品牌在线社区信息呈现形式毕业论文(编辑修改稿)

品牌在线社区信息呈现形式毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

................................... 31 附录 1：四个品牌在线社区样本采集（日期： 1 月 15 日到 1 月 26 日） ........................................ 33 附录 2：淑女屋的精华帖子统计样本 ..................................................................................................... 34 附录 3：淑女屋的精华帖子样本分析 ..................................................................................................... 36 附录 4：李维斯一小时帖子样本统计 ..................................................................................................... 38 附录 5：李维斯一小时 的 子样本分析 ..................................................................................................... 46 附录 6：李维斯一小时发帖时间统计 ..................................................................................................... 49 致 谢 ........................................................................................................................................................... 49 四川大学本科毕业论文 品牌在线社区信息呈现 形式研究 3 0 引言 在信息传播速度迅捷化、媒体手段多样化、沟通方式双向化的今天，信息 资源呈海量式增长的同时，信息的碎片化也不断加剧。 企业和消费者 之间如何准确有效地传递、获得并反馈对方的信息。 同时，在商业交易中，信息量是决定讨价还价权利的一个关键性因素，在传统的交易中，卖家一直占 据着上风。 信息的不对称性使得消费者一直处于劣势，如何找出满足消费者需求的且性价比最高的品牌及商家，如何减少双方信息沟通的交易成本。 一种新的营销方式 ——品牌在线社区应运而生。 品牌在线社区是品牌社区和互联网虚拟社区的结合，从社区管理者的角度看，管理者可以分为企业、消费者和第三方。 从品牌在线社区的建立者角度划分，品牌在线社区分为官方品牌在线社区（由企业或商家建立）和草根品牌在线社区（消费者或者第三方自发建立）。 两种品牌在线社区是以消费者对某个品牌特有的兴趣和爱好为基础建立起的商家、品牌、消费者之间的信息网络平台。 它对品牌的价值传播和消费者对品牌的认同有重要影响。 对于一个品牌在线社区来说，通常由三部分组成：网络结构 (work structure)、交互方式 (interaction)和内容 (content)。 网络结构是在线品牌社区的存在的基础，即网络拓扑结构的构成。 交互方式是在线社会网络的灵魂，因为信息在网络中流动起来才会发挥出巨大的作用。 内容是在线社会网络的血肉，即节点用户向互联网提供了有价值的信息。 本研究会在以草根品牌在线社区信息呈现形式的基础上，侧重于内容的信息呈现形式，为品牌在线社区长期用途的实现打下 基础。 本 研 究 选 择 的 草 根 品 牌 在 线 社 区 有 淑 女 屋 虚 拟 品 牌 社 区（ ）、耐克虚拟品牌社区（ ）、匡威虚拟品牌社区（ ）、李威斯虚拟品牌社区（ ）。 选取的这四个品牌的主要原因是： ①研究对象的一致性，全都是服装类的品牌，并且服装类产品在信息呈现形式更加具有多样化； ②研究对象的可研究性，品牌建立的时间都较长，都有足够多的品牌社区会员，每个品牌在线社 区无论从呈现形式和内容来说都具有足够的研究价值； ③研究对象的对比性，这四个品牌在线社区建立的时间很接近，具有相互比较的基础和价值，可以通过共性和个性为我们提供建立品牌在线社区的经验和教训。 1 研究综述 目前，真正着眼于品牌在线社区信息呈现形式方面的研究很少，以内容为对象的这方面研究更是少之又少。 一方面，是由于现在对社区信息呈现形式方面更加侧重于以网页为四川大学本科毕业论文 品牌在线社区信息呈现 形式研究 4 主的整体框架设计以及界面设计，大部分转向了网页设计、信息构架、信息可视化等研究方向。 另一方面，信息内容众多，由于抽样难度以及内容本身的有效性针对不同的人群在不同的时刻都难以判定，特别在互联网时代开启、 和 推出后，对于更加海量式的、爆炸式的信息内容增长而言，现在主要采用的是从信息的被检次数、下载量、帖子引用次数等指标来判断信息的有效性，很少从信息内容本身的角度加以衡量。 因此，就该研究的已有基础而言，将从品牌在线社区信息呈现形式所需要的理论基础入手，将研究综述拆分为品牌在线社区、信息呈现形式和内容三个方面，总结某些重要有关的研究成果并进行展开（如图 ）。 品 牌 在 线 社 区 信息 呈 现 形 式 研 究脉 络品 牌 在 线 社 区研 究品 牌 社 区M u n i z a n d O 39。 G u i n n ( 2 0 0 1 )S u n g a n d L i m ， M c A l e x a n d e r ,S c h o u t e n a n d K o e i n g ( 2 0 0 2 )虚 拟 社 区O h a n d K i m ( 2 0 0 4 )K o z i n e t s , I g b a r i a ， B a m a t t 、 H a n de l m a n （ 1 9 9 8 ）基 于 内 容 的研 究信 息 呈 现 形 式研 究亨 利帕 勒 侠 佛O u g h t o nT s u y o s h i 和 A t s u s h i （ 2 0 0 3 ）K o z i n e t s ， M a c l a r e n a n dC a t t e r a l l , M c A l e x a n d e r e t a l .（ 2 0 0 2 ）M u n i z a n d O . G u i n n （ 2 0 0 1 ） M c A l e x a n d e r e t a l .（ 2 0 0 2 ）M u n i z a n d O 39。 G u i n n（ 2 0 0 1 ）R h e i n g o l d （ 1 9 9 3 ）K o z i n e t s （ 1 9 9 9 ）W i e r t z ( 2 0 0 7 )C a l h o u n （ 1 9 9 1 ）R h e i n g o l d （ 1 9 9 3 ）O l d e n b u r g （ 1 9 8 9 ）M u n i z a n d S c h a u ,J o n e s （ 1 9 9 5 ）B l a n c h a r d a n dM a r k u s , A b d e l m a j i d A M I N E 和L i o n e l S I T Z（ 2 0 0 4 ）W e l l m a n （ 1 9 9 6 ）M u n i z a n dS c h a u , M a l o n e y K r i c h m a r a n dP r e e c e （ 2 0 0 5 ）B a g o z z i ， N a v a r r e t t e（ 2 0 0 6 ）K o r t h a u e rS t a n t o n纽 曼T h o m s e n e t a l . ,K o z i n e t s , （ 1 9 9 8 ）K i m 图 研究综述总路线图 品牌在线社区研究 由于品牌在线社区是虚拟社区和品牌社区相结合的产物，因此，将从其虚拟品牌社区和品牌社区两个角度来看品牌在线社区的起源，并对其近几年的自身重点研究详述，借助四川大学本科毕业论文 品牌在线社区信息呈现 形式研究 5 研究人物和年限构成整体基础脉络，形成已有的研究基础。 由虚拟社区发展而来 Rheingold (1993)正式提出虚拟社区的术语，并解释虚拟社区是为当互联网出现时由多个人进行的足够长时间的讨论在网络空间中形成的个人关系网络的社区聚合。 随后，很多研究者如 Kozis， Igbaria， Bamatt， Handelman 等对虚 拟社区的定义、内容、特点多个方面展开了研究。 随着虚拟社区研究的深入，品牌社区的研究开始得到关注。 Bamatt（ 1998）等学者对企业利用虚拟社区吸引新顾客进行研究，并得出虚拟社区中传播的产品信息相对于其他一些形式的媒体广告对消费者有着更大的吸引力。 同年， Igbaria 等学者的研究得出一些品牌爱好者开始能够逐步通过论坛等形式聚集起来轻松地交换和获取各种品牌信息。 由品牌社区发展而来 商业环境的变化，营销方式也发生了巨大的变化，品牌社区作为一种高阶段的营销，吸引了诸如 Muniz ， O’Guinn等多 位研究者。 他们主要从对品牌社区现象定义等的阐释性研究和对其成因和作用的实证性研究着手。 直到 Kozis（ 2020）提出，品牌社区分为实体品牌社区和品牌在线社区，将品牌社群成员在网络空间中进行交流的这类品牌社群称为 ―在线品牌社群 ‖，根据品牌所属产品品类的不同，可以将目前所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌相联系，并通过这类品牌来表达自我、展现个性，因此将这类品牌社群作为研究对象的研究也很多。 品牌在线社区 的发展 通过对虚拟社区与品牌社区的文献研究，结合 Algesheimer 的观点发现， 如果虚拟社区的成员是以品牌为核心主题聚集在一起的，便是虚拟品牌社区。 Abdelmajid AMINE 和Lionel SITZ（ 2020）从消费者群体成员的认同方面定义了虚拟社区，并给出了其基本要素，包括共同的意义、互动的环境、兴趣分享以及成员间的关系。 Cova 和 Pace（ 2020）研究了围绕番茄花园这种低外显性产品的意大利品牌 Nutella 形成的品牌社群。 Bagozzi(2020)从消费者参与品牌社区的社会和心理角度出发，研究了品牌在线社区对于消费者认同和购买的影响。 Wiertz 等 (2020)认为，虚拟品 牌社区中的用户以实现共同的目标为目的，会相互协作积极参与社区的建设。 信息呈现形式研究 Korthauer 等发现场依存性被试的绩效差于场独立性的被试。 Oughton 等发现，在超文本环境中场依存性的被试比场独立性的被试更多地采用线性（顺序）行为。 Kim 发现场独立性个体的绩效一般优于场依存性的个体，具有搜索经验的个体优于没有经验的个体，但搜索经验对在线搜索绩效和浏览方式的影响比认知风格更为重要。 四川大学本科毕业论文 品牌在线社区信息呈现 形式研究 6 社区在线内容研究 亨利（ Henri）于 1991 年第一个提出了分析 CMC 学习过程的原理框架并提出 5 个 类别来分析认知维度。 但因为分类较为宽泛并且难以界定，并没有取得很大的成效，纽曼等人在亨利的基础上设计了一个内容分析模型。 从对各种成员的贡献的评估、信息各维度判断、经验和解答等角度对内容进行归类，并得出，在线讨论有利于引入。