苹果、三星、 HTC、华为和摩托罗拉 MOTO 与在手机（品牌）机型市场份额中占比在前五名的苹果 iPhone（以 iPhone4 为主）、 HTCDesire、华为 C8500、摩托罗拉 MOTOMB525 和三星 GTi9000 完全吻合。 不同手机品牌机型对应着不同层次、属性的用户群体。 苹果 iPhone（以 iPhone4 为主）和三星 GTi9000 为高端机型，配置高、性能好、使用体验佳，深受商务人士和年轻时尚消费者的青睐，这两个用户群体具备极强的购买力； HTCDesire 为中端机型，配置和性能处于中高等水平的位置，其用户群多为追求配置、 ① 手机 APP 广告用户（受众）数与手机 APP 广告展示数在一定程度上成正相关关系。 浙江传媒学院本科毕业论文 手机 APP 广告的精准化传播研究 作者：石明智 第 13 页共 25页 性能和使用体验，同时又对价格稍敏感的人群，这一用户群的购买力较强； 华为 C8500 和 MOTOMB525 属于低端机型，配置和性能一般，使用体验也一般，比较容易被大学生群体和职场新人群体接受，这一用户群的购买力一般。 ② 传播价值分析 投放手机 APP 广告，第一，在 手机品牌的选择上，要选择市场占有率高、用户基数大的手机品牌，如苹果、 HTC、三星、摩托罗拉和华为，这一类手机品牌将给手机 APP 广告带来更为宽广的用户覆盖范围和广告受众数；第二，在手机（品牌）机型的选择上，需要根据手机 APP 广告目标受众群体的层次、属性来确定，只有这样，才能确保在手机品牌机型这一定向维度上的精准化选择。 比如法国高端奢侈品大亨香奈儿 CHANEL 要投放手机 APP 广告，那么起先就可以确定该手机 APP 广告的目标受众是购买力极强的高端人群，而这一高端人群直接对应着以上所罗列出的高端手机品牌机型苹果 iPhone（以 iPhone4 为主）和三星 GTi9000。 2． 操作系统平台 ① 定向维度分析 图 14 不同操作系统平台手机 APP 广告用户（受众）数占比（有米广告， 2020 年上半年） 如图 14，根据有米广告 2020 年上半年的运营数据，安卓 Android 市场份额较大，占%，苹果 iOS 位居第二，占据 %的市场份额； APP 移动广告市场逐渐放弃诺基亚Symbian 系统，转向安卓 Android 等热门操作系统。 如图 15，根据艾瑞 amp。 果合广告 2020 年上半年的数据，苹果 iOS 的广告展示数占比高出安卓 Android16。