体育用品营销策略研究毕业论文修改(编辑修改稿)

体育用品营销策略研究毕业论文修改(编辑修改稿)内容摘要：

顾客的不同购买需要情况，根据企业的具体条件，选择那些最能发挥自己差别优势的顾客作为企业经营和服务的对象。 这就是目标市场，市场细分更是目标市场选择 的前提。 特步作为一家体育用品企业，其产品以运动鞋、服、帽、袜等为主，其产品的销售区域市场是极为广泛的，所以要根据消费者和生产者两大方面细分标准来合理划分区域市场。 消费者细分市场 第一，地理环境，按照消费者居住的地区和地理条件来划分。 如居住在我过沿海经济较为发达的城市和居住在北方内陆农村的消费者，对运动鞋服等产品的材质、款式、价格等的需求都不一样。 地理因素还包括国界，气候，地形、自然环境、交通运输等。 第二，人文标准，这一标准侧重于对区域内人口增长率、人口密度、收入情况、民族、家庭特点、年龄 分布、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做为参照。 尤其要关注该区域内目标客户群体及潜在客户的变动情况 ,比如居民参与日常运动的人数、参与锻炼的年龄层分布、区域居民的平均工资水平等 ,这些有针对性的统计资料都有利于特步企业把握未来区域市场内顾客构成变动倾向。 民众的价值观念、历史、民俗、语言和宗教等文化背景都影响到顾客的购物方式和所购商品的种类 ,在服装商品消费上 ,涉及到具体的款式和颜色。 特别对于特步企业 ,其主要目标顾客为青少年消费者 ,未来顾客为儿童消费者 ,把握他们的文化背景特征 ,实施文化渗透对品牌占领区域市场和巩 固区域市场都有重要的决策价值。 第三，心理因素，对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。 企业以心理因素进一步深入分析消费者的需求和爱好，更有利于企业发现新的市场机会和目标市场。 例如，特步看出了偶像明星作为公众人物的影响力，首创偶像艺人作运动品牌代言，并且取得空前成功。 生产者细分市场 生产者的目的是为了在生产、再销售，或为顾客提供服务，同时为本身谋取一份利润，它与消费者细分市场的目的不同、需求也不同。 第一，用户规模。 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。 许多情况 下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。 比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠。 而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 第二，产品的最终用途。 产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。 工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。 比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢。 有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。 企业此时可根据用户要求，将要求大体 相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。 第三，生产者购买状况。 根据生产者购买方式来细分市场。 生产者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。 不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 还有 包括追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位等等。 特步的目标客户群 通过二维坐标的建立 ,特步在现有顾客中形成了四种类型的顾客 :第一类，顾客群体忠诚度较低 ,却给企业带来较多的利润 ,需要注意的一点 ,其中有很多顾客尽管购买了两次以上的企业的产品 ,但是 对企业产品的忠诚度仍然较低 ,由于各种不确定因 素 ,随时可能改变购买其他品牌商品，这类顾客成为企业的一般顾客。 第二类，顾客群体忠诚度较高 ,且给企业带较多的利润 ,这类顾客可以称之为企业的最佳黄金顾客。 第三类顾客群体忠诚度较低且给企业带来的利润较少 ,这类顾客是企业的非理想顾客。 第四类顾客群体忠诚度较高 ,但给企业带来的利润较少 ,这类顾客可以称为长期培养顾客 ,企业可通过客户培养计划提高此类顾客给企业带来的利润。 从上述的四大顾客群体的特征看 ,显然除第三类顾客之外 ,其他的顾客群体都应是企业重点关注的目标市场。 其中第二类顾客群体是企业顾客战略实施过程中最理想的目标顾客。 特步的市场定位 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。 特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人 谢霆锋 代言。 05 年品牌代言人又加入 twins 组合。 08 年来临之际，特步代言人家族又增加 潘玮柏 和 蔡依林 两位华语乐坛巨星。 20xx 年，代言人阵容又新增时尚励志明星 韩庚。 在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。 今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。 未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。 6 特步的营销策略研究 产品策略 品牌创意策略 在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。 知名品牌 耐克的标志是一个勾，与 其 所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客 坚持 运动，鼓励顾客不断实现自我超越。 特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。 品牌名称“特步”的意思是特别的步伐， Xtep 是 step by step 的缩写，特步标志“ X”是一个鲜红色象征着“极限”、“独特”和“特别”的标志。 它成功 地将年轻人的文化、生活方式和引领潮流的形象通过为时尚明星的代言与特步的品牌联系起来 ,利用强调独特性的“非一般的感觉”的口号在市场上与其他的产品区别开来。 在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要的，因为中国消费者的购买力和对产品的知识储备在增加。 早期，他们更注重的是价格而不是设计、质量和品牌，然而，他们现在越来越希望表达他们的个性，并且更加注重产品设计和质量。 运动鞋的品牌最能体现他们的品味、社会地位和个性。 另外，特步的品牌扩张行动也已经开始。 去年以来，特步不仅在晋江新投资了制造基地，还开始了海外品牌收购 的酝酿。 欧洲品牌茵宝、迪亚多纳及其他一些知名的户外品牌等进入了特步的视野。 特步的多品牌操作，收购是策略之一，自 20xx 年，特步和迪斯尼中国总部合作，获得了生产销售迪斯尼儿童鞋服的特许权。 当然，品牌的独特性还在于消费者的感受，不同的消费环境给消费者带来不同的，影响着消费者对于品牌的感知和认同。 所以，在最近年里，特步改善了其商店的内部环境，包括室内设计，它们开始在店内使用更加明亮的灯光。 为了使顾客在购物时能够感到更加舒适，特步在店内、为其顾客提供了更多的空间。 所有的这一些措施都改善了特步商店的环境，使得顾客有 一个更好的购物体验。 创新产品策略 公司产品的核心价值主张从三个方面体现：设计、品质和科技。 设计做到关注时尚，做时尚的引领者；品质从设计的完美，到生产品质的控制，处处体现着严谨，秉着“品质是我们的‘生命’”的口号；科技注重产品功能性的开发，提供更多的保障，以及更舒适的穿着体验。 特步深化了产品是企业生产经营活动的直接物质成果，以及产品是一家企业营销战略的的核心，也是制定其他营销组合策略的基础。 只有更好的产品才能为企业的发展提供最有力的保障。 例如， 20xx 年最新研发的跃跑 缓震跑鞋，这款鞋 以其强大的缓震性能为 20xx 重庆国际马拉松赛参赛选手提供专业保护。 特步跃跑 所采用的“双向控震科技”完美的解决了随着跑步距离的增加，跑鞋各项性能都会减弱，尤其是缓震性的这个问题，它根据前后掌的需求不同，两片式结构覆膜 PU 分别采用了不同的分子结构。 前掌的弹性能带给跑者“一步一弹”的跑步体验，后跟的覆膜 PU 可以最大限度的保护跑者的双脚，增强缓震性并减少缓震性的流失。 马拉松最长距离为 公里，一双缓震性极强且持久耐穿的跑鞋对于运动员的保护是取得比赛胜利强有力的保证。 同时，跃跑 鞋面采用的透气网布材 质，也大大增加了跑鞋的轻质舒适和透气性，跑完全程双脚始终干爽，这一点对于运动员也是十分重要的。 特步在跑步专业装备研发上的不断进步，也在其他各大马拉松赛事上得到了强有力的验证，为特步积累了良好的口碑。 产品是一家企业的硬招牌，特步积极响应热跑精神的同时，加强对科技的研发，重视创新手段这也是特步最大的产品发展策略。 渠道策略 分销渠道是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的市场中介或者个人组成。 企业必须确定目标市场购买商品的方式，它们对此有两种选择：直接销售或通过中间商销售。 特 步选择的是后者，中间商的介入不仅在功能上分担了制造商的市场营销职能，帮助制造商开发市场，而且在一定程度上减少了制造商的资金投入。 因为如果制造商独自承担营销职能，他必须为此投入人力，资金和设备，但如果将职能转移给中间商，不仅可以得到专业人员的工作效率，还能相应节约资金投入，而将这笔资金用在新产品开发或扩大生产规模上。 特步在中间商选择上。