娃哈哈奶茶营销策划方案书(编辑修改稿)

娃哈哈奶茶营销策划方案书(编辑修改稿)内容摘要：

又 摒弃 了易拉罐装的不卫生。 目前主要流行的 品牌种类 是 娃哈哈锡兰 奶茶、统一奶茶和 麒麟奶茶； 采 用 PET 瓶装的这些奶茶瓶身 PET 材料 在加热的时候 无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。 中国奶茶市场的发展特点 （ 1） 竞争过于集中，产品差异化有限 目前 ， 杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道 始端 到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。 但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现 出 异常激烈。 如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。 整体看 ， 奶茶也是 种 品类 其市场 也如同以前的酸 酸乳、小面包等热销产品的市场状况， 即 产品一火，企业即乱。 反映了现 实 中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品， 以 价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。 如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后 导致 消费者没有得到实惠的产品 ， 而却 遭受假冒伪劣产品之害。 （ 2） 广告密集，营销手段单一 目前 ， 杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。 大明星代言 、 密集的广告投放 ，以 显 出 企业营销手段之匮乏。 从 需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求 ； 而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。 企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。 我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情 、 一种梦想。 4 一直倡导 “ 健康你我他，欢乐千万家 ” 的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了 爽 歪歪趣味营的 活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。 （ 3）目前各大企业公司都致力于以下任务 ① 趁机进行渠道建设 规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是 致力于 自身销售渠道的完善与维护。 以充分认识到， 利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。 它们深知 热卖的产品可以给渠道以持续的高利润 ，并 可激励渠道发 展 力的同时，企业 着力 研究 与优化 渠道管理 体质、 组建自行掌控的销售网络 、 布局全国市场 、可 为今后企业更多的产品铺向全国 而 打下坚实的渠道基础。 ② 加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用 随着人民生活水平 的 提高，消费也在逐渐的升级。 如此以来，品牌在快 速 消费 品消费中的作用越来越重要。 品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。 香飘飘在广告中强化了 “一年卖出三亿多杯 ”的广告 ， 给予了消费者以品牌信任感， 进而， 从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。 企业 多注重 从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动 ，从而 加强消费者对品牌的忠诚度。 消费者群体分析 （ 1）消费者需求 消费者购买奶茶主要是为满足以下需求： ①解渴，追求美味，增强食欲。 相较于其他饮料，奶茶口感更好。 ②在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力，进而消遣 ③冬季饮奶茶很暖和，更能增加热能，赋有暖意。 ④追求时尚，提升形象。 （ 2）购买人群 5 根据我们的调查，锡兰奶茶的主要消费者为 1530 岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。 男女喜欢奶茶的比例女生66%男生34%女生男生 图 23 男女喜欢奶茶的比例 喜欢奶茶的年龄分布18岁及以下15%1825岁37%2530岁22%3035岁18%35岁及以上8%18岁及以下1825岁2530岁3035岁35岁及以上 图 24 喜欢奶茶的年龄分布 不同职业喜欢奶茶情况学生38%白领33%其他29%学生白领其他 图 25 喜欢奶茶 的职业分布 从图 2 2 25 看出，喜欢奶茶的消费人多群集中在 15— 30 岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。 6 （ 3）购买地点 从图 2— 6 看出，奶茶可以在大型超市、校园超市、便利店、网吧、奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是多选择在奶茶店和一般的便利店购买。 除了图中反映的内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事，多就近购买）。 消费者购买奶茶地点选择奶茶店39%便利店31%超市15%其他15%奶茶店便利店超市其他 图 2— 6 消费者购买奶茶地点选择 （ 4）购买决策 购买 奶茶 考虑的前三个因素是口味、价格和 品牌。 从调查中我们发现，消费者购买 奶茶 产品考虑的前三个因素是口味占 48%，价格占 22%， 品牌占 14%。 往下依次是 广告占 9 %，包装 占 7%。 口味好，价格合适和 品牌 是消费者购买 奶茶 时考虑的前三个因素。 口味48%价格22%品牌14%包装7%广告9%口味价格品牌包装广告 图 2— 7 影响消费者购买奶茶决策的因素 7 对统一企业的形象认可度企业形象不好2% 一般24%企业形象好74%企业形象不好一般企业形象好 图 2— 8 对娃哈哈企业形象认可度 （ 5）购买周期 从图 2— 2— 10 看出，喜欢喝奶茶的人群还是比较多的，但是知道并喝过的人还是比较少。 对奶茶的喜欢一直很喜欢21%有时候喜欢51%很少喝17%不喜欢11%一直很喜欢有时候喜欢很少喝不喜欢图 2— 9 消费者对奶茶的喜欢度 33%22% 21%15%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%13天 47天 815天 1630天 更久周期购买奶茶周期系列1 图 2— 10 消费者购买奶茶的周期 （ 6）价格分析 8 消费者能接受的奶茶价格3元一下23%34元48%45元16%5元以上13%3元一下34元45元5元以上从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间，具有庞大的潜在消费人群。 消费者对奶茶价格的接受范围在 34 元。 图 2— 11 消费者对奶茶的接受价格 （ 7）竞争状况分析 目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶更。