基于消费者行为的品牌定位研究毕业论文(编辑修改稿)

基于消费者行为的品牌定位研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

在头脑中，并在一定条件下重现出来，这种心理现象就是记忆。 它是人脑的重要机能之一，包括认识、保持和提取。 记忆是通过学习获取信息；保持是存储已获取的信息；提取则是再现和使用这些信息。 这里对信息的提取有两种方法，即回忆和认知。 回忆是指感知过的事物不在眼前时能重新再现出来的过程；认知是指感知过的事物重现在眼前时能识别出来的过程。 识记和保持是回忆和认知的前提，回忆和认知是识记和保持的表现。 记忆在消费者的心理活动中起着及其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。 如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会产生购买行为。 记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别表现在人们对新产品介绍的记忆，对某种商品广告的记忆上。 (2)想象 想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆 保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。 它是人所特有的一种心理活动。 想象的内容有许多是超现实的，但决不是凭空产生的。 想象的内容、性质和水平要受到客观现实的制约，受到个人意识、兴趣、能力和习惯的限制。 想象的功能在市场营销活动中具有奇妙的作用。 消费者在购买商品尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用 7 消费品时，想象能力的参与和发挥更为明显。 (3)思维 思维是人在认识过程中的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。 因此，间接性和概括性是人的思维过程的重要特征。 间接性是通过其它媒介来认识 客观事物。 概括性是指所概括的是同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系。 因此，思维是在感性材料的基础上产生的，通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。 思维可以分为形象思维和逻辑思维。 形象思维是利用直观形象和表像解决问题的思维。 逻辑思维则是以抽象的概念理论知识解决问题的思维。 思维虽然具有以上的一般规律，但由于每个消费者的社会经验、个人经历和行为偏好等方面的不同，所以在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面存在着差异。 消费者心理活动的情感过程 情绪和情感 人们对客观事物会表现出 不同的态度，对这些态度的体验就是情绪和情感。 对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或服务的特殊反映形式，是消费者对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。 情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点，并伴有情景性和冲动性。 情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳定性和深刻性的特点。 消费者在购买商品或服务时，由于他们受所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。 消费者这种对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情感过程。 在购买过程中 ，消费者情感的产生和变化主要受环境、商品、服务、情趣等因素的影响。 情感的表现及发展 情感一般都伴有明显的外部表现。 情感按表现的强度、速度和持续时间可分为心境、热情和激情。 情感变化具有两极性。 情感的两极性是指处于两种极端状态的性质相反的情感。 情感按其性质可分为积极的情感和消极的情感，凡是同积极的态度相联系的情感就是积极的情感，凡是同消极的态度相联系的情感就是消极的情感。 对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其购买行为。 8 消极的情感则会阻碍或改变人的行为，使人形成对事物的恶劣印象。 如果消 费者处于消极的情感状态，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种商品或不进某家商店。 情绪情感的作用 情绪情感对人的外在行为和内在认知也构成巨大影响。 不同的情绪状态对操作效果的影响具有显著差异。 即使是在同一情绪状态下，由于强度不同，操作效果也不同。 消费者心理活动的意志过程 消费者的心理活动过程不仅包括认识过程、情感过程，还包括意志过程。 消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动过程就是意志过程。 意志过程的特征 (1)意志和人行 动的目的性相联系 这也是人心理活动的自觉性的体现。 因为目的是主观的东西，要使主观的目的得以实现，必须付诸行动。 在购买活动中，消费者首先要确定购买目标，即确定要买什么商品，然后到商店去购买。 并且，意志的目的性又是通过消费者的购买行为实现的。 没有行为活动就没有人的意志行动。 (2)意志表现为对行动的发动和制止 发动是促发和推动消费者去采取达到预定目的所必须的行动；制止则是抑制和阻止不符合预定目的的行动。 比如某消费者想购买一台空调，于是为了这个目标开始积蓄。 他会缩减其它方面的开支。 当他把钱攒够了，就会直接去购买空 调，而不会把这笔钱挪作他用。 在目前我国人民的生活水平还不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，即同时通过对自己行为活动的发动和制止，来实现购买目的。 (3)意志和人的认知 过程相联系 意志过程有赖于认知过程，但又能推动认知过程。 比如，有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，因此在购买时就 会犹豫不决。 相反，有的消费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识不足的困难，购买了商品并加深了对所购商品的认识。 (4)意志和人的情感过程相联系 9 意志过程也依赖于情感过程，但又能调节情感过程。 因为没有积极情感的推动 ，消费者就难以作出购买决策。 情感的变化会影响消费者的购买决心，但通过意志过程，有的消费者会把消极情感化为积极情感，最后完成购买行为。 消费者的意志行动 (1)购买决策阶段 消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标。 有时这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式；也可能不够具体，如某消费者想买一台洗衣机，是买全自动的还是半自动的，是买白色的还是灰色的，是买什么外国名牌的还是国产牌子的等具体购买目标还未确定，只是到了购物现场再作决定。 这里目标越具体，选择的范围越 小；目标越模糊，选择的范围越大。 当然，有时消费者的具体购买目标也会在周围环境的影响下发生变化。 比如，某消费者想买一台 A品牌电视机，可到了购物现场后，通过对各种品牌的电视机质量、性价、服务等的对比后，发现 B品牌电视机的各方面更好一些，于是放弃了购买 A品牌电视机的打算，转而买了 B品牌电视机。 (2)实施购买决策阶段 意志过程的这一阶段是把购买决策付诸实施的阶段。 消费者通过对需要购买商品种类的分析、比较，作出了买与不买、买什么品牌的、怎样购买等方面的决策，一旦下定决心，就会付诸行动。 (3)评价购买决策阶段 消费 者购买商品后，经过使用及大家评价，对商品的性能、质量有了一个更实际的认识。 如果所购买商品的性能好、质量优，消费者就会对自己的购买决策感到满意，以后还可能重复购买；如果所购商品与消费者期望的结果相去甚远，消费者就会对自己的购买决策感到失望，就会中止对这种商品的购买。 消费者的意志品质 (1)自觉性 是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果，不盲从或鲁莽。 其表现是，目的明确、自我约束、头脑清醒。 具有自觉性的消费者一般不易受广告信息、口传信息和购物环境的影响，独立决策性较强。 (2)果 断性 10 是指消费者能迅速分析所发生的情况，作出决策并毫不迟疑地执行决策。 比如，一位姑娘脸部长有青春痘，当她得知某厂生产一种效果很好的祛痘霜时，就会想尽一切办法将它买到。 这就是意志果断性的表现。 (3)坚韧性 是指消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。 由于购买活动不可能一帆风顺，消费者要达到购买目的，必须善于克服遇到困难时所产生的消极情感。 (4)自制性 是指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行。 在购买活动中，消费者会遇到各种各样的困难，比如，购物现场的拥挤、售货员态度的恶劣等。 在这种情况 下，消费者就要善于克制自己的不满和冲动，以便达到购买目的。 总之，自觉性、果断性、坚韧性和自制性是意志品质的集中体现。 培养良好的意志品质对于消费者完成购买活动十分重要。 4 基于消费者的品牌定位 基于企业自身的品牌定位是没有考虑消费者对品牌定位的理解，不是从消费者的特征来塑造品牌，只是从企业的角度，竞争的角度，一相情愿的给品牌定位，传播品牌个性，力图制造同质品牌间的差异。 而基于消费者的品牌定位是从消费者理解品牌出发，通过将消费者个性与品牌个性的紧密结合，使消费者感知到品牌个性，从而建立品牌关系和引发品牌联 想。 进而达到了感知同质品牌的差异性，解决了产品的同质化，也满足了消费者的心理情感需求。 下面来具体论述基于消费者的品牌定位的有关问题。 从消费者角度设计品牌定位 基于消费者的品牌定位就是从消费者自身来考虑品牌特征，也就是由于消费者对品牌的感知而引起对该品牌营销活动的不同反映。 当一个品牌的定位是以消费者为中心时，品牌能够更容易被具有同等价值观的消费者认可并接受，消费者更愿意主动投资于品牌“关系”，进而消费者更愿意出更高的价钱去购买他，更愿意在新的分销渠道中找到该品牌，更愿意见到更多类似的延伸品牌的出现。 这个定义有三个重要组成部分：①不同的反映；②对品牌定位的感知；③消 11 费者对品牌的营销反映。 首先，消费者会对有特点的品牌产生反映的差异，若没有反映差异产生则说明这个品牌与其他同类品牌没有什么不同，也就是说品牌的特征会引起消费者的不同的反映。 其次，这种反映上的差异来源于消费者对品牌定位的感知，即使营销活动做的再多，投入再大，如果消费者感觉不到品牌的特点、内涵，那么这个品牌就没有树立起个性。 再次，构成品牌定位的消费者的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中，最终表现在消费者与品牌建立 的关系上，以及对品牌产生的独特联想上，从而使品牌能够完成区别同质产品，满足个性、感性消费的目的。 基于消费者的品牌定位解析 从消费者的角度来理解 品牌个性，消费者认为品牌有了人情味，有了个性，一方面就愿意与其建立“关系”（ Keller， 1998），就象与人交朋友一样，消费者愿意与品牌“建立友谊”，表现在经常使用此品牌、喜欢参加与品牌有关的一切活动，关注品牌的动态，如新品牌延伸、新广告、新的销售方式等。 而在“交往”的过程中有个性的品牌也同样会给予消费者一定的回报，如邀请顾客参加品牌Party，俱乐部会员活动，特别的惊喜的关爱服务，帮助消费者表现个性自我，表现社会地位、群体归属等。 因此这种“关系”是一种“互动”，在“关系”中消费者对品牌的情感的真实留露， 是别人能够直接感受到的，可以称为消费者的显性情感，这种“关系”可以建立顾客的情感忠诚。 另一方面就是品牌的个性魅力帮助消费者在心理产生一定的独特的联想，主要是品牌个性给消费者的独特的体验和美好的品牌回忆使这种联想能够建立并持续，而这种联想是别人表面上看不到的，可以称为消费者的隐性的情感，帮助消费者区别同质品牌，产生差异感觉。 从消费者的角度考虑，是品牌个性引起了品牌关系和品牌联想，从而，消费者对同质化产品品牌产生差异感觉，满足了自己的感性需求和个性化需求，表达了自我特征或是象征群体归属。 5 利用品牌定位影 响消费者购买行为 增加消费者的参与度 一切营销活动的最终目的就是让消费者产生消费，如果消费者对产品或服务 12 的参与度不高，一切的营销活动也就失去了意义。 分析消费者的购买行为，利用品牌定位的特点，来找到两者的共同点，从而达到影响消费者对产品或服务的参与度。 消费者的参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。 如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、时间或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、时间或行为无参与，如果消费者认为与自我有相关，则称为该消费者对该产品、品牌 、事物、时间或行为的参与，如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与，反之成为高度参与。 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面。 消费者认识到商品的功效属于认知活动，消费者对商品产生某些感觉或感受是感知活动。 比如对于一台电脑，消费者学会操作它的复杂功能，了解到它坚固耐用，认为它适合在家里自娱自乐时使用，这些都是认知活动；消费者看到它的画面十分清晰，触摸它的质感很舒服，这些都是感知活动；感到自己很喜爱它，看到它会产生一种高兴的情绪，这些是情绪情感活动。 消费者的参与程 度会影响认知、感知和情绪情感活动，这些活动也会影响消费者的参与。 消费者的参与是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。 比如要购买汽车的消费者会花大量的时间去收集不同汽车品牌和品种的信息，关注广告，与朋友交谈，试驾体验等，并努力整合这些信息以评估不同的品牌以便作出购买决策。 参与是一种心理状态，是消费者在特定时间和条件下产生的心理反应。 消费者并不是连续地处于参与的感觉中，只有在感受到某种产品或品牌与自我高度相关，才会体验到参与的感觉。 随着环境的改变，参与的感觉逐渐消失，直到在以后的 某一时刻再次激活。 消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。 比如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，如抵制破坏生态环境的企业的产品等。 在这我们把品牌对消费者参与的影响最大化，在确定品牌定位的前提下，利用各种传播手段是消费者接受品牌信息，认同品牌的价值观，最后达到消费的目的。 13 品牌定位在消费者购买决策中的影响 消费者购买决策过程一般会经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购 买决策和购后行为五个。