基于顾客体验的品牌塑造问题初探毕业论文(编辑修改稿)

基于顾客体验的品牌塑造问题初探毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

必须有一个明确的主题，否则消费者就不能综合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。 看到星际中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 13 页 好莱坞、硬石餐厅等这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐 厅的感受。 因为它们都点出了明确的主题。 国内许多零售商虽然把 “ 购物经验 ” 挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。 （五） 以正面感受塑造印象 主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。 线索构成印象，在消费者心中创造体验。 而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。 星巴克咖啡吧的设计传达出宁静环境、优雅服务的印象。 事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。 当空中小姐说 “ 飞机就要起飞了 ” ，就不是特别的线索。 但是，当国泰乘务员说 “ 带您体验舒适、 优越的国泰之旅 ” 即将开始，就构成为开启特殊体验的线索。 （六） 减除负面线索 要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必须减除削弱、违反、转移主题的负面线索。 快餐店垃圾箱的盖子上一般都有 “ 谢谢您 ” 三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样也暗示着 “ 我们不提供服务 ” 的负面信息。 一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开益子清理餐盘时，就会发出感谢的话。 这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。 能减除负面线索，创造更愉悦的体验。 市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品 牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。 企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。 体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 14 页 了一种新的方法。 四、 体验营销的策略 体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可包括身体的一些活动。 在体验经济条件下，企业的营销战略也应有相应转变，主要是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与顾客的沟通，并触动其内在 的情感和情绪。 以创造体验吸引顾客，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得顾客的认同感。 五 、顾客满意与品牌体验概述 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。 一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已，真正打造品牌的品牌战略家，其眼光是聚焦于品牌的内涵，而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。 顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。 借助品牌凝聚体验，品牌不但是提供产品或服务的 标志，品牌还是对人们心理和精神上的表达。 在体验营销者看来，品牌就是 “ 顾客对一种产品或服务的总体体验 ”。 六 、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略 品牌经营的目标是促使保持顾客的满意，顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素，所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的 中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 15 页 满意度。 （一） 品牌体验的核心是重视产品与顾客的 互动 企业管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验，却是个挑战 性的关键问题，它涉及到上述各个层面的顾客体验，同时它也是一个完整的周期，一个包含各种关联的完整过程。 顾客重复购买同品牌的产品的可能性，是与他们遇到产品的积极的体验成正比。 因此，产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验，并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。 （ 二） 全面顾客体验营销 全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入与全面理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。 例如，惠普的 口号是 “ 全面顾客体验 ” ，即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验，并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，目的是让顾客得到全面、优质的服务。 企业从 “ 以产品为中心 ” 转型为 “ 以顾客为中心 ” ，从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。 （三） 创新塑造和传递品牌体验 品牌体验的方式不是一成不变的，随着时代的发展，它也要应运而成长，不断创新。 创新的方式很多，例如，增加顾客购买商品的支付方式、提供具中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 16 页 有选择性的包装 、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。 创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气，只有这样，我们才能保持我们的品牌与时俱进，焕发品牌的青春，使品牌体验真正具有时代气息，不断使顾客满意。 （四） 进行品牌体验管理，创造顾客满意 企业在各种场合所给予顾客的承诺，必须很好地履行 “ 言必行 ” ，这关系到企业的信誉。 所以，企业应树立的经营观念是，一切经营活动的起点和中心是顾客，企业使命是为顾客创造价值，其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程，利润只是顾客对企业的奖 赏和回报，创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。 很多成功的企业都在推行顾客满意战略，如摩托罗拉的完全顾客满意战略。 要使顾客有良好的品牌体验，企业必须推行顾客满意战略。 七、 综述客户体验的概念及研究 （一） 客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义 客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。 它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。 厂商都希望用户认为产品不错，此过程源于客户跟厂商打交道的整体体验 ，旨在从需求层次理论的较高层面上把握客户期望得到哪些方面的体验感受。 为此 , 关于当代消费者如何认知自己体验的研究也已经形成了一个高潮 , 尤其是关于后 现代 消费者如何尝试建立带有象征性意义的体验。 商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。 客户忠诚是指消中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 17 页 费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。 一般说来，当消费者在了解、使用某品牌的过程中，在与某企业的多次接触中，对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影 响力的正面评价，从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情，形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。 它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力等等方面。 忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续 发展 的核心要素。 （二） 研究综述 与传统的营销模式相比较，体验营销通过消费者的真实体验，来促进消费者好感，建立消费者信任的一种营销手段。 体验营销 的核心实质就是要帮助所有客户真正的达到自我实现的最高境界。 体验营销比传统的营销更多专注于产品的特色与利益，传统营销把客户的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价，最后决策购买；而体验营销认为客户客户既是理性的也是感性的，客户因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率式相同的。 体验营销除了关注产品分类和竞争中的营销定位，更多的关注在广泛的社会文化背景中为客户制造各种消费体验情景。 B?H?施密特在他的《体验营销》一书中写道： “ 任何体验的中心环节是‘ 体验遭遇 ’ ，也就是客户直接接 触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。 ” 他把体验营销的实施分为感官体验（ Sense）、情感体验（ Feel）、思维体验（ Think）、行动体验（ Act）中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 18 页 和关联体验（ Relate）五个方面。 据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素， 这种全方位终端客户体验可以称为 360度终端顾客体 验模式。 八、 客户忠诚度的概念及 NPS模型分析方法 顾客忠诚是一个在理 论文 献和研究实践中被人们经常提到的概念，由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定义。 现在，大多学者都比较倾向于用重复购买行为和积极的情感取向来研究和衡量顾客的忠诚。 情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度；行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买 行为。 NPS 方法又叫做净促进者记分法（ Net Promoter Score），由贝恩咨询公司 客户忠诚度业务的创始人佛瑞德 ?赖克霍徳 (Fred Reichheld)提出。 顾客的回答会帮助你 计算 “ 净促进者得分 ” （ Net Promoter Score，简称 NPS）。 NPS 已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关，也与公司的增长率成正比。 顾客可依回答分成三组。 第一组顾客给公司 9分或 10分，称之为 “ 促进者 ” （ promoters）；第二组给公司 7分或 8分，属于 “ 被动者 ” （ passively satisfied）；第三组給 0至 6分， 是 “ 诋毁者 ” （ detractors）。 一家公司的NPS 值，就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。 即： 中南财经政法大学 2020 届本科生毕业论文（设计 ） 第 19 页 NPS=促进者百分比－诋毁者百分比。