奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状_分析_毕业论文(编辑修改稿)

奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状_分析_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

把市场营销做的更好谁就掌握了市场主动权。 当今，我们正处于营销时代，我们无时无刻不在经历着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，如果我们不是营销的施动方，那么我们就是营销的从动方，不管是施动还是从动，我们都应当了解这个行业。 市场营销的定义 市场营销 (Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。 简称 “ 营销 ” ，台湾常称作 “ 行销 ” ， 是指个人或集体通过交易其创造的 产品 或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 它包含两种含义，一种是动词理解，指 企业 的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营。 另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为 的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销既是一种组织职能 ， 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理 客户关系 的一系列过程。 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、 促销 和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销策略组合 市场营销有多种组合策略， 主要有 4P（产品、价格、渠道和促销）、 4C（顾客、成本、沟通和便利）和 4R（关联、反应、关系和回报）营销策略组合，这里主要介绍 4P 营销策略组合。 20 世纪的 60 年代的市场正处于卖方市场向买方市场的转变过程中，市场竞争远远没有达到现在这种激烈程度。 当时产生的 4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争中取胜。 4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 4P 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和系统化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与 普及。 4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。 美国 营销学学者 麦卡锡 教授在20 世纪 60 年代提出“产品、价格、渠道和促销” 4 大 营销组合策略 即为 4P。 他认为一次成功和完整 的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促 3 销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 产品（ product）、价格（ price）、渠道（ place）和促销（ promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。 产品组合 主要包括产品的实体、服务、品牌和包装。 它是企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌和包装规格，还包括服务和保证等因素。 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间和借贷条件等。 它是企业出 售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合 ,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 ,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动 ,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 ,包括广告、人员推销、 营业推广 与 公共关系 等。 4 第 2 章 奇瑞汽车市场营销现状 汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。 其基本任务有两个 :一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的营销活动。 奇瑞汽车股份有限公司简介 奇瑞汽车股份有限公司于 1997 年 1 月 8 日注册成立，现注册资本为 亿元。 公司于 1997 年 3 月 18 日动工建设， 1999 年 12 月 18 日，第一辆奇瑞轿车下线。 以 2020 年 3月 26 日第 200 万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。 目前，奇瑞公司已具备年产 90 万辆整车、发动机和 40 万套变速箱的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。 目前，奇瑞已有 16 个系列数十款车型投放市场，奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过 ISO900德国莱茵公司 ISO/TS16949 等国际质量体系认证。 多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐， 2020 年实现整车销售达 50 万辆，同比 2020 年增长 40%，连续 9 年蝉联 中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。 产品策略 不断推出系列新产品 汽车企业的品牌战略之一就是不断从消费者的需求出发推出满足消费者需求的新产品。 奇瑞也采用了这一方式来寻求新的客户。 奇瑞将消费者进行分类，从而根据不同消费群体和消费阶层生产适合的车型。 这就为奇瑞不断扩大市场份额奠定了基础。 在奇瑞的产品中有奇瑞 、奇瑞旗云、 奇瑞 A 系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。 这些产品系列不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。 利用全新 的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率，为奇瑞企业创造更多的利益。 由最初的低端产品向中高端产品转变 5 奇瑞深知，在不断改变品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端产品发展，这样才能全方位的占领市场。 最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群体和消费阶层，主要产品是奇瑞 ，但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈，奇瑞也适时调整了战略，由中低端市场向高端市场迈进。 例如， 2020 年，奇瑞中高端品牌发布。 奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商 务车。 这两个品牌在 2020 年有 10款车型陆续上市销售，为了把“奇瑞是低端车”的负面影响降低到最小，率先推出各品牌的旗舰车型，瑞麒先推出 G 系列，威麟先推出 P 系列。 奇瑞瑞麒品牌的首款车型 G6正式走下生产线。 G6 定位在中高端市场，其竞争对手是凯美瑞、雅阁等车型。 这就充分表明：奇瑞在生产低端车的同时努力向高端市场迈进，进而进入高端市场。 坚持不懈技术革新 一个好的汽车生产企业，特别是对于在进口车的竞争压力下的国产车，如果不及时对产品进行技术革新，那么很快就会被外国汽车企业搞垮。 但是，对于国产品牌的 奇瑞汽车股份有限公司，却别是一番风情。 奇瑞一直以来所展示的口号就是做好做响国产车，利用自主研发的先进技术创造国产车的新时代。 奇瑞每年都会有 10%的新产品推出，而且紧跟时代潮流。 奇瑞革新的原则是：奇瑞不是为了创新而创新，而是注重积累和总结，敢走别人没有走过的路。 奇瑞的发展并非一帆风顺。 金融危机期间，业绩增长迟缓，资金链遇到了严重问题。 即便在那种情况下，奇瑞当年还是投入了十几亿做研发。 2020 年，奇瑞更是将销售收入的 15%投入研发。 奇瑞的目标是要成为国际化知名企业，一定要有自己的核心竞争力和品牌。 因此，再 难不省研发，再忙不减培训。 奇瑞一个突破性的技术创新，是刚刚研发出的 6 速高端自动变速箱。 自动变速箱能够根据发动机负荷和车速等情况自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经济性，并减少发动机排放污染。 奇瑞成为中国自主品牌中惟一一个研发出自动变速箱技术的企业。 奇瑞所取得的这些创新的成绩，都是奇瑞坚持不懈投入创新的结果。 为发挥全球各国的技术优势，奇瑞成立了底特律分院、东京分院和悉尼分院等海外研究机构，在当地广纳良才，与奇瑞汽车工程研究院和两个国家级工程技术中心同步研发。 这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变 化，收集最新科技信息，通过对新能源、新材料、新技术、新工艺以及试制试验技术等的研究，使得奇瑞具备了长 6 远发展的技术储备。 事实表明奇瑞的创新发展是有很大成就的。 成立至今，奇瑞已递交 3600多项专利申请，拥有 1600 项国家级的汽车技术专利，开发储备了 20 多款新车型，突破了很多技术难关，比如车身技术、汽车控制的电子技术、发动机技术、高端自动变速箱技术等等。 奇瑞在发动机方面的创新研究也很重视。 发动机是汽车的核心部件，也是产品成本构成的核心。 但国内发动机技术研发滞后，发动机始终依赖别国。 为了突破这个技术门槛，奇瑞投入 30 亿元，开始研发和制造中国人自己的发动机。 在外界一片质疑声中，一口气开发出了排量从 升到 升、从三缸机到 V从汽油到柴油、排放全部达到欧洲标准的 18 款“ ACTECO”发动机。 现在，奇瑞汽车用的全部是具有自主知识产权的发动机。 定价策略 价格一直是消费者最为重视的，特别是对于像汽车这样属于奢侈类的商品，汽车价格的高低直接影响着消费者的购买欲望。 奇瑞最初的主打产品是 系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格相对便宜的。 价格面向大众化 奇瑞始终保持和消费者站 在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以打造国产车的品牌。 例如，奇瑞对新增款式 A518MT， A520AT 的定价分别为 万和 万。 并且在进行了 27 项技术性能升级之后，对 A516MT 的价格也进行了重新的定价， A516MT标准型，舒适型，豪华型分别定价 万， 万，。 一款 一体的中级车，定价 万元，无疑树立了中级车新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了身后。 如果按照以前的定价方案，从 MT到 AT价格提高 1 万元是再正常不过的了。 那么 A520AT 豪华型的 价格应该是 万元。 和实际的定价差了 万元之多，这相当于 19%的“降价”幅度。 从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。 价格让消费者能接受 例如，从 2020 年与 2020 年同类型的奇瑞汽车相比， 从标准型到豪华型的跨度从 万 降到了目前的 1 万（以 A516MT 为例 )，这极大的吸引了消费者。 为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持在消费者能够接受的范围之内。 7 渠道策略 轿车的销售渠道主要有四种，第一种是由制造商直接到顾客的销售模式，第二 种是由制造商经过产业分销商再到顾客手中的销售模式，第三种是由制造商经过制造商销售代理再到顾客手中的销售模式，第四种是由制造商经过制造商分销机构再到顾客的销售模式。 一般性的汽车制造企业都会经历这四种渠道中的一种或者几种，只有经过这种渠道，公司的产品才能顺利到达到消费者的手中，但是奇瑞在遵循这一规则的同时，又在其基础上进行了创新。 渠道再分割 奇瑞在沿用上述渠道模式的同时，又对渠道进行了细分，从而代替以前的区域代理制。 奇瑞的这一做。