我国二手房地产市场营销策略分_析毕业论文(编辑修改稿)

我国二手房地产市场营销策略分_析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

地产业和国民经济的繁荣与发展。 本文拟以隆信行房地产中介公司为例，对房地产中介企业营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。 具体来说，主要意义有如下几方面 : （ l） 分析、解剖房地产中介企业，特别是隆信行房地产中介公司快速发展哈尔滨广厦学院毕业论文（设计） 3 过程中暴露出来的种种问题；探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创 新与发展。 （ 2） 总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我国房地产市场的顺畅运行。 （ 3） 具体解剖隆信行房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析隆信行房地产中介公司的营销策略优劣。 （ 4） 在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计隆信行房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。 （四）研究内容及方法 第 1 章，导论。 分析本文的研究背景和研究意义，然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要 内容和创新之处。 第 2 章，房地产中介营销的相关理论基础。 本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。 第 3 章，隆信行房地产中介公司营销现状。 本部分主要介绍了隆信行公司的营销模式，分析了隆信行地产存在的问题。 第 4 章，隆信行公司营销环境分析。 本部分以隆信行房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略及营销环境。 第 5 章，隆信行房地产中介营销策略的实施。 本部分主要对隆信行房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实 施中的关键问题进行详细描述。 (1)文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。 (2)理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出隆信行地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。 (3)实证研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述哈尔滨隆信行房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状，分析存在的问题和原因。 哈尔滨广厦学院毕业论文（设计） 4 二、相 关理论研究 （一）二手房地产基本理论 二手房：新建的商品房进行第一次交易时为 “一手 ”，第二次交易则为 “二手 ”。 因此， “二手房 ”是相对于开发商手中的商品房而言的。 经过一手买卖之后再上市交易的房产均被称为二手房。 包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。 房地产居间是房地产经纪人员或房地产经纪机构的一种房地产经纪行为。 “ 具体是指经纪人员或房地产经纪机构向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介服务，并向委托 人收取佣金的行为 ” [7]。 近几年来，随着我国房地产业发展，房地产中介业也逐渐发展起来，因此，房地产中介业进一步完善中介服务体系，便日趋重要。 根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广义的中介。 狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。 仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。 广义的房地产中介服务业即在房地产经济中，从生产到消费为房地产运行服务的一切组织和机构。 房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广，主要涉及房地产价 格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。 房地产中介是房地产业的重要组成部分，它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。 房地产交易还涉及不少政策和法律问题，如抵押贷款、产权产籍登记等等，手续非常复杂，这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。 （二）房地产中介营销理论 市场营销学是研究经营规律的科学。 “ 市场营销理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果，它能为生产提供必要的 指导方向，帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务，并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要 ” [8]。 市场营销理论也是与时俱进的，时代的变化导致了营销理论从 “4P”、 “4C”到 “4R”的演变。 （ 1）市场需求与 “4P”营销理论 “4P”营销理论 (The Marketing Theory of 4Ps)， “4P”理论产生于二十一世纪 60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 为了寻求一定的市场反应，企哈尔滨广厦学院毕业论文（设计） 5 业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 1960 年美国营销学学者麦卡锡教授将这些 要素概括为四类：产品 (produet)、价格 (price)、渠道 (place)、促销 (promotion)，即著名的 “4P”营销组合策略。 （ 2）顾客满意度 “4C”营销策略 1990 年，以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为：企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了以 “顾客 ”为中心的 “4C”营销理论。 “ 它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位，要以消费者需求为导向；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本，然后要充分注意到在顾客 购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通 ” [9]。 他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。 能够达到与与消费者的充分沟通。 （ 3）顾客忠诚与 “4R”营销理论 近些年来，保持和建立顾客忠诚逐渐演化成为企业市场营销的一种新理念。 而留住顾客的关键是建立关系营销系统。 21 世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为 “4R”理论，即反应 (Reaetion)、顾客关联 (Relativity)、关系营销 (relationship)和利益回报 (Retribution)。 “4R”理论，阐述了四个全新的营销组合要素 :首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场，必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系； “ 其次，企业应学会倾听消费者的意见，同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制；再次，企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，要与消费者之间应建立长期而稳定的关系，以维持消费者再次购买和消费者忠诚； ” [10]最后，企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉，要与 市场建立良好关系。 房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。 房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 常见的房地产中介企业营销策略有： （ l） 产品策略 房地产中介企业的经营者必须以产品策略作为制定其他营销策略的基础，才能制定有效的房地产产品策略，才能更好的满足市场需求，从而取得良好的经济效益。 （ 2） 价格策略 由于房产中介服务收费主要靠佣金，每位顾客服务产品的价格取决于客户及竞争对手的议价能力，不可能完全一样。 “ 目前，各地方出台的相关政策规定了其收费标准的浮动范围，中介服务产品市场的价格表现得相对稳定 ” [11]。 但是，房地产中介企业还是应该制定出与本公司形象、服务质量相匹配的价格体系。 （ 3） 渠道策略 哈尔滨广厦学院毕业论文（设计） 6 营销渠道是指将产品或服务从生产商转移给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人，是将产品由生产者转移到消费者手中的途径。 对于房地产中介企业，在新的市场形势下，市场竞争空前激烈。 （ 4） 促销策略 “ 促销就是指营销人员通过各种方式将所要推广的产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买该企业的 产品或服务的活动，促销要努力促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的 ” [11]。 促销实质是一种沟通活动，企业在促销活动中，要向顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买产品。 哈尔滨广厦学院毕业论文（设计） 7 三、隆信行房地产营销现状 （一）隆信行房地产基本概况 隆信行是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。 公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。 隆信行创立于 2020 年，至今已在哈尔滨开设直营分支机构逾 20 家之多，旗下经纪人数百名，与数十家金融机构建立了长期友好的合作关系。 业务范围，隆信行地产的业务范围涉及房屋全程代理、房屋 租赁、房屋买卖、上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等多个方面。 （二）隆信行地产品牌塑造 （ 1）直营连锁门店 [12]：隆信行地产服务模式采取直营连锁门店形式，地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。 （ 2）完全透明交易 [12]： 2020 年，隆信行地产发起 “透明交易 不吃差价 ”行动，隆信行地产在交易中明示收费标准，拒绝 “欺上瞒下 ”行为，签署三方居间服务合同，从不赚 取差价，所收取的费用仅仅是居间服务费，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。 （ 3）高素质人才服务 [12]：隆信行地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历。 对于招聘的无经验的经纪人，隆信行地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。 （三）隆信行房地产营销现状 有市场的地方就存在着竞争，改革开放以来，我国的房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也更加激烈。 通过对竞争对手的分析 来评价竞争对手的优势与劣势，从而为隆信行公司营销策略的制定提供准确的依据。 隆信行公司在哈尔滨的房地产中介行业中居于中游位置。 哈尔滨大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业只有 5 一 10 人，注册资本额不高，十万元左右。 而隆信行公司由合伙投资者介入管理，单兵作战能力强，团队合作能力较弱；服务项目单一、不少员工属于裙带关系收费标准不统一，仍需规范管理，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款方面展开竞争。 但是，由于小型房地产中介的哈尔滨广厦学院毕业论文（设计） 8 业务量不大，房源和客源都比较少，独家委托 的客户更是稀少，所以公司缺点在于收费标准的随意性很大，员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益；而且培训工作质量无法保证，服务质量水平变化较大这些问题在隆信行地产同样存在。 （四）隆信行房地产营销存在问题 有市场的地方就存在着竞争，改革开放以来，我国的房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也更加激烈。 通过对竞争对手的分析来评价竞争对手的优势与劣势，从而为隆信行公司营销策略的制定提供准确的依据。 隆信行公司在哈尔滨的房地产中介行业中居于中下游位置。 哈尔滨新环境房地产经济有限公司是 一家专业的房地产中介代理公司。 主要是从事房地产买卖、租赁、转换、销售代理、产权办理、信息咨询等经纪业务。 公司完全按市场化动作，积极拓展，通过业务不断发展，与房产局、交易所、国土、规划、建委等房地产相。